报纸营销

　　中国广告协会报刊分会最新出炉的调查报告显示，2015年1~5月平面媒体广告整体下降，报纸广告降幅扩大到32%，广告客户资源量降幅达33.7%。颓势之下，报业终于绝地反击，多家报纸开始尝试通过创意营销另辟蹊径。在这个广告铺天盖地的时代，试图用最具创意的idea重塑品牌形象与广告方式，撬动传播，吸引关注，最后真正助力营销。

　　近日，微博上流传《河南商报》一组精美的悬念广告，该广告以手写信件的形式，分为《致我的男人》、《致我的秘书》、《致我的领导》三篇，整整用了三个整版铺陈，广告词暧昧而神秘，比如：“致我的男人/自从有了她，我发现/你在/或不在我身边/我都可以/活得很精彩/勿念/你的女人。”文旁还配发了一幅美女素描像。读者纷纷猜测这大手笔的三个整版广告是哪家企业的商业炒作。这个疑问还未解答，《河南商报》又在微信上推出郑州街头的采访视频，各种奇葩的街头回复让读者忍俊不禁，也纷纷猜测《河南商报》这是要做什么？可以确定的是，这些动作所有的目标都指向7月1日的《河南商报》。

　　7月1日，谜底终于揭晓：这一天，该报头版刊发改版宣言《改·造——我们为什么改版》，宣布自此全新变脸！原来是为新版《河南商报》做的广告。创意得到新媒体平台的高效传播，《河南商报》此次改版获得业内和读者的广泛关注。

　　知名信息发布平台“今日头条”副总编辑徐一龙非常看好《河南商报》的改版“招数”。河南财经政法大学教授、河南省商业经济学会副会长史璞也表示：“不是传统媒体不行，是不能满足市场需求，又不与时俱进的媒体不行。”

　　《河南商报》的创意营销并非报业首例。今年，多家报纸发力创意广告，用或无厘头或新鲜有趣或视觉冲击的方式吸引眼球，在传统与突破的碰撞中剑走偏锋，引发热议的同时更加吸引眼球。

　　天窗广告玩转极简创意

　　什么？《人民日报》开天窗了？简直难以置信，一向以严肃形象示人的《人民日报》，今年5月竟然史无前例地刊发3个空白版的“无字天书”，3页空白天窗上，只有一个小小的二维码! 一时间网络上议论纷纷，有戏言文案跑路的，有惊叹广告主霸气的，更有网友判定《人民日报》玩起了行为艺术。

　　当期《人民日报》第16版上，一句“再美的文字赞美这部手机都是苍白的，vivo X5Pro手品之美，5.14微信见”将谜底揭晓，其实这“无字天书”是知名手机厂商vivo投放的一则创意广告，意在为新机X5Pro上市造势。

　　当满屏眼花缭乱的创意广告被信息流淹没时，《人民日报》此举激起千层浪，先看看微博上业内大V们的反应：@蒋方舟看到这则广告时，“第一眼吓了一跳，以为出了什么大事。原来《人民日报》也可以这么玩”。《中国新闻周刊》发微博说“媒体就应该以喜闻乐见的形式支持好创意。网友们在震惊之余，普遍认为《人民日报》这个“接地气儿”的创意“萌萌哒”。微博上有评价称“又把极简创意提升了一个档次”。

　　除了在广告轰炸中反其道行之的创意博得关注外，《人民日报》空白广告的独特形式与新颖内容也功不可没。唯一的一句广告文案以“再美的文字都是苍白的”引得网友脑洞大开，“手品之美”也吊足了胃口。

　　跟随者众。该创意广告引发一大波品牌在社交媒体上的模仿，被称作“苍白体”。比如可口可乐“再美的文字赞美这冒着泡的快乐都是苍白的，可口可乐手品之美”等等。一时间还有更多网友也加入到“苍白体”的创作和自我营销中，vivo的品牌广告在无形之中成功进入二次传播。在互联网传播生态下，利用某一个卖点来进行“二次传播”甚至比初次传播更有效果。

　　“这次在《人民日报》投放广告，花钱不含糊的vivo肯定是赚了。”有业内人士如此评论。与此同时，此次合作从某种意义上说，也是《人民日报》利用二维码在vivo平台上为自己做了一个广告。业内观点对此次创意广告的尝试和突破给予了肯定：“与都市类报纸层出不穷的创意广告不同，党媒在广告审核方面会更加谨慎。此次党媒大胆突破，也许是释放管理层对‘好创意’的大力支持。”

　　事实上，“天窗广告”并非首现。早在2009年《南方周末》就因奥巴马专访稿件受阻而开天窗为自己做了几则广告。2013年12月，美国《纽约时报》也出现天窗广告：电影《偷书贼》的发行公司买下《纽约时报》两个整版页面，却只在底部以很小的12号字体打出网站链接，大片的留白让读者感到新奇，并将他们成功导向电影网站。今年5月，早于《人民日报》两天，《华商报》将整个头版头条开天窗，代之为一个重磅标题“头条呢？”标题下面印有APP二维码，以此为旗下“华商头条”APP做广告。据了解，报纸出版当天就有30万读者扫描二维码了解这款全新面世的新闻APP，超过3万人在了解后下载“华商头条”并开始使用。

　　广告创意百出

　　纸媒的互联网转型,除体现在内容数字化外，还需要足够高的读者关注度，即所谓的眼球经济。后者更是媒体生存的根本。

　　今年，多起创意广告将传统纸媒的创意挖掘得花样百出。

　　6月27日出版的《重庆时报》变“绿”了。站在6月26日股市大跌的关口，27日出版的《重庆时报》设计了一个铺满大面积绿色的创意头版，头条标题为“6·26股祭”，整版用绿色列出跌停的股票名称和跌幅，甚至报头、报徽与其他文字导读也都变成了绿色。聪明的读者一眼便发现，万绿丛中一点红，是版面下方的广告！创意版面得到关注的同时，对比度强烈的红色广告也曝光率激增。

　　在此之前，《参考消息》、《北京晨报》、《上海商报》等报纸同时出现一则“雷人”广告，广告中关羽、木吒、猪八戒三个形象均以第一人称的口吻说：三弟，征途来了！这则看似无聊的广告原来是网游公司《3D征途》的游戏项目组精心布置的一个搞怪大局，“三弟，征途”和“3D征途”谐音，细细品味颇有笑点。

　　这种有趣的广告并不鲜见。今年高考前，《杭州日报》用半个版为手游玩家刊登“愿意掷百万购买新生代网络作家天蚕土豆的午餐时间，希望以此告诉自己的孩子：人生需要自己主宰”的广告，被称作最解放天性的报纸广告。更有甚者，愚人节当天，《成都商报》竟然因为一个广告脱销了。原来是《成都商报》为蜜丝佛陀做的整版广告，《成都商报》在半版报纸上玩起了字形游戏：是全天下最大的“诺言”还是“谎言”？打开全版后才可以看见答案——全天下最大的谎言，就是“你不漂亮”！该创意广告被知名博主@小野妹子学吐槽发布后，短短几分钟就创造了上万的转发与评论量。

　　“纸媒造势，社交传播”的双料营销成业内创意广告的范本，报业同行在试水创意广告、开创更多报纸广告模式的同时，无疑也为纸媒的广告投放打了一剂强心针，更为线上推广增加了一个沟通窗口。

　　央视市场研究（CTR）资深顾问姚林表示，当下广告太多，消费者的品牌忠诚度在下降，广告主对广告效果的追求更直接、更实际。“以前广告效果以‘到达’为准，现在是以‘市场份额’为准。因此，报纸广告要跟其他活动结合起来、与销售结合起来，让品牌主看得到直接的广告效果。” 

[时间：2015-07-20  来源：商报]