阅兵结束了，阅读没有结束。阅兵是纪念抗战胜利的方式之一，阅读也是。国务院新闻办公室公布的中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念活动总体安排中，不但包括阅兵，同时还包括“创作推出一批纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年、有较高思想艺术水平的舞台及影视文艺作品和出版物”。

 

　　面对出版社接二连三推出的大量优质抗战主题图书，作为书店，如何将这些主题图书资源变为社会效益和经济效益，成为了书业营销人共同探索的难题。中国出版传媒商报通过对10余位来自全国各地的书店营销负责人的采访，为读者带来他山之石，一方面呈现出好的营销方法和方案，另一方面，希望通过呈现好的案例，为更多书店借“阅兵”之东风，开展抗战主题图书营销提供借鉴。

 

　　筹备工作须及早

 

　　抗战主题图书营销不同于一般的营销活动。作为时事热点，它却不具有突发性、暂时性，因此书店有充分的时间策划、筹备，并长期开展相关活动；作为贯穿全年的话题，其很难长久吸引人们的关注，如何安排活动时间，才能使效果最大化而又不影响其他营销工作？

 

　　抗战主题图书的营销不是“一次性消费”，而是一个阶段性的工作。不少书店都是从年初就开始了策划和筹备的工作。如甘肃广场书城从今年一季度就开始着手安排抗战图书的专架和相关图书的采购工作；南京凤凰国际书城也是从今年年初开始就着手筹划抗战主题图书的系列活动，包括相关图书的签售及展览等。南京新华书店从年初开始收集素材、策划主题，分阶段推进。据南京新华书店市场运营部宣传策划主管谢婕介绍，该店的抗战主题图书营销工作是阶段性、深入化推进的，前期以主题书展为主，进入暑假后先后举办各类活动，以此推动“抗战”文化阅读。重庆书城同样如此，分阶段推进抗战主题营销工作。据重庆书城副经理杨阳介绍，该店的抗战主题营销从7月开始一直持续到年底，半年时间内将不断开展相关活动，如从8月中旬启动的主题书展、8月底的电影放映、10月在解放碑的外展以及作家签售等。其中，由于9月是开学旺季，所以抗战主题营销活动或将相对减少。

 

　　在主题营销的时间选择上，因为纪念日是9月3日，处于暑假结束和即将开学之际，因此书店各有权衡。山东京广传媒副总经理孙唯芬说：“因为9月学生们都开学了，所以很多店面为了应对开学季，就结束了抗战主题的联展。” 因此山东京广传媒也是从7月开始抗战主题图书联展，持续到8月底结束。而重庆购书中心则将活动的启动时间提前1个月，从7月就开始了主题营销。

 

　　实际上，将抗战主题图书营销安排在暑期避开“开学季”，可以充分利用学生假期的空余时间，吸引学生到店。如青岛新华书店有限责任公司为了更好地让青少年详细了解“抗战”中的历史，希望孩子能从中学到知识，牢记前辈的奋斗历史，将抗战主题书展活动时间定在暑期，从8月中旬至9月中旬。沈阳市新华书店则将抗战主题图书的营销纳入其每年都会举行的“沈阳夏季读书节暨中小学助学读物展”，在8月1日至9月6日期间进行“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年系列主题书展”。

 

　　主题展销最有效

 

　　在多种形式的抗战主题图书营销活动中，哪种方式最能吸引读者的关注？对此，书业营销人众说纷纭。但是如果问到哪种方式最有效，答案竟几乎一致：主题书展。

 

　　主题书展几乎受到所有书店的青睐，归根结底是因为其相对最有效。王府井书店自6月20日起策划并开展了“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”主题书展，紧跟形势，贴合实际，突出热点，不仅产生了巨大的社会效益，也对拉动销售产生了重要影响，据悉，仅一层的抗战专架每月月销售该类图书就10余万元；图书馆、机关团体、网店的采购量也节节攀升，活动开始仅两个月，抗战主题图书销售已突破50万码洋。南京新华策划的“抗战主题图书展”同样取得了良好的双效，据谢婕介绍，不仅主题图书引导了读者购买，拉动了销售；而且受到了社会大众、媒体的关注，提升了社会影响。重庆书城副总经理杨阳也认为：“抗战主题营销最有效的方式是集中陈列、重点推介，打折的作用不大。”

 

　　主题书展的同时，一些创意活动作为配菜也很值得关注。如沈阳市多家新华书店联合行动，把每个书店重新命名，叫作“逆转乾坤——平型关伏击战”或是“幻影突击——波兰闪击战”等，主要以二战的战役命名，将各个书店打造成“二战战场”，既普及二战知识，也吸引读者关注。重庆购书中心往年都是以抗战主题书展为主，今年则特别策划了“主题画展”活动。重庆购书中心大坪时代天街店店长赵红梅说：“这一方面带动了人气，另一方面也对孩子有教育意义。我们协同高校大学生一同主办以‘怀旧、关爱’为主题的画展，展示老兵风采，和相关图书相结合，效果比较明显。”

 

　　青岛新华书店针对抗战主题书展中的图书，邀请一些孩子与家长共同进行“亲子共读”，增进彼此情感交流，共享读书快乐。书展期间，青岛新华在全市范围内开展中小学纪念抗日战争胜利日百题知识竞赛、抗战图书吟诵会、讲抗日战争故事比赛等主题活动。对此，青岛新华书店有限责任公司企划部经理刘晓群认为，目前效果最突出的方式就是“情感营销”，通过集中陈列抗战主题图书，展示了大量图片和文字材料，内容翔实，让读者朋友们真切地体悟抗日战争对于中国人产生的巨大影响，感受历史，以此提高了读者的购买欲望。

 

　　吸引读者有妙招

 

　　除了主题书展外，书业营销人还设计了许多能够吸引读者到店或者主动出击拉动销售等招数，都取得了不错的效果。

 

　　视频播放最吸睛。抗战主题视频不但在电视和电影院中频频出现，在书店中也常见起来，吸引了许多读者驻足。如山东京广传媒与佳乐家超市合作，在8月15日“佳乐家首届城市文化月”上以“品读经典 传承国粹”为主题，播放抗日战争故事片《小小飞虎队》，引导广大青少年养成爱读书、读好书的习惯。沈阳新华则下载了一些军事方面的视频，例如在“老梁观世界”节目中找到与二战相关的视频，在店内的屏幕上播放。重庆书城则在8月29日至9月3日每天的上下午分别放映一场抗战经典影片，组织小读者观看。

 

　　邀请名人聚人气。南京新华组织了“书香南京晚七点”抗战胜利70周年系列公益讲座，邀请到中国作家协会会员、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆馆长朱成山主讲“法西斯的投降与二战的胜利”，还邀请到《南京保卫战史》作者孙宅巍和《国家记忆》作者邓海南亲临书店为读者献上精彩演讲。据南京凤凰国际书城大零售部副经理杨蔚介绍，书城力邀文菲、孙达、朱昊、小强、聂梅、子君等著名主持人，作为朗诵者加入到第四届凤凰文化夜市之“硝烟散尽——纪念抗战胜利70周年主题诗会”中，各自表演精彩的朗诵节目。此外，书城还邀请到抗战老兵马振煦以及《何有此生：一个日本遗孤的回忆》一书的作者、中日友好活动家中岛幼八以特别嘉宾的身份做客诗会现场，吸引了不少读者。

 

　　在吸引读者进店之外，不少书店也纷纷走出店门，主动上门寻找读者，拉动销售。如青岛新华组建专业团队，走进机关、企事业单位、部队和院校等进行专项荐书，实现销售；秦皇岛市新华书店结合抗战主题举办文化活动，进校园、进军营、进社区、进单位；南京新华利用自身渠道优势，积极主动向单位推荐抗战主题图书，提供上门送书的便利服务。为了拉动销售，新华文轩还专门举办了纪念“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”大型图书现场采购会，于8月21日在西南书城，邀请本地图书馆及机关、企事业单位相关负责人亲临现场参观、采购。据悉，沈阳市店在活动期间，也吸引了不少客户团购。