美国出版

　　2014年美国出版业整体收入较2013年有所上升，而电子书销售收入的增长是出版业市场增长的重要因素。随着电子书市场的扩大，美国出版商，尤其是大型出版商正在调整策略，放弃对销量的关注，而将注意力转到电子书品质的提高上，以此来增加销售收入。在纸书方面，大众领域图书涨幅最大，其中青少年及儿童图书是增长的主要引擎。在渠道方面，实体书店的大众图书销售收入在2014年终于实现上扬，在线零售仍是大众市场最主要的销售渠道。

　　大型出版商调整数字化战略

　　电子书销售下滑，重品质增收入

　　在今年5月的美国书展上尼尔森公司发布的美国图书市场分析报告显示，电子书在经济动荡时期对稳定书业发挥了作用，电子书销售收入的增长对成人小说及非小说等类图书的纸书市场产生了抑制作用。大型出版商的数字销售收入在下滑，但数字化对出版业的整体影响仍然没有减弱。

　　尼尔森图书监测（Nielsen BookScan）统计的零售商纸书销售数据以及Pub Track Digital对美国30多家大型出版社电子书销售数据（覆盖了美国电子书市场85%的份额）的统计显示，从2010年到2014年，纸书销量从7.18亿册下滑至6.35亿册，但电子书销量从6800万册增至2.23亿册，抑制了整体下滑态势。

　　电子书的市场占比，在2013年达到了一个高点（28%），2010年到2014年美国图书市场的年复合增长率为2%。纸书市场年复合增长率3%的下滑被电子书市场年复合增长率35%的增长所抵消。

　　如果拿2014年与2013年的数字做对比，2014年美国大型出版商的电子书销量下滑6%至2.23亿册（2013年为2.37亿册）。2010年和2011年分别为6800万册和1.6亿册，2012到2014年大型出版商电子书销量的年复合增长率为3%。

　　今年6月10日，美国出版商协会根据对美国近1800家活跃出版商的统计发布“2014年度美国出版业统计报告”（StatShot Annual）。该报告显示，2014年美国电子书收入比2013年小幅上扬3.8%，总收入为33.7亿美元。电子书销量仅增长了0.2%至5.1亿册，与精装本5.68亿册的销量基本相当。

　　尼尔森公司与美国出版商协会先后发布的两个数据有出入，是因为尼尔森公司是针对美国30多家大型出版商统计的数据，而美国出版商协会统计的是美国1800家活跃的出版商的收入，这本身也反映出市场的变化趋势。美国出版商，尤其是大型出版商正在调整策略，放弃对销量的关注，而将注意力转到提高销售收入上。由此，大型出版商将回归到代销制模式下的高定价策略。

　　英国《书商》杂志总编辑菲利普·琼斯分析指出，出版商采取此策略基于以下几个原因：一、不相信亚马逊提出的低售价会带来高销量的说法，这一点在去年阿歇特美国公司与亚马逊的谈判中被提及；二、 出版商从自助出版的低定价中看到了威胁，相比而言，自助出书不用像传统出版商那样要承担各项成本；三、出版商各自的尝试表明，消费者对价格并不是很敏感；四、他们相信纸电结合的形式，仍是市场的最佳平衡点，可以使闹市书店幸存，也抑制了亚马逊的过度增长。

　　尼尔森的数据还显示，成人小说电子书销量自2010年以来大幅增加，从2012年以来增长放缓，2014年成人小说电子书销售下滑9%，目前仅略微领先于2012年的水平；大众小说领域，爱情、悬疑、神秘和幻想类小说有超过50%的销量来自电子书；成人非小说的电子书销售收入增长0.5%，在该细分领域总收入的占比仅为15%；青少年小说电子书市场的销售有大幅增长，过去3年的年复合增长率为12%，2014年青少年小说市场的电子书销售增长了10%；购书者2014年下半年平均购买5.3本书，其中45%为电子书，但是只买电子书的消费者的购书量是只买纸本书的消费者购书量的两倍以上；如果一本电子书与纸书同价，32%的人更愿意买纸书，31%的人更愿意买电子书；电子书不那么有周期性，或者说，电子书市场受圣诞季的影响不大，2014年12月电子书销售是纸书销售的20%，11月为33%，10月为40%。纸书销售在圣诞假期期间达到了最高值，电子书销售甚至在圣诞节后的市场回升潮中也没有看到增长的迹象；既买纸书又买电子书的消费者，每月购书的费用有增加（比只买电子书的18.7美元的消费增加了37.63美元）。

　　当被问及“过去半年做了哪些事”时，64%的人表示，购买了一本以上的图书，10%的人参与了图书订阅。尼尔森并没有将自助出版统计进去，报告还显示，下载电子书的人中，有42%的人购买了自助图书。

　　青少年儿童图书拉动大众市场增长

　　美国出版商协会对1800家活跃出版商的统计显示，2014年美国图书、期刊出版业的净收入比2013年增长4.6%至279.8亿美元，总销量为27亿册。该数据将大众（小说、非小说）、中小学及幼儿园教育、高等教育、大学社和专业图书都统计进去。

　　美国出版商协会副主席蒂娜·乔丹指出，2014年美国出版商共出版各种形式的图书27亿册，在为读者开发新形式的阅读内容方面持续创新，使读者能够享受图书带来的愉悦并获得新的知识，也促进了书业的健康发展。

　　美国出版商协会公关部总监玛丽莎·布鲁斯通分析指出，美国出版业的增长主要归因于大众领域的增长，2014年大众图书市场总值为154.3亿美元，较2013年的148.1亿美元增长了4.2%，青少年及儿童图书是增长的主要引擎。

　　青少年及儿童图书市场总收入增长了20.9%，总销量增长了13.5%，其中儿童及青少年小说分别以8.43亿册及7.46亿册的销量超越成人小说市场规模。在儿童小说领域，平装本和精装本分别销售4.38亿册和2.4亿册，可下载有声书和电子书市场有大幅增长。

　　从图书形式看，2014年美国图书市场上，平装书销售收入达48.4亿美元，2013年为44.2亿美元，2014年平装书销量为9.42亿册，2013年为8.82亿册。

　　可下载有声书销售4800万册，可下载电子书销售5.1亿册。可下载有声书保持了连续多年的增长势头，与2013年相比，销量增长27.0%，销售收入增长26.8%，实体有声书则有小幅下滑。

　　今年StatShot报告首次对有声书和电子书订阅市场进行了监测。日前，约20家出版商提供电子书订阅服务，有声书订阅市场大于电子书订阅市场，分别售出了388万册有声书和247万册电子书。

　　订阅服务及其他创新为读书提供了新的、高质量的阅读形式。儿童的早期阅读故事书、中小学课本、学术科研成果以及小说都是订阅的内容。

　　实体书店在经历多年的销售下滑后，2014年大众图书销售收入上扬3.2%至38亿美元，销量增加4.1%至5.77亿册。

　　与实体书店相比，在线零售仍是大众市场最主要的销售渠道，2014年，网上售书8.32亿册，收入达59亿美元。这部分收入也是出版商直接面向市场获得的销售收入。

　　资料来源：www.thebookseller.com，原作者：菲利普·琼斯（Philip Jones，英国《书商》杂志总编辑）

　　www.publishers.org，原作者：玛丽莎·布鲁斯通（Marisa Bluestone，美国出版商协会公关部总监）

 

[时间：2015-08-31  来源：商报]