数字报业2.0特征

　　如果我们以2014年为界线，可以看出中国报业数字化进程的显著变化。此前，报纸所做的数字媒介渠道延伸的探索，大体属于中国报业数字化进程的1.0阶段。这个阶段，一言以蔽之，就是“报纸+新媒体”，报纸办新媒体。整体思维是报纸思维，是传统的大众传播思维。报人或报社只是把互联网、移动互联网等作为报纸产品的延伸工具。

　　2014年前后，一部分报纸企业转换思路，正视以互联网为代表的新产业模式不断释放巨大信息产业能量的广阔前景，主动融入互联网，另辟蹊径，涅槃转世。加之2015年“互联网+”浪潮的推动，探索“互联网+报纸”的新型数字报纸形态，成为国内报业数字化探索的最新态势。数字报业2.0的核心是“互联网企业办报”，就是“互联网+报纸”的数字报纸新业态。与过去的数字报业1.0比较来看，数字报业2.0则具有迥然不同的四个特征。

　　第一， 全面融入互联网

　　报纸不只是从内容、渠道、经营、管理、平台融入互联网，而且是企业的思维、操作系统等全面融入互联网。全面融入互联网，企业的思维必须实现从报纸思维向互联网思维的变革。报纸思维是一种与工业时代密切关联的引导大众、教育大众的精英思维；但互联网思维则是一种大互联时代的“群众是真正英雄”的用户思维、草根思维。而数字报业2.0是“互联网+报纸”的新型业态，它以互联网为基础设施和操作系统，重组包括报纸在内的传媒资源，实现传媒与网生代等年轻主流群体的有效联结。因此，“互联网+”不能“+”传统报纸思维，也不能“+”自娱自乐的传统媒体的既得利益，也不能“+”以报纸为中心的改版求变。互联网思维将成为数字报业2.0新常态的基础思考方式，互联网逻辑将成为数字报业2.0的操作系统。如何将思维方式、操作系统从工业时代迁移到大互联网时代，这是一大批资深报人和报纸经营者迫切需要解决的问题。全面融入互联网，是要把传统报纸的品牌、理念、团队等生产要素，从“纸”的载体向互联网和移动互联网平台转移、延续。因而，具体产品形态的“去纸化”不可逆转。新的平台媒介不可能再以纸媒作为主体产品形态。在实际的传媒接触过程中，可能还会有部分50后、60后用户，因其数字媒介素养的制约而钟情于纸质产品。新的平台媒介可以针对这部分老龄用户的需要生产一定数量的纸媒产品，但“去纸化”的总体趋势不会改变。

　　第二， 用户驱动发展

　　数字报业2.0的动力系统，是用户驱动发展和创新。所谓用户驱动发展有多层含义：一是需要聚集海量用户。这是互联网“核岛”。媒体平台能量的聚合、裂变与释放，需要海量用户的聚集。数字报业2.0要通过各种互联网应用，做大用户规模，开发用户数据，精准捕捉用户需要。二是以用户为中心，实施媒介产品的创意、开发、推广，拓展用户体验。用户思维不仅仅要体现在传媒平台的品牌层面，还要体现在媒介的市场定位、品牌规划、产品研发、生产销售、售后服务、组织设计等各个环节。用户体验是媒介用户在接触一个产品时的感知、分享、评论、情感与期望的总和。“你关心的，才是头条”的《今日头条》是典型的用户需要驱动的新型媒介。三是将众筹模式升级，构建将UGC(用户生产内容)兼容、转化的生产机制。用户参与，筹人、筹智、筹创、筹品、筹道、筹钱、筹资源、筹未来，这是用户驱动的重要方面。今天的传媒用户不仅仅具有社交化、本地化、移动化、个性化特点，而且是生产消费者。比如“赫芬顿邮报”就开创了一种生产者与消费者之间的“共享事业”，兼容用户生产的内容是其核心方面。将分散的、多元的用户生产内容包装、聚合导入专业的产品框架，集结到关系媒体、内容媒体、服务媒体等不同序列，输出到各个终端。这将是升级媒介产品众筹模式的关键。

　　第三， 参与构建新型平台媒体

　　数字报业2.0的构建，需要传统报业颠覆自我，脱胎换骨，化蛹成蝶。经历过思维重组、市场重定、组织重构、产品重生的报业，将逐步成为互联网企业的一部分，与互联网企业其他业务模块一起，在互联网这个高效的自组织平台上重新定位于一个组织者，构建互联网新型平台媒体。“平台型媒体（Platisher）”是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户的平台所特有的开放性的数字内容实体。【1】平台型媒体是互联网平台与媒体双向融合、双向进入的产物。互联网平台在寻求机遇进入媒体，媒体也在伺机进入互联网生态圈。互联网公司构建流量基础的需要，恰恰为传统媒体的融合提供了巨大机遇。“驱使这种双向互动的一个更为重要的原因是快速变化的内容分发与广告收入结构。在移动互联时代，要把程序化的广告投放与手机小小的屏幕有机结合起来，需要巨大的流量基础，需要优质的广告载体，而广告的载体只能是内容，无论是传统的旗帜广告还是原生广告，都必须附着于多姿多彩的内容。平台型媒体恰好满足了对于巨大流量和优质内容这两个方面的需求。”【2】百度百家就是平台型媒体之一。百度百家作为用户生成内容的UGC平台媒体，体现出众包机制与编辑“把关”的良好结合。作为一个内容出版平台，百度百家组织千百万用户生产、上传内容产品，向所有的内容提供者、服务者开放，但其内容生产除了合法外，还必须符合平台的标准，取得准入资格。“平台型媒体”的本质是一个开放性、社会性的服务平台，也正是目前互联网领域探索的重要走向。“平台型媒体”构建的关键词是双向进入，开放、激活、整合和服务。以此为基础，它可以让所有个体或组织在上面找到自己的通道，找到能够激发自己活力的资源，这是平台的基本特征。只有在互联网新型平台媒介上，数字报业2.0才可能“生产出让用户离不开的、改变生活方式的优秀互联网产品”。

　　第四， 重新定义企业合作伙伴，构建新的经营模式

　　传媒业的经营环境已发生巨大变化，传统广告业正在被颠覆。尤其是电子商务和企业自媒体的不断发展，已经让曾经代表企业与用户沟通、消除信息不对称的传统广告业失去独立存在的价值。集成了品牌展示、公关客服、市场营销以及销售实现和物流交付为一体的电商模式，实现了广告、公关、销售的在线一体化，导致企业依托第三方代理人的营销传播需求极大地萎缩。与此同时，伴随企业自媒体平台的构建和不断发展，部分营销传播和品牌社交需求可以自我满足，无须通过专业代理机构来完成。因此，独立形态的广告和公关的存在正在不断被颠覆。这必然导致传统报纸所赖以生存的“双重出售”逻辑被逐步颠覆。因此，数字报业2.0必须在新的互联网平台上，重新定义企业合作伙伴，寻求新的良性经营模式。互联网逻辑的核心是以开放合作的精神，扩大链接，构建自身的平台生态圈。新的平台媒体的经营重点，将转化为对于能够与平台实现融合的产业资源的开放、服务与整合。这些产业资源当然也是数字报业2.0平台开放合作的领域。在相互合作开放的基础上，基于用户、内容、关系、场景数据挖掘与分析，实施个性化营销，将是构建新的经营模式的关键。数字报业2.0平台有三大重要特征：一是实现全天候多终端覆盖，不间断提供相应的信息服务；二是从传统的资讯服务拓展到生活方式服务；三是从大众营销转化为精准服务。因此，付费服务、在线交易、交互广告、社区服务（O2O）等不同方面，可能是新型平台媒体探索盈利模式的几个重要支点。
改变报纸的三种力量正在加速

　　数字报业2.0的形成是我国传媒产业演变的结果。就我国的传媒化市场进程和产业发展而言，最近十几年，正在经历一场“激进式变革”。这场变革的演进轨迹，大体是沿着从“新兴”“趋近”，到“共存”“支配”的路径渐次展开。

　　数字报业2.0不仅是中国传媒产业演进的结果，而且也是传媒重组留给报业可持续发展的生机。在传媒重组中构建新型媒介平台，不断形成基于报纸基因的内容媒介，甚至关系媒介、服务媒介，构建能够将内容、形式、社交、场景等产品要素一体化的新型平台媒体，可能是报业能够在将来互联网完全“支配”传媒产业时血脉尚存的重要路径。当然，报纸迁移到互联网平台，其间必须经过多次痛苦的蜕变。这一蜕变的路径，除了已经走过的数字报业1.0和正在到来的2.0之外，还需要到达3.0阶段，可能才能够完全实现真正意义上的融合，达到传播介质的界限完全消失，达到不同产品形态在可穿戴设备、云终端、网站及相关社交媒介的自由匹配与分享，提供个性化、场景化、定制化的内容、社交、关系服务。进入这一阶段，就是传媒资源重组的高级时代，就是完成了媒介融合并且可能进入新一轮融合的智能媒体时代。

　　从2014年前后开始，改变报纸的各种力量正在不断加速，形成合力，协同推进数字报业的创新升级，构建着数字报业2.0。来自用户需要的改变压力自不必多说，竭尽全力分享互联网原住民的信息传播与服务需要，成为80后、90后，乃至00后所倚重的数字传播平台，解决传播渠道失灵、产品与用户失联，是构建数字报业2.0价值的基础与核心要务。分享和争夺互联网原住民，是数字报业构建“互联网核岛”的肯綮。除了用户核岛的重构之外，至少还有三种改变报纸的力量正在加速。

　　来自构建新型主流媒体的意识形态整合工具重建与优化的力量正在加速

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒介融合提升为国家战略。这一“指导意见”要求推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。在某种意义上，这是一个促进数字报业2.0发展的顶层设计战略思路。传统报业不在融合中新生，就在融合中消失。从去年到今年，各级意识形态主管机构和所属媒体，正在大张旗鼓地提方案、定措施，全力推进包括报纸在内的传统媒体与互联网的融合。也只有通过有效融合，报纸媒介才有可能成为意识形态整合、舆论引导主导工具的新型主流媒体集团的一部分。

　　来自传媒新技术的创新和释放的力量不断加速，并改变着互联网，形塑着数字报业2.0

　　新技术正改变传媒环境，优化着互联网的产品结构，促进着产品形态的升级和迭代，促进互联网向下一代大互联网演化。物联网的发展推动着互联网向着物和物相连、物和人相连、物和内容相连的大互联未来迈进；云计算正在构建着媒体信息、公共服务、私人信息、移动数据的集成和“云媒体”的个人门户化；大数据正进入到移动媒体的新闻和服务的生产过程，并作为要素之一，在内容生产、关系挖掘以及整个服务创新方面，数据都会扮演更重要的角色。物联网、云计算、大数据等新技术不断推进着产品结构的优化与提升。从产品结构来看，互联网为用户主要提供四类产品：网络接入（接入服务既包括终端这样的硬件产品，又包括相关软件及带宽提供这样的基础服务）；内容产品（PGC/UGC）；关系产品（关系产品不仅可以满足人们的互动、社交愿望，维系人们的社会关系，还可以带来社群，也就是基于社区同好者的群体）；服务产品（电子商务、在线教育、在线金融、在线医疗等）。内容产品、关系产品、服务产品是相互融通、相互支撑。如果说网络接入是基石，关系产品是内容产品和服务产品的基础，内容产品既满足人们对环境认知的需求又成为社交的润滑剂，那么服务产品是盈利模式的主要体现，它同时为内容产品与关系产品积累用户规模与用户数据。四类产品，尤其是内容产品的生产过程中，需要内容、形式、场景、社交多重要素融合匹配，以增加用户黏性。而互联网内容产品的整合与汇聚、提纯与精选，为数字报业2.0的互联网融合，提供了接口与入口。数字报业2.0需要建立合理的产品结构为基础，进行深层的业务改造，以激活内容产品的能量。

[时间：2015-07-06  来源：印刷包装]