商务君按

 

　　一本在传统发行领域只能卖数百册的冷门书，在某社群平台却售出了数万册。令人惊叹的现象背后，是一种全新图书推广理念的风行，是一个搭载着新媒体平台的营销模式的兴起。

 

　　在互联网思维的影响下，越来越多的出版机构关注到社群营销这一手段，开始探索全新的图书营销推广方式。

 

　　然而，另一方面，虽然社群营销已在病毒式蔓延，但并不是所有出版机构都能自如地运用社群营销，品牌的加法和市场的增量也并不是那么好做。

如何更好地实施社群营销？如何通过社群营销真正实现销量的突破？一系列问题都有待业界共同关注与思考。

 

　　2014年6月17日，罗辑思维在90分钟内，售出了8000套单价499元的图书礼包；2015年6月中信出版社《世界上最大的蛋糕》通过童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事等第三方垂直社群平台，以及妈妈类QQ群、微信群，上市一周，首印12000册全部售罄，15天内加印到35000册；成人涂色书《秘密花园》上市几天，刷爆了微信“朋友圈”，仅一个多月便位居各大电商榜首……

 

　　图书营销推广成病毒式蔓延，得益于信息的精准传播，而社群便是实现精准营销的有利通道。这一将读者与出版方实现直接对接，即剔除中间各级代理商实现降维化的模式，颠覆了出版机构传统分销方式，并收到了意想不到的效果。在此背景下，越来越多出版机构主动出击，希望通过社群营销探索出更大的蓝海。

 

　　社群的迭代发展

 

　　社群营销目前深受出版机构青睐，但其并非近些年产生的新概念，在互联网进入中国之前，就有了社群，但活动多是线下进行的。对于这种线下的社群营销模式，罗辑思维图书包的策划人之一、北京博雅广华文化传媒有限公司总经理方希深有体会：社群营销一直都有，并不是个新鲜事物，比如出版业中教辅市场就是一个典型的社群营销领域，职业培训类的图书，也不乏通过社群来营销的案例。

 

　　中国步入互联网时代后，便开始有了论坛、社交网络等平台的社群，最典型就是天涯、猫扑等论坛，这时的社交已经由线下转移到线上，打破了时间和地域的局限，但是目标客户仍然较为盲目。

 

　　到了21世纪移动互联网时代，出现了微博、微信，并逐渐发展为第三方自媒体社交平台，而这时目标客户越来越精准，消费模式也早已颠覆工业化时代传统的生产销售流程。消费模式从线下转移到线上，最根本的变化便是产品的生产者与消费者之间的距离，由原来的依靠中间商变为二者直接对接，不仅减少了销售周期，还大大降低了生产者的推广成本。

 

　　纵观移动互联网时代主要的社群营销方式，有业界人士将其划分为三种：第一种是像童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事、罗辑思维、吴晓波等第三方垂直营销的自媒体社群平台；第二种是自建的具有某种主题的微信公号、QQ群、微群等封闭性的社群营销平台；第三种为十点读书、慈怀读书会、未读等以营销为目的的大V社群。

 

　　对于社群营销的概念，知名出版人杨文轩有着更为精准的定义。他认为，出版业至今尚没有真正做起来的自己的社群，也没有成熟的社群营销模式，大多仍是自媒体营销或借助自媒体营销的形式展开的。在他看来，通过社群的平台推广产品叫做社群营销，而社群是一群有共同爱好的人群通过互联网的方法集聚在一起形成的团体，有自己的特点和属性，并且社群应该是稳定的、封闭的，且成员之间是有互动的。

 

　　人格背书是核心

 

　　社群营销的出现，使得原来“经济基础决定上层建筑”的传统理念被“精神结构决定政治组织和经济模式”的现实所取代，人格背书成为社群营销得以发展和繁荣的核心，也是降维化时代社群营销与传统营销的区别所在，罗辑思维就是典型的社群之一。2013年，“罗辑思维”发起的两次“史上最无理”的会员招募分别在5小时与24小时内入账160万和800万。2014年6月，罗辑思维在90分钟内，售出了8000套单价499元的图书礼包。这一系列实验成功地印证了降维化时代，社群平台的所爆发出来的巨大能量。

 

　　罗辑思维图书礼包销售实验成功，合作出版方负责人方希曾写了一篇《90分钟、8000箱，罗辑思维图书包的前情后事》，记录了整个事件的过程和思考。她认为，罗辑思维之所以能成功，主要得益于罗振宇通过数十期视频和数百天音频的免费内容耕耘，其人格魅力获得了庞大粉丝的信任让渡，尤其是在图书的选择上，决定因素已经不再是价格和需求分析，而是如何最大程度地降低选择成本。不仅如此，他们与罗辑思维合作的单本图书谭伯牛的《战天京》，在罗辑思维平台8天销量就达到了53800册。“这在传统渠道上是难以实现的。这是一本严肃的历史著作，描述的是晚清军政格局，属于图书市场中的‘高冷范儿’，若放在书店，很难在短时间内引起爆发式的销售。在罗辑思维产生销量爆发，直接说明了垂直社群对于图书销售的深入价值——让图书销售严重扁平化，这是最有意思的。”方希说。

 

　　除了罗辑思维，像当下较受出版机构青睐的童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事等以个人身份发展起来的社群平台，多是因为自身具有较强的人格魅力，使得成员对其产生信任感，从而引爆图书销售。

 

　　实际上，社群营销不止在社群内部发酵，其影响早已扩展至各大电商，甚至线下实体书店。成人涂色书《秘密花园》刚刚上市几天，就刷爆了微信“朋友圈”，仅一个多月便位居各大电商榜首，并一度在实体书店出现断货。深圳一家书店店员曾表示，《秘密花园》刚到30本，半天时间就被抢购一空。同时由于销售火爆，各大书店都加急订货。

 

　　相对于其他类别图书的社群营销，童书社群营销的应用更为成熟和广泛。当前已涌现出童书出版妈妈三川玲、爱读童书妈妈小莉、凯叔讲故事、哈爸等受众多出版方青睐的第三方垂直社群平台。2015年6月，中信出版社自主策划的第一本童书——《世界上最大的蛋糕》，上市一周，首印12000册全部售罄，上市15天加印到35000册。这样的“战绩”主要归功于社群营销，该社借助童书出版妈妈三川玲、爱读童书妈妈小莉、凯叔讲故事等第三方社群进行推介和营销，同时营销编辑还在20多个2000人的妈妈QQ群中进行分享。通过上述社群推广，传统图书渠道很快有了反应——该书一跃进入三大电商新书榜前十，每天销量达到了200余本。蒲蒲兰绘本馆出版的原创绘本《妖怪山》，通过自己官方微信，大V，各类亲子阅读微群和QQ群三个层次逐级扩散，五个月累计销售达40000册，打破了蒲蒲兰十年来原创绘本的销售纪录。

 

　　出版方利用社群营销主动“出击”带来的销量，使得互联网电商“坐等”消费的方式逐渐被边缘化，其缺陷也不断显现。通过比较电商和“自商业”消费场景，中信出版社副总编辑卢俊发现，在目前的竞争环境下，流量电商交易场景静态且被动，流量萎缩、知识服务单调、缺乏人格背书、用户粘性弱以及过度依赖产品外部营销都是亟待突破的问题，这似乎意味着流量红利的时代正在悄然瓦解。而新场景电商、社交电商、知识服务电商、社群电商等新电商等“自商业”生态恰好与流量电商相反，随着移动互联商业时代的到来，社交和人成为了新的流量变现通路。

 

　　遵循“一书一议”

 

　　目前，社群营销呈现出病毒式发展态势，且被众多出版机构看好，但具体需要采取哪种社群营销模式，还需要根据自身产品来设定。正如方希所言，出版业最有魅力，也是最难做的地方，便是图书具备强烈的个性，必须“一书一议”，没有放诸四海、稳定有保障的营销路径。

 

　　图书社群营销只有最适合的营销，没有最好的营销。从事出版多年的方希对此看得很清晰，她认为如果是某种较为独特别致内容的小众图书，投放到大的微信公众号做内容分享，不一定有好的效果。因为见面率和销售转化率不是一个简单的关系，而是如何给出一个理由，留一点白，让这些信息足够促发读者的购买行为，购买之后如何在社群中互动，产生讨论和口碑的扩张，才是最重要的。

 

　　目前中信出版社已经拥有创业和妈妈两个成熟社群。之所以是这两个群体，卢俊总结为“他们的时间比较充裕，有较充足的时间进行交流沟通。”目前，该社在这两个领域已有成千上万个社群，其中，妈妈群共有数百万用户，单个妈妈联盟就有30万用户，而不同社群管理者都是妈妈。创业者社群，是以主题来划分的，如互联网金融、快消品、文化创意等相关主题的社群。上述两个领域的社群主要有两种形式——QQ群和微信群。QQ群大多数为2000人，微信群一般为500人。

 

　　专业图书社群营销更强调营销方式的匹配度和目标群体的精准性，而非越新越大才越好。世界图书出版公司北京公司的科技类图书主要运用论坛进行营销推广，由于该出版机构的科技类图书为原版影印，因此目标读者基本上为从事科研院所、科研人员。“论坛营销虽然比较落伍，但科学家年龄较大，习惯了论坛。虽然也尝试过微信，但由于论坛聚集的人较多，还会选择在论坛中进行营销推广，并且我们有很多选题来自论坛。” 该公司营销编辑朱利伟说。

 

　　新的消费动机和场景，需要出版机构在目标社群中发现，并提供相应的服务。卢俊举例说，比如妈妈社群在聊天过程中，反映出爸爸不给孩子讲故事的情况，于是就出版机构便出版了爸爸读故事系列书，这便构成一个新的消费场景。但是对于自建社群，并非亲力亲为效果才最佳，毕竟出版机构在人力、物力、财力等诸多资源方面较为有限。卢俊建议，最好的方式就是与信息传播结点进行合作，其中最重要的就是通过人际关系建立联系。

 

　　如何构建出版机构的社群营销平台？方希建议，自建社群，首先需要出版机构出版的图书产品在构建上比较整齐，至少是层次分明；其次，出版的图书有一定的规模，若出书的调性不稳定，很难形成自己的社群，活跃度也会受到很大影响。出版机构作为企业，需要用投入产出比来衡量营销方式，如果一种营销达不到商业目标，又没有长远价值，那便没有必要非要亲力亲为，更好的办法是借力。卢俊也表示，自建社群并不好实现，最好的方式就是合作。出版机构需要根据自身的产品寻找相应的社群，比如需要家政，那么就寻找家政类社群，需要经济师寻找经济师的社群即可。无非就是寻找目标客户并为其提供相应优质的服务。至于管理，卢俊建议采用间接管理的方式，只要与中间结点的管理者进行沟通即可。“实际上，就是从过去消费者寻找商品信息变成了生产者寻找消费者的模式。”卢俊如是说。

 

　　社群营销的问题

 

　　图书社群营销最终的目的是实现销售转化率，但目前仍然存在着一些问题。比如产品和社群的定位都较为匹配，阅读率也很高，但是图书销售的转化率依然不明显。新华文轩北京出版中心图书品牌营销主管舒宜文在营销推广中发现，虽然与十点读书、慈怀读书会合作推广的相关图书的文章阅读量都在万级以上，甚至更多，但是销量并无明显提高。对此，方希指出，图书营销不是见面率越高销量越高，前期寻找合适的合作伙伴尤为重要。因为有些社群就是以分享和消费内容为手段来吸纳人群的，并没有清晰的商业化想法，也没有相关运营的思路，而有些社群在创立之初便以商业化为目标，前者自然也很有价值，但是对于读者来说，他的诉求就是到这里来消费内容，消费结束，关联也就往往止步。

 

　　出版机构在利用社群营销时，通过罗辑思维、凯叔讲故事等第三方社群进行垂直营销虽然目标读者较为精准，但并未真正实现降维化销售，反而增加了中间的环节，且销量远低于当当、京东等电商。蒲公英总编辑颜小鹂对此较为困惑，在她眼里，互联网最大的特点就是垂直化和减少中间的销售环节，但是“目前，我看到的是增加了销售环节，而非减少了销售环节。”

 

　　问题不止于此。由于很多出版机构自建社群是基于单纯的阅读分享聚集而成，一旦植入图书产品，很多人就会感到厌倦。如此一来，社群便面临着掉粉的现实。基于这样的担忧，蒲公英童书馆还没有将社群完全作为一个分销渠道进行推广，目前还在探索和尝试。

 

　　作为新兴的分销渠道，社群营销是否需要投入大量精力？目前来看，由于社群推广品种和频率较为有限，因此出版机构需要谨慎而为。童书出版妈妈三川玲微信社群平台，每本书都经过了严格的筛选，尤其是有销售需求的童书，标准更为严格，一般会按照100:1的比例选出。罗辑思维的选书标准多以社科精品为主，像《战天京》《疯狂的投资》《光荣与梦想》《中国文学史》等，推荐频率为一周一本。这对于每年出版上百种甚至上千种图书的出版机构来说，能够实现合作的图书数量较为有限。

 

　　社交红利正在袭来

 

　　降维化时代，图书营销越来越趋于精准，社群营销对于图书销售实现了颠覆性发展，并且伴随着新技术的不断发展，图书营销会更为精准，也将给出版业带来更多的惊喜。但就目前而言，真正的社群经济像蹒跚学步的婴儿，还有很大的成长空间。

 

　　卢俊预测：移动互联网入口发生巨变的今天，流量电商时代的终结或即将到来。渠道与人的疆界正在消解，社交即流量。为此，出版机构应该重视社群营销，通过各个垂直分布的社群，以用户体验为中心、以场景粘性为中心的提供用户需求的解决方案，为其综合性产品的传播和分销提供有益的补充。

 

　　出版机构从未停下脚步，一直在做各种有益于销售的创新模式。在方希看来，所有有盈利动力的出版机构，一切有利于图书销售的影响和传播的手段，大家都会自发尝试和确认。和传统营销的区别，只是移动互联网其正在掀翻很多传统行业的底层逻辑，这就让我们每一天都在尝试阶段，谁也无法预言未来。舒宜文也持有相同观点：根据互联网创新精神，社群营销会越来越丰富、越来越精准，还有很多我们想象不到的形式，也许目前的微信社群营销并非终点，很可能只是一个起点。