德国出版

　　图书市场的经济增长

　　2013年，德国图书产业的整体销售量增长了0.2%，达95.36亿欧元。德国图书业在经历了连续两年的销售量下降后，终于显示出稳定的上涨趋势，再次获得稳定收入。2013年可以看作德国书业市场的转折点，特别是传统的实体书店，近几年来首次实现了可观的收入增长。2012年时，传统零售商营业额下降了3.7%，而2013年就用46.39亿欧元的营业额实现了0.9%的增长。主要销售渠道的市场份额从2012年的48.3%上升到48.6%。

　　而2013年最显著的成绩就是实体书店在同网络书店的年度竞争中获胜。网络书店的市场份额在经历了一段时间的两位数增长后，2013年，网络书店的市场份额同比下降了0.5%，仅占16.3%。造成这种现象的原因可能有两个，一是消费者观点的改变，他们开始有意识地在本地购物，二是由于主要在线出版机构，如亚马逊等持续出版劣质图书。在没有其他电子商务业务的前提下，纯粹网店购买图书的意义已经变化，2013年就下降了12.4%。

　　另一方面，随着直接销售中收入增长1.5%，出版商对2013年的图书市场非常满意。德国出版商已经连续很多年在直接销售领域获益。现在，面向机构、大学、企业和终端消费者的销售额占总销售额的19.7%，而其他图书销售点的销售额，如报刊、加油站和超市，也较同比增长了2.2%。

　　相比之下，百货公司和阅读俱乐部这两个市场份额少的销售渠道就面临着图书利润下降的难题。特别是百货公司，最近几年销售额一直在严重下滑，2013年更是下降了10.7%。而图书俱乐部也遭遇了相同情况，2013年销售额下降10.4%。

　　图书市场结构

　　广义上讲，整个德国有22500家企业从事图书出版和销售工作。这些企业的名称都记录在“德国书业贸易通讯录上”，该通讯录能在网站www.adb-online.de.上查到。这些企业中，有2/3、近1.6万家为出版社或出版机构。而“图书销售机构”的范围就相当广泛了，包括出版商、大学及社会上偶尔发行出版物的机构。当然，这些销售机构出售的商品范围很广，图书只占其中的小部分，通常与文具和其他报刊一起。

　　真正专业从事图书出版和销售的出版商和零售商数量要远远低于“通讯录”。通常，这些专业机构都是德国出版商和书商协会（Börsenverein des Deutschen Buchhandels）的成员。截至2014年4月，协会成员机构达5166家，其中1775家为出版社，3240家为书商。这与通讯录上6471家书商的数量相去甚远。因为通讯录是将各书商在不同地区的子公司或独立分支机构也统计在内，所以名单内的许多图书销售点其实都主要从事其他领域的经营，如文具店等，图书只占他们销售范围的很小部分。

　　德国书商的数量也可以从德国统计局（Destatis）提供的增值税统计名单中了解，尽管该名单只更新到2012年。这份名单记录了年营业额大于1.75万欧元的全部企业。根据该营业额统计，2012年，德国有2209家出版社，图书销售部门有4038家应纳税单位。

　　传统的图书销售商依然是目前最重要的销售渠道，占市场总份额的 48.6%。但实体书店经历了长达数年的收入不景气现象，2011年市场份额更是首次低于50%。要知道，在1997年，这以数据还保持在59.3%，1985年更是达到了64%。2013年是零售书店经历数年收入下滑后，首次呈上涨趋势，这可能预示着转折点的到来。

　　类别销售状况

　　2014年实体书店实现销售总额45.8亿欧元，以此业绩捍卫了实体书店作为最大销售渠道的地位。虽然零售书店的收入微幅缩水1.2%，但与2013年相比，所占市场份额又重新实现了增长，达到49.2%。根据书业协会的计算，互联网图书贸易的销售额回落3.1个百分点，2014年只占总销售额的16.2%，共计15.1亿欧元。传统的图书邮寄发售方式遭遇大幅缩水，下降幅度高达26%，德国出版集团世界图片（Weltbild）公司破产危机应该是引发这种传统发行方式跳崖式缩水的主要原因。通过目录、邮件、电话推销图书总计只实现1.61亿欧元的销售额，仅占总比的1.7%。相比较而言，出版社直邮业绩良好，销售额为19亿欧元，实现增长1.5%，市场占有率达到20.4%。

　　小说类图书的销售额占整体图书销售额的33.8%，依然是最大的图书销售类别。虽然这一数据较2012年同期下降1.2%，但依然表现出强劲势头。紧随其后的是童书和青少年图书，达15.7%，自助指南类图书以14.5%的比例位居第三，较2012年增长0.7%。其他类型的图书都没有达到两位数：非小说9.3%，教材9.0%，旅行书6.3%。而3个类型的科技类图书合计占11.3%。

　　小说中，最畅销的属叙述文学，占整个小说类别的51.9%，其中精装版占48.1%，平装版占55.7%。叙述文学的比例较2012年有所增长（2012年51.7%，2011年49.2%）。而漫画、卡通、幽默小说、讽刺小说和悬疑小说的市场份额也都有所增长，只有科技小说下降1%。

　　而童书和青少年图书中，增长最快的要属适合年龄在11岁左右儿童阅读的图书，其市场份额从2012年的27%增长到2013年的27.8%，其次是青少年图书，占24.7%，然后是图画书，18.7%。

　　2013年，饮食图书占自助指南类图书的最大份额，达到28.1%，几乎较2012年增长了3个百分点。紧随其后的是健康类图书，17.4%，建议辅导类图书，14.6%。建议辅导类图书较2012年下降了2个百分点，而教授人编制的图书则呈现了大幅度增长。

　　非小说部门的最大比例是政治、社会和经济类图书，占31.3%，较2012年的35.8%有所下降。历史类图书占16.7%，词典及参考类图书占14.4%。

　　电子书销量指数

　　由于电子书在德国市场的份额较小，而且其发展相对不成熟，所以有关电子书不同类别的销售情况还没有一个有效的统计。但是，随着电子书市场的发展，这个状况会有所改变，而且不可否认，电子书已经在德国图书市场上盛行起来。

　　2014年大众图书市场电子书的销售（不含教材和专业书籍）提升了7.6%，电子书的收入占比为4.3%（2013:3.9）。同期电子书的销售数量增长了15%。2014年平均每位购买者买进6.4本电子书，共有390万人购买2480万本电子书，而2013年有340万人购买2150万本电子书。电子书销售的图书种类占比基本保持不变：2014年，文学以84%独占鳌头，少儿图书的销售额由7%降至5%。

　　2013年，除去学校、课本和专业类图书的电子书消费，个人消费的电子书销售额占3.9%，较2012年的2.4%有所上涨。正因为如此，尽管电子书发展缺少一些动力，但其仍然在德国市场上发展起来。2011至2012年间，电子书销售额实现了3倍增长，到2013年也有望实现60%的增长。图书的销售量也同样如此，2011年，德国消费者购买了430万册电子书；2012年，1320万册；2013年2150万册。2013年，年龄在14岁以上的德国人中，有4.1%人下载电子书，2012年该数据为2.3%。这一数据有望继续增长。2014年初，德国10岁以上的人群中，有88%人听说过电子书，2012年该数据为72%，而2010年仅49%。

　　出版商和书商继续为电子书做准备。79%的书商出售电子书，这意味着2013年只有21%的书商电子书销量下降。65%的出版商为读者提供电子书，而提供电子书的大型出版社数量达到100%。平均来看，新出版的图书中，有48%会同步推出电子版，已出版图书中有36%会推出电子版。

　　图书产量 

　　2013年，德国出版社出版的图书总量（包括首次出版和再版）达到9.36万部，较2012年增长2.7%，约2000部。其中首次出版的图书达8.1919万部，同比增长2.6%。这表明，87.5%的图书为新出版。90年代中期，新出版图书与再版图书的比例约为7:3，但多年以来，新出版图书与再版图书的稳定比例已经发生改变。

　　2013年出版的图书中，数量最多的还是小说类，推出了1.561万部，占新出版图书的19.1%，排在第二位的是德国文学，1.1894万部，占14.5%。德国文学被当做独立种类单列出来，虽然可能与小说类产生部分重叠，但德国文学作品中还包括文学批评类图书，不仅是纯小说。排在第三位的是童书和青少年图书，8268部，占10.1%。与5年前相比，该类型图书的比重已经显著提高，这意味着该类型小说出版数量的增长反映了其销量的增长。

　　目前，教材类图书的出版数量显著增长。2012年，出版商新出版的教材数量较2011年少1300部，但2013年，他们教材的出版量，为学校推出了4522部新教材，较2012年增长了51.7%。教材在出版图书中的份额也达到5.5%。教育政策的变化会影响教材的出版数量，因此教材出版的数量浮动较大。

　　除了小说、童书和青少年图书、教材之外，2013年，其他类型图书的出版量也有所增加，例如，出版商推出大量医药健康类图书，达4197部，增长14.7%。而家庭经济类图书则是出版商看重的新领域，包括饮食类图书和手工类图书。这类图书占新出版图书的2.7%，对市场上烹饪和DIY图书的出版趋势是一个良好补充。而每类图书的出版量是否会增长则取决于各个类别的销量有没有达到出版商的预期。

　　平装书出版的统计通常单独展开。所以出版商可以根据这一统计来确定自己的来年的出版规模。2013年，平装本的份额为13.4%，几乎与往年持平。2013年，出版商推出了1.0978部新书，与2012年的1.1023部相比有所下降。

　　版权贸易

　　翻译作品

　　德国市场上翻译作品的数量（包括第一次出版和再版）一直比较多。2013年，翻译作品推出了11567部，与2012年基本持平，同样，12.4%的市场份额也与2012年的12.7%基本持平。其中，第一次出版的作品数量较大，有10731部，占全部翻译作品数量的13.1%。

　　所有翻译作品中，原文为英文的作品仍然处在主导地位，创造了大量利润。新版翻译作品中，原作为英文的作品占63.9%，约6861部英文作品被译成德文出版，而2012年这一数据达到了7343部，可见2013年还有所减少。

　　2013年，被翻成德文的英文作品中，有2829部小说。该数据可以说明英语作家在德语出版商心中的地位，原文为英文的小说占翻译小说的69.9%，这意味着2/3的翻译小说来自英国。而这一数据较2012年的74.4%还有所下降。

　　事实上，2012年，德国出版商购买的英语作品版权时，有特别考虑到新西兰作品。2012年，新西兰是法兰克福书展主宾国。而“法兰克福效应”也在2013年主宾国巴西身上显现出来。葡萄牙语已经被列为10大重要翻译语言之一。2013年，有90部从葡萄牙语翻译而来的作品首次在德国出版，其中70部为小说。

　　除英语外，法语作品也是德国主要翻译作品来源。2013年，有1121部作品翻译自法语，占整个翻译作品的10.4%。随后是日语作品，2013年，约719部翻译自日语的作品在德国出版，占翻译作品的0.5%。第四位是意大利语作品，2013年，有328部作品在德国首次出版。

　　版权输出

　　2013年，6466部德国作品的版权销往海外，较2012年的6855部下降5.7%，约400份合约。虽然该数据显示德国图书出口的数量并不十分严峻，但对比2011年的8000部，2013年的版权输出数量下降了20%，甚至接近近10年来的最低水平。可见，德国图书的版权出口问题相当严峻。

　　2013年，德国图书的版权主要销往3个国家：中国、西班牙和意大利。中国从德国购买了1000项版权，成为2013年向德国购买图书版权数最多的国家。尽管德国版权出口的总数减少，但中国购买的德国作品版权数却有所增加，从2012年的15.2%增长到15.3。如果按照语言分类，说汉语的人仍然是购买德语版权最多的人群，其中购买最多的是童书和青少年图书，完成了548项版权交易，超过了合计版权项目的一半。此外，德国出版商与亚洲地区伙伴完成版权交易占其总数的26.5%。

　　尽管如此，德国与欧洲各国的版权交易仍然处于重点位置。2013年，德国向欧洲其他各国输出了4200项版权，占总数的64.7%。老牌合作伙伴中，意大利购买了363项版权，法国购买283项，荷兰267项，西班牙457项，仅次于中国。

　　2013年，德国输出最多的就是童书及青少年作品版权，占合计版权数的36.5%，足见德国出版商在该领域建立起的国际影响力。

　　仅次于童书和青少年图书的就是小说类版权。2013年，小说类版权输出数占总数的17.7%，共完成1146项。其中，以叙述文学的数量最多，达811项。英语国家购买82项、西班牙语国家78项，法语国家72项。其次是指南类图书，售出987项，占总数15.3%。其中家居习惯类图书尤为抢眼，售出380项，生活指导类售出261项。此外，图画书也十分畅销，输出了839项版权。

　　有多少人还在读书

　　2014年，德国人最常参与的50项业余活动中，看书位列第14。年龄在14岁以上的德国人中，有20.7%人经常在夜间阅读，还有28.2%的人也会偶尔阅读。不幸的是，由于这项研究突然更改了统计办法，不像以往一样调查每项活动的参与人数，而是人们参与活动的频率。所以，我们无法将2014年的数据与去年同期作出对比。按照经验，如果按人数统计，看书一直稳守第11位。即使处在数字时代，德国人阅读传统媒体的习惯仍然保持得比较好。看报位于德国人业余活动榜的第3位，看杂志位于第10位。53.2%的人表示他们经常看报，而经常看杂志的人则占30.1%。

　　购书行为被当作一个独立调查展开。除了显示出些许上涨的趋势外，没有其他明显改变， 2014年，这项调查首次只涉及纸质书购买。约60%的受访者表示，他们在2013年购买过图书，而2012年，这项数据是59%。但年龄层面的变化特别值得欣慰，2013年，年龄在14~19岁之间的德国人中，有59%人购买过图书，与2012年相比又是一个可观增长。如果将购书的人按照居住地来统计比例的话，65%的居民购买纸质书，这一数据还是相当高，同时该数据显示了电子书购买习惯上一个有趣的变化，即生活在小村镇的居民购买电子书的比例比较高。（翻译：木尧）

　　图书俱乐部：1.6亿欧元，-10.4%；零售书店（除电子商务业务）46.4亿欧元，+0.9%；百货公司：1.4亿欧元，-10.7%；邮购图 书：2.2亿欧元，-12.4%；网店：15.6亿欧元，-0.5%；直接销售：18.8亿欧元，+1.5%；其他渠道：9.5亿欧元，2.2%

　　图左下角方框：邮购图书（含网上订购）：17.8亿欧元，-2.1%

[时间：2015-09-01  来源：商报]