读者数据出版新商业模式

　　从在网店的购买、浏览行为到阅读APP、电子书的使用，读者每时每刻都在生产着海量的数据。对于传统的出版产业而言，此类信息是前所未有的。读者究竟在哪里，读者到底喜欢什么，由读者行为产生的读者数据将解决类似的疑问。出版企业搜集、整理、分析、利用这些信息，可以更好地去认识、理解读者和客户，并在此基础上为自身的内容策划和市场销售带来提升，这一现象将成为未来几年的趋势所在。特此，中国出版传媒商报记者联系到多位负责人，从出版、营销以及并购等角度探索了读者数据已经产生或即将产生的影响，希望给更多的有识之士以启发和借鉴。

　　并购数据企业将成趋势

　　读者数据的深度开发、运行保障等工作专业性很强，远非一般出版企业独力可为，需要借助技术服务公司才能完成。因此，如果有大型的出版集团意欲在这领域有所作为，收购、组建自己的技术服务公司也应是一项重要的工作。

　　一些海外的技术服务公司和出版企业率先针对读者数据作出了尝试。前不久，美国一家名为Hiptype的公司开发了一套电子书阅读分析工具，试图帮助出版企业分析读者数据。Hiptype自称“面向电子书的Google Analytics”，能够提供与电子书有关的丰富数据。它不仅能统计电子书的试读和购买次数，还能绘制出“读者图谱”，包括用户的年龄、收入和地理位置等。此外，它还能告诉出版商读者在看完免费章节后是否进行了购买，有多少读者看完了整本书，以及读者平均看了多少页，读者最喜欢从哪个章节开始看，又在哪个章节半途而废等等。

　　那些具有雄厚实力的出版企业则通过收购成熟平台、整合自有资源，对读者数据展开布局。譬如爱思唯尔专门收购了Mendeley公司，整合其平台资源，又与英国伦敦大学学院（UCL）共同建立UCL大数据研究所，组建网络分析小组，就是希望通过分享研究人员的想法和内容资源，挖掘读者数据在其科研活动过程中的商机，满足科研人员需求。相似的还有企鹅兰登书屋英国公司，其在2014年进行了直接面向消费者的业务布局调整，3月中旬宣布重建了以消费者为中心的消费者及数字开发部，专门研究读者数据。

　　反观国内，在2013年，阿里巴巴完成对友盟的收购流程也是意在对读者数据的掌握。尽管没有公布收购价格，不过之前传闻的收购价格在7500万到8000万美元之间，数据的珍贵价值也可见一斑。友盟作为一家移动应用统计分析服务平台，涵盖了用户行为分析、运营分析、推广效果分析等功能。资深互联网观察人士刘兴亮认为，阿里在移动端的数据仅限于淘宝手机客户端和天猫，对除购物之外的其他APP数据并不多。有了友盟，阿里可以快速开发更多应用，并抢占手机客户端分散的流量入口。当前许多出版企业在开发APP时，也会选择与友盟合作，希望其为自己的产品提供用户的数据分析。童趣出版有限公司的一位负责人透露，像友盟这种数据公司，会帮助开发商在APP中嵌入SDK，通过运营中的数据给予配套方案，如需要关注哪些数据、如何获得这些数据以及如何进行数据分析等，“这对APP开发者和出版企业而言都非常有效”。

　　读者数据方便内容定制

　　读者数据如何改变出版内容呢？不妨先看一个影视业的案例。当初，Netflix花1亿美元买下《纸牌屋》的版权，请来David Fincher和老戏骨Kevin Spacey，首次进军原创剧集就一炮而红，在美国及40多个国家成为最热门的在线剧集。毫不夸张的说，Netflix 比谁都清楚观众喜欢看什么样的电影和电视。Netflix在美国有2700万订阅用户，在全世界则有3300万。每天用户在Netflix上产生 3000万多个行为，比如暂停、回放或者快进时都会产生一个行为，Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分，还会有300万次搜索请求，询问剧集播放时间和设备。

　　跟Netflix相似，一些海外的出版企业率先围绕读者数据作出了相似的探索。例如，美国Scholastic出版社的《The 39 Clues》一书，即是通过原作的在线游戏追踪最吸引人的线索和角色数据，以此为构思进行创作；又如“Coliloquy模式”，美国Coliloquy出版社开发的电子书尊求“民意”，允许读者决定人物和剧情走向，再通过数据分析调整产品内容。

　　而在国内，京东从2014年起涉足出版，以《大卫·贝克汉姆》一书为始，如今已推出近150种图书，涵盖了文学、经管、传记、少儿读物、生活旅游等板块。京东图书音像事业部总经理杨海峰在接受采访时，特别强调京东的出版业务并非要替代出版社，而是基于京东的读者数据和用户消费行为分析来做针对性的定制化出版。

　　在过往的报道中，我们知道数字出版对于许多出版企业的营业收入贡献率极低，不到1%。主要原因在于传统的出版内容没有有效的嵌入互联网的数据链中，形成了相互脱节的“信息孤岛”，特别是传统的出版企业不善研究用户的行为。同方知网副总工程师兼同方知网软件公司总经理张宏伟就持有这样的看法，用户行为的数据对传统出版业而言并没有落实，但对数字出版来说这个数据非常丰富——作者的行为数据、读者的行为数据以及出版者的行为数据，从线上到线下。如果可以借助此类数据进行分析，将对出版生产链诸多环节有所补益。此外，随着数字出版的全部数字化流程的推进，其行为数据可以越来越多地被捕获到，比如选题策划、作者引入、合作创新以及学术示范等出版行为，可以预先把控行业发展的脉搏，直接影响出版、发行、印务等各个环节的升级转型。

　　呼吁电商提供数据服务

　　在深入交流过程中，有行业人士指出“读者数据离我们并不远，对读者数据的挖掘也并不神秘，在很久前就开始使用了。”例如传媒和IT领域时常应用的Cookie（服务器暂存文件）技术，其实正是让网站服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存，或是从客户端的硬盘读取数据，进而分析用户浏览过的网页、停留的时间等信息，并向用户展示他们感兴趣的相关内容。

　　上述这种围绕用户行为的数据分析正是传统出版企业需要积极借鉴的，相较于此，电商平台具备明显优势，亚马逊中国的“经常一起购买的商品、购买此商品的顾客也同时购买”、当当网的“买过本商品的还买了”、京东商城的“最佳组合”等字样都是这种技术应用的体现。天猫图书音像行业总监李波表示，一些年轻的图书经销商团队，经过在天猫书城两三年的奋斗，就能达到年销售过亿元，这些数据对天猫来说，也颇具启发意义。

　　不难想见，出版企业在未来对市场的把握，首先考虑的应是提取读者信息和建立忠诚度，然后才是销售图书。许多出版企业也表示了希望和电商有关于此类读者数据层面的合作意向。山东科学技术出版社业务部副经理万斌提到，“我们想要PV（访问量）、UV（独立访客）等数据。比如做一组营销，对比流量和销售。这样就能知道，是流量低还是页面不够有吸引力，从而给出对应的解决方案。”

　　安徽少年儿童出版社社长张克文也怀有类似的愿景，其希望电商应该将掌握的数据优势化为服务优势，为出版商量身定做数据服务、推广服务和品牌服务，充分与出版企业拥抱，就此产生的效益、影响、意义可能比其单纯操作更大。出版企业当前借助电商页面或后台仅仅看到自己产品的销售情况。但更多的从业者希望得到产品、品牌、行业、竞争店铺等多维度的市场信息数据，其通过专业的数据分析，可帮助出版企业解读数据背后的市场机遇，甚至可通过挖掘数据的潜在价值，对出版商的经营策略做出决策指导。

　　然而经过与几家电商的接触，记者了解到此类数据信息几乎都被列为“商业机密”，电商方面绝对不肯轻易示人。而且，要想很好的驾驭读者数据，让数据服务于运营决策并不容易。对于电商而言，读者数据的搜集、整合、洞察应该具备专业严密的方法体系，每一次搜索、每一笔交易都是数据，通过计算机做筛选、整理、分析，所得出的并非简单、客观的结论，而是能有助于企业经营决策，引导激发更大的消费力量，这也是电商本身需要提升的能力。

[时间：2015-07-22  来源：商报]