上周，我读了哈佛大学教授Clayton Christensen所写的一本名为《创新者的两难选择和解决方案（The Innovator's Dilemma and The Innovator's Solution）》的书。许多公司，无论规模的大小，都具有满足客户所有需要的惊人能力。它们运用具有创新性的方式来进行生产，营销和投资，而且还采取了有效的管理措施来鼓励企业进行不断的改进。

　　创新者的两难选择指的就是印刷行业所经历的快速的技术变革。Christensen认为最具震撼力的创新成果并不是印刷领域中正在发生的数字化的转变。他说，具有震撼力的创新就是要给市场提供一种现在看来并不怎么好，而且不能被主流客户所接受的产品。但是这种产品非常简单也非常便宜。它最先只会得到市场上少数人的认可，然后它还会根据市场上主流客户的需要来进行不断的改进。Christensen援引了迷你电脑如何取代大型计算机，以及个人电脑如何凭借者其强大的功能淘汰了迷你电脑等众多事例来说明自己的观点。他还分析了像Blackberry这样的手持式无线设备对笔记本电脑市场所产生的影响。Christensen同时指出，具有震撼力和决定性的创新成果往往能以较低的价格来促进市场的发展，满足市场的需求。一旦这些技术取了成功，那么那些没有对其进行投资的公司就要被竞争对手远远地甩在身后。

　　印刷服务供应商不能简单地把市场看作是单纯的印刷市场，而且还要清楚地理解商务交流的组织结构。当我们谈论技术的时候，没有任何一个产业能像商务交流领域这样经历过如此多的变革。
大概在十年以前，你的客户还只能在印刷品，电视和广播这三者媒体中选择向大众传递信息的方式。随着无线和互联网技术的发展，人们交流的方式也变得越来越多了，例如：掌上电脑，电子广告牌，软式小型飞船，手机，iPod（MP3）甚至是加油站里加油泵上的显示屏。你的客户群正在试图新技术来有效地向目标客户传达最新的信息和具有促销性质的内容。除此之外，多媒体和跨媒体战略对于成功的商务交流来说，也是至关重要的。

　　接受不可避免的一切

　　Christensen准确而生动地描绘出了新技术出现时市场所发生的变化。新技术（例如网络文本传输）的出现能够威胁到传统产品线（例如印刷材料）的利润。为什么IBM公司在忽略了个人电脑业务数年之后，又进入了这个市场？它不再被自己现在的摇钱树所蒙蔽——即大型计算机。小型机之父肯·奥尔森（Ken Olsen）在数字设备领域做了什么？为什么柯达会在其传统的胶片业务蒸蒸日上的时候选择进军数码相机领域？你的客户还在购买印刷产品，但是你需要问的一个问题是：我想使我的企业在未来五年中变成什么样子？以及我应该如何从今天开始创新？

　　通过这几个月来对多家公司进行采访，我发现很多高级管理者都发现并意识到创新对于企业在激烈的市场竞争中保持长久的生命力来说有着至关重要的意义，而且这也是一个需要领导者常抓不懈的工作。最先采取行动的那些公司，比如说VistaPrint公司，就是想要向市场上推广创新的技术，并重新设计产品的印刷方式。VistaPrint在全世界的范围内共拥有6,000,000多名客户，对于这些客户来说，VistaPrint 是高质量图形设计，网络印刷和高级服务的来源。它们能给小型企业和客户提供一个方便，高质量的图形设计和短版彩色印刷解决方案，而且它们的要价比较合理，能被广大消费者所接受。

　　 VistaPrint之所以能够给客户提供价格合理的高质量产品，主要是因为它使用了创新的技术。从历史的角度上来说，图形设计和定制印刷对于印刷供应商和客户来说都是一个繁琐和费力的过程。供应商印刷成本的提高往往会给客户带来沉重的经济负担，特别是对于那些印刷数量较少的客户来说，更是如此。VistaPrint开发出来的技术不仅能使印刷生产实现完全的自动化，而且还能使订单的生成和提交过程实现自动化。该公司的生产成本低廉，这也就意味着，客户们可以以更低的价格来享受高质量的印刷服务。VistaPrint的客户不需要去寻找价格昂贵的设计和印刷公司，也不用面对在家印刷的烦恼，因此，他们能够在VistaPrint公司享受到令人满意的服务体验。

　　传统的公司也在寻找能够给它们的企业带来转机的设备，希望自己能够成为市场上的创新者。总部位于马萨诸塞州伍斯特的LaVigne公司就通过创新实现了从传统企业向现代企业的转变。《印刷解决方案杂志》在2005年4月公布了2005年度印刷和文档管理企业的百强名单，其中LaVigne公司的销售额排在第41位。LaVigne公司还凭借着18.7%的增长率入选了2003到2004财政年度增长速度最快的十大公司名单（位列第十位）。

　　该公司投资引进了顶级的技术，而且率先实施了可变数据和JDF工作流程。公司的总裁兼首席执行官Chris Wells意识到企业要想在将来获得发展，不能仅仅依靠外观精美的印刷。他为公司制定的宗旨就是帮助客户以恰当的成本，在恰当的时间，向恰当的人传达恰当的信息。

　　印刷服务供应商现在所面临的挑战是要冒险舍弃经营良好的业务，把主要的资源转移到新的方向上来。每一个公司都想要创新，但是很少有公司能够真正实施技术开发和将技术向产品进行转化的计划。这是一项艰苦的工作。人们还要面对由印刷服务供应商自己建立起来的内部障碍。其中最简单的一个问题就是补偿。你应该如何补偿那些将你引入这个目前并不像传统印刷那么赚钱但在以后会有重大发展的技术领域中的人？Christensen认为：“对于已经建立起来的公司来说，要想实现创新，所面对的最大挑战就是许多公司都在员工所取得的业绩而奖励他们，而不是为了他们在建立新企业的过程中所做出的贡献。”

　　虽然很多小型或小型公司都在实施转型战略，但还有一些印刷厂仍旧对以前的业务抱有保护的态度。他们拼命地想保住自己的摇钱树，对一切新鲜的事务都不感兴趣。Christensen生动地描绘出了这些顽固不化的传统经营者所经历的思想转变过程。他们看起来非常令人担忧：

　　拒绝：“这项新技术没有用（它非常危险或者不符合标准的规定），而且我们的客户也不需要它。”

　　愤怒：“怎么才能保正我们的优质客户（朋友和俱乐部的成员）也愿意拿这些新技术在自己的企业身上做实验？难道他们对我们以前所提供的服务和技术支持不满意吗？”

　　不情愿地接受：“好的，这项技术还是具有一定优点的。所以，我们还是把它利用起来吧——但只是向需要它的客户和我们那些可能已经失去的客户提供这项技术。我们想努力告诉其他用户，他们真的不需要这项新技术，即便他们认为自己其实是需要的——而且要尽量销售老式产品和利润高的产品。”

　　彻底投降：“看，市场正在离我们越来越远，速度之快完全超过了我们的想象！我们行动的真是太晚了！我们要么去买一家公司，要么就马上对新技术进行投资。”

　　创新者的解决方案

　　虽然最终的解决方案还是要靠管理者在使自己成为市场领导者的过程中逐渐摸索，但Christensen所写的《创新者的解决方案》这本书却与人们分享了许多关于建立和支撑企业的有趣观点。

　　Christensen在书中得到的最重要的一个结论就是创新来自于对不同问题的关注。客户们并不是真正地想购买一个产品，而是依靠买到的产品来为他们服务。能说明这个问题的最好的一个例子就是人们不是想购买一个直径为四分之一英寸的钻头，而是想要一个直径为四分之一英寸的孔。许多人都向目标客户群和市场推销相同或相似的产品和服务。印刷服务供应商需要对市场进行区分，并根据客户的不同需求来给他们提供服务。管理者应该意识到，客户实际上是想利用产品和服务来使自己变得与众不同。你的价值主张应该与特定的经营理念相结合，那就是要了解所有客户对印刷服务供应商的期望值。

　　VistaPrint公司就意识到小型企业和在家工作的人们主要是想借助于它们来进行短版彩色印刷。无论客户需要为一个小企业印刷名片，带有抬头的信笺和小册子，还是需要为一个孩子的生日聚会印刷定制的邀请函，VistaPrint公司都能以合理的价格向他们提供高质量的产品和服务。
LaVigne公司知道它们的客户都在追求更高的反应率和更好的可变数据管理方式。他们想借助于LaVigne公司获得较高的通信投资回报率，而且这也帮助LaVigne公司将自己的工作使命扩展到了印刷车间以外的领域。

　　创新

　　现在人们所面临的最大的挑战就是识别什么才是具有决定性意义的创新技术。新技术的市场并不存在，而新兴的市场也越来越让人难以捉摸。即便我们手里有很好的点子，但要建立一个新公司，特别是在一个已经成熟的企业里开发出独立的部门，也绝非一件易事。

　　印刷服务供应商应该花时间去四处看一看，了解一下新兴的通信技术，评估潜在的商业影响，确保它们不会被“拒绝”，而且还要为企业的稳定发展制定出具有创新意义的战略。