食品包装个性化定制化

　　为什么越来越多的企业开始青睐“萌宠”包装呢？是童心未泯还是产品营销必经之路？

　　【现象】休闲食品包装越来越个性 萌趣十足

　　细心的消费者会发现，最近两年，特别是今年，超市的休闲食品、饮品的包装越来越好玩、有趣，又紧跟时尚了。连一向在人们的印象中以“成熟稳重”著称的双汇，也开始卖起萌来。“非尝花声”“非常美梨”“非常任杏”“甜甜向上”，包装设计的精美程度堪比化妆品。

　　盼盼饮料也把目标指向年轻人群。“就是檬”“就是蜜”，到处散发着一种任性的萌感。让人莞尔一笑的同时，忍不住拿一瓶丢进购物车里。

　　“包装这么有趣，是种什么味道呢？”和记者一起逛街的莉莉晃着手里的“甜甜向上”问旁边的售货员，当售货员告诉她这个火腿肠是蜂蜜味道时，莉莉着实吃了一惊。

　　售货员告诉记者，今年双汇新出的“非常”系列和“甜甜向上”的火腿肠，年轻人很喜欢，很多人买回去当休闲零食了。

　　就在售货员与我们交谈的工夫，两个年轻女孩各拿了两包放进购物车里。

　　【业界】个性化包装 重新定位 抢占消费者“心智”

　　郑州你好文化传播有限公司总经理王永志告诉记者：“因为我本身是做文化创意这一行的，所以对一些新奇、有创意的东西会很敏感，对这种现象早有关注。”

　　企业换包装基于两点：“重新定位”和抢占消费者“心智资源”。最早开始的是饮料可口可乐昵称瓶、歌词瓶等，逐渐延伸到休闲食品、农产品上。在互联网时代伴随主流换挡的大背景下，企业除了保持产品品质的竞争优势之外，应该在品牌个性化特色和整体形象塑造上下足功夫。

　　 “聚焦于大众关注和喜欢的流行趋势和事件上，融合当前最流行的网络语言、动漫元素打造‘屌丝文化’，通过这种体验式营销方式，挖空心思跟新生代年轻消费群体拉关系，套近乎，时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的品牌形象，为年轻消费群体提供一种文化归属感，以一张‘感情牌’抢占消费者的心智资源，引发当前消费人群的心理共鸣，刺激主动消费和购买。”王永志说，“作为消费者，我乐于接受这些新潮的产品。毕竟传统的食品包装一直是老样子，所以这些变化也是与时俱进，创新发展的一种体现。”

　　【观点】个性化包装

　　未来新兴消费趋势

　　越来越多企业重视卖萌文化及个性化包装，这到底是短期现象还是发展趋势？

　　王永志认为，以前企业设计包装首先是满足企业特点，是一种由内而外的惯性思维，而现在更多企业首先是考虑包装能不能打动消费者，能不能和消费者互动，是一种外部思维。目前80后、90后是消费主力，他们渴望新奇的，充满创意、吸引眼球的东西。“消费不再是以前生产什么样的产品，消费者就购买什么样的产品的老旧模式，而是消费者想要什么你就要根据他的心理需求为他生产什么。现阶段卖萌、个性化包装符合主流消费者的诉求”。

　　在目前的消费格局中，消费结构受到商品消费分流、大众消费转流、公务消费节流、高端消费外流、外部因素扰流的综合影响，个性化、定制化消费，将取代排浪式消费，成为未来新兴消费趋势。这种卖萌、个性化包装也是时代的发展趋势。

　　好包装自己会说话。 著名品牌农业营销专家、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏在《品牌农业》一书中说过：包装绝不仅仅是保护产品不受损失的一件美丽的“外衣”，它承载着重要的营销责任，它是与消费者沟通的第一媒介，它是决定交易能否成功的“临门一脚”。

　　【建议】品牌农业 也要学会通过包装与消费者沟通

　　如果一个企业严格按照国家标准生产的绿色、生态大米，还用麻袋包装，几十公斤一袋，完全体现不出产品和品牌的价值感、差异化和内涵，能吸引消费者的眼球吗？

　　为此，王永志建议：作为企业，首先要尊重并理解消费者，主动与消费者沟通，掌握消费者动态；其次要适时添加新元素，激活品牌，刺激消费者；最后在产品创新的基础上，增加包装的文化创意附加值。

　　人贵交心，营销的最终目的就是与消费者内心进行沟通，打动消费者，让消费者爱上品牌。新媒体环境下，更要通过主动搜索，主动和消费者沟通。通过互动，随时掌握消费者动态，逐步培养起消费者对品牌的认知，最终将消费认知变成消费行动，变成消费者对品牌的忠诚度。

　　消费者喜新厌旧是所有品牌老化的主要原因，品牌专家大卫·爱格也曾说：“品牌老化如同进入墓地地带。”所以，品牌如果不能准确把握消费者动向，不及时注入时尚元素，给消费者新鲜感，那么，就会给消费者留下落伍、过时的印象，无法让消费者保持消费热情。

　　“另外，也要记住：消费者不会为了纯粹的”萌“而选择一种食品。”红时策划市场研究员孙涛认为，产品包装“卖萌”也需要有资本，诸如“双汇”、“盼盼”的包装卖萌，其背后有强大的品牌背书的支持。在此基础上，企业推广一些能满足年轻消费者需求的个性化包装，是对品牌包装的有效补充。“食以安为先”，无论什么样的包装形式，首先，产品安全是基础。企业一定要在产品质量上下功夫，为消费者提供安全优质产品；其次，要明确品牌的定位。好的包装设计，不仅要美观，更重要的是传播品牌的理念，吸引目标消费者。最后，要建立品牌影响力。消费者选择品牌，其实就是选择了信任和保障，消费者相信这个品牌的产品是有保障的。消费者选择“卖萌”包装产品的同时，更重要的是看到了“萌”的背后是消费者信任的品牌。

[时间：2015-07-01  来源：今报网]