传统出版数字转型

　　今年1月，陈昕从世纪出版集团总裁的岗位退休。

　　半年后的8月，长于用精深实用的理论体系解读出版业的他，用新著《数字网络环境下传统出版社的转型发展》阐述了互联网与数字化时代的到来将如何影响图书出版行业的未来。

　　此前，经济学家张军眼里那个“对经济学有超然的直觉，善于发现有前途的研究题目并能对一些重大的理论问题发表有深度的见解”的他，已经完成了《中国出版产业论稿》《中国图书出版产业增长方式转变研究》《WTO与中国出版》《中国图书定价制度研究》等多部著作；此后，他计划在七十岁前完成三部著作。

　　陈昕在办公室接受采访时，记者留意到，他戴着一块Apple Watch。不起眼的颜色，也不炫目的屏保，倒是和他谈起出版的自信、热情与冷静，一脉相承。

　　出版经济学家陈昕似乎从未退休。

　　上一次您接受《上海书评》的采访，还是在五年前。那会儿，当当和京东的价格战打得热火朝天，出版业在担心电子书“狼来了”，陕西南路的季风书店风雨飘摇。现在回头看，那个时期的出版业颇为动荡，但今天，安然无恙的是出版社，相继关张的反倒是报纸，您怎么看？

　　陈昕：出版社是还没有到关门的程度，但远不能用“安然无恙”来形容，这么说太轻松了，甚至可以说不负责任。报纸先碰到关门的问题并不奇怪。内容产业包括三个层次：信息、知识和智慧。报业更多是生产信息，而出版业主要集中在知识和智慧层面，生产信息的必然先于生产知识和智慧的受到互联网冲击。其实原先上海不少报纸有在知识层面生产的传统，但最近二十年来，报纸的这一特色日益褪色，现在只有诸如《文汇报》和《东方早报》某些副刊等为数不多的报纸保有这一传统。如果报纸不能从知识层面生产信息，只是在海量信息层面做文章，竞争不过新媒体是自然而然的事。可悲的是，应该承担生产知识和智慧功能的出版业，近年来也生产了越来越多的信息类书籍，这是在动摇出版业的根基。

　　所以出版人的压力未必比报人少，甚至未必比前两年少？

　　陈昕：作为传统出版人，面对互联网的心情很复杂。最近十多年来，我们强烈地感受到了互联网，特别是移动互联网对传统出版业带来的革命性变化，我们怀着极大的期待和热情拥抱互联网，进行着各种各样的探索；但同时我们在向基于互联网的数字出版的转型进程中也有着种种的困惑和不解，特别是缘于对传统出版和纸质图书怀有虔敬和依恋，加之碰到的重重困难，使得我们向数字出版转型的步伐多少显得有些迟疑、蹒跚和沉重。

　　不妨把时间线再往前推一点。八年前第一代Kindle上市，我还记得当时周围不少图书编辑出于知己知彼的心态在第一时间买了。现在可供选择的电子书阅读器就更多了，图精度高，有300ppi的Kindle Paperwhite；图翻页快，有日本人做的Kobo。但好像现在用电子书阅读器读书的人并没有当时想象中那么多。出版业现在还为电子书焦虑吗？

　　陈昕：在数字网络环境下，“是否参与电子书”最初对传统出版社来说是一个十分矛盾的选择。一方面，传统出版社希望积极开拓发展电子书业务，在发展传统业务的同时，在电子书市场占有一定的市场份额，提升自己在出版市场中的地位。另一方面，传统出版社又难以估量电子书对纸质书的替代效应，担心电子书会损害自己本来拥有的传统利益，甚至威胁到自己对图书市场的控制力。

　　但是，随着网上书店、数字出版企业、电子书、网上阅读等的快速发展，传统出版社越来越多地感受到来自数字出版的外部威胁，意识到向数字出版的转型发展已是大势所趋，势在必行。一方面，传统出版社拥有的市场势力越来越弱。传统出版社已经在逐渐丧失对出版市场的控制力和引导力，比如，传统出版社在与网上书店谈判时一定程度上丧失了图书的定价权和主导权，处于较为弱势的地位。另一方面，传统出版社的市场份额正在缩小。电子书对纸质书的替代效应开始显现，越来越多的读者加入了阅读电子书的行列。

　　当然，还应该看到，即便在电子书快速发展的美国，在大众图书市场上，电子书的市场占有率也不过在百分之二十五左右，纸质书则占到百分之七十五左右。我们还观察到，最近两三年美国电子书与纸质书的这一比例，基本上没有太大的变化。全球出版业处于纸质与电子、印刷与数字共生的过渡期。这会是一个相当长的阶段。

　　那么，“相当长”会有多长？这取决于电子书的生产技术、新一代读者的阅读习惯，还是认知和行为科学领域对电子书阅读在理解力方面的盖棺定论？

　　陈昕：一旦电子书突破关键瓶颈技术，比如终端设备成本、屏幕显示技术等，电子书相对纸质书的成本优势将被无限放大，导致图书市场的大变局。

　　还有一个现象值得特别重视，那就是，随着数字网络技术的发展和网络基础公共设施的完善，电子书迟早要进入中小学教材市场这一传统出版社长期固守的领域。比如，在北京、上海、江苏、广东等地部分中小学校已在开展电子教学的试点，尝试采用电子书教材。教材市场对于传统出版社的意义不言而喻，而电子书对教材市场的突破将倒逼传统出版社向数字化的转型升级。

　　随着电子书盈利模式逐渐清晰，且不断有新的出版社开始尝试出版电子书，可以预计，未来数年里，出版电子书将是大多数传统出版社的必然选择。不过电子书要真正占领大众图书市场的大部分，仍然是一二十年之后的事情。

　　那时“数码原住民”已成图书主要消费群体了，基于“物联网”的协同共享模式会在多大程度上改变出版业面貌，也会水落石出。

　　陈昕：现代信息技术和数字技术的突破必将改变出版业，现在已经处在临界点了。在数字网络环境下，边际成本趋于零是图书出版行业的传统模式向数字化模式转变的触发条件。因为现代技术革命的原因，数字出版的边际成本趋近于零，而传统出版的边际成本仍是一个大于零的固定值，这将导致传统出版在很大程度上为数字出版所替代。只是出版人虽然在实践中已经意识到、感觉到未来出版业发展的网络化、数字化趋势，但在理论上还未能很好地加以证明和阐释。

　　这是您在新书中提出的主要论点。您试图用边际成本的理论，分析论证传统出版与数字出版的融合并向数字出版转型升级的必然性。但是，迄今为止，我们观察到的经济和社会现象都能用边际成本递增来解释，您为什么会提出数字出版的边际成本趋于零，并以此认为数字出版会替代传统出版？

　　陈昕：为方便说明问题，我们可以把出版主体简化为只出纸质书的传统出版社和只出电子书的数字出版企业，并对这两类企业的生产成本和边际成本作一分析。

　　从现代经济学的角度看，传统出版社与数字出版企业的差异性主要体现在生产成本以及由此而产生的经营理念上，这种差异决定了二者在未来图书市场中的地位。

　　就生产成本而言，传统出版社与数字出版企业有着不同的成本结构以及成本变化趋势。从静态的角度看，两者成本的结构、组成要素等在前期、中期和后期存在明显差异。两者的前期固定成本有相似之处却不完全相同。传统出版社和数字出版企业均需要购置设计工具、计算机和其他办公专用设备，但后者除此之外，还需要配备建立在现代通信技术基础上的信息系统和相应的硬件设备，这方面的成本要远远高于那些办公设备。

　　两者的中期制作成本的结构存在很大不同。传统出版社的制作成本除了人工成本、资产折旧外，还需要购买相应的纸张，支付印刷费用。数字出版企业的制作成本主要是人工成本和资产折旧，再加上一小部分存储成本。

　　两者的后期销售成本的组成要素差异明显。虽然传统出版社和数字出版企业都有相应的宣传、推广等成本，但数字出版企业主要是在网络上进行宣传推广，因此这部分成本较之传统出版社要小。

　　此外，传统出版社支付给地面书店和网络书店的发行费用大约是图书定价的百分之四十，而数字出版企业支付给数字平台的发行费用则要小得多。更为不同的是，传统出版社还需承担高额图书退货成本、库存成本、仓储成本等，而数字出版企业则不存在这些成本。需要指出的是，在这一阶段，两者有一点是相同的，在实行版税制的情况下，都要根据销售的数量，按图书定价的一定比例向作者支付版税；在实行固定稿酬制的情况下，一次性向作者支付稿费。总之，从静态的角度看，数字出版企业的生产成本明显要小于传统出版企业。

　　从动态的角度来看，传统出版社与数字出版企业的边际成本（扣除版税后）“一固一零”，差异明显。传统出版社生产的是纸质书，多生产一本书的成本包括印刷成本、纸张成本、装订成本、仓储成本、物流成本等，趋于一个固定值。数字出版企业生产的是电子书，电子书复制和流通的成本几乎为零，只有少许如加密、编号等近乎可以忽略不计的成本。

　　这导致在市场的价格战中，传统出版社与数字出版企业相比，在竞争中处于弱势。比如，数字出版企业降低电子书价格，不仅会引起电子书销售数量的提高，而且会吸引一部分纸质书读者调整选择对象，转而购买电子书，进而引起电子书销售数量双倍反向变化，同时，纸质书销售数量也因电子书价格降低受到影响，发生单倍同向变化。当然，反过来，传统出版社降低纸质书价格，也会引起纸质书销售数量发生双倍反向变化和电子书销售数量发生单倍同向变化。对于传统出版社和数字出版企业而言，提高图书销售价格不仅会引起自身图书销售数量减少，还会由于存在的替代效应导致自身图书销售数量双倍减少，而另一方图书销售数量则会单倍增加。问题在于，由于数字出版企业的边际成本趋近于零，因此其在价格战中可以任意地调整书价，而传统出版社受制于其边际成本是一个大于零的固定值，因而不可能任意调整书价。所以，从生产成本的角度看，传统出版会被数字出版所替代。

　　那么由此产生的经营理念差异，是传统思维和“互联网思维”的差异吗？时下各行各业都在喊互联网思维，对出版这个古老而绅士的行业来说，传统思维和互联网思维的区别恐怕不止于“专注、极致、口碑、快”吧？具体体现在哪里？

　　陈昕：传统出版社与数字出版企业之间的经营理念差异体现了“传统思维”和“互联网思维”的差异，正是边际成本趋近于零才让出版业的互联网思维真正具备了土壤。从经营的出发点来看，传统出版社和数字出版企业的目标均是实现自身利润的最大化。传统出版社倾向于长期、持续且稳定的市场利润，依托图书出版数量的持续扩大而获取稳定收益。数字出版企业倾向于未来的利润以及随之而来的衍生利润，其在近期和远期的关注点存在差别，表现为近期关注的是市场份额的扩大，而非市场利润，试图依托未来较大的市场占有率来获取利润，并获取从图书市场中衍生出来的利润，诸如版权经营收入、个性化服务收入等。

　　从经营的策略来看，传统出版社和数字出版企业的不同目标导致了两者不同的经营策略，尤其体现在近期的经营策略上。由于传统出版社关注于持续的利润，其经营的策略在于掌握“内容”这一核心，不断提高图书品质，形成品牌，提升其在市场中的知名度，进而获取稳定的利润。数字出版企业关注远期的利润，其策略是做大“平台”这一载体，在风险投资等支持下，依托免费提供等经营策略吸引用户，进而形成规模优势产生集聚效应，快速提高市场占有率，而后通过增加服务、特色等附加价值获取高额利润。

　　而产生这种思维差异的原因还在边际成本。因为两者的边际成本不同，对传统出版社而言，其生产纸质书的平均成本随着销售数量的增加而逐渐下降，但边际成本是一个大于零的固定值；对于数字出版企业而言，其生产电子书的平均成本也随着销售数量的增加而逐渐下降，但边际成本趋向于零值。

[时间：2015-08-10  作者：马睿  来源：东方早报]