赠品大战

　　报纸发行时向读者赠送各种小礼品、优惠券在英国报业司空见惯、根深蒂固、牢不可破。《邮报》星期天版发行240万份，2004年夏天因赠送海滩男孩乐队的专辑《震颤》而增加了50万份发行量，但是，在最初成功促销活动所带来的脉冲式的高增长后，报纸销售量出现雪崩式的下降，可谓来去匆匆。

　　2004年报业的潮流是送CD，2005年则是DVD。当然，也有些报纸赠送一些象征性的、纪念性的小礼品，目的与其说是增加销售，不如说是增加现有读者的忠诚度。但是，星工厂媒体（Starcom Mediavest）的Tournes相信，促销的作用有限。“报业习惯于各种各样的促销，但问题是，如果所有人都这么干，整个报业会进入一个恶性循环。如果你是唯一一家不搞促销的报社，你的发行量就会遭到重挫。”

　　出版占星、添字游戏这样的号外也是拉动读者市场的主要办法。《泰晤士报》的填字游戏是个传奇，很多人甚至愿意付费去玩它的网络版。在人们为Sudoku游戏而疯狂的数周内，几乎所有的全国性报纸都出版了它们自己的版本。

　　合纵连横

　　当报业试图抓住互联网不放时，它对试验其他媒体的信心也日益增强。很多报纸已经积累了出版图书的经验，这个传统在《地铁》报这样的新办报纸身上得以延续，《地铁》报最近与人合作出版了旅行指南图书。最富戏剧性的试验是《卫报》投资于广电。2005年夏天，电视观众可以在第四频道看到一档卫报体育脱口秀节目（the Guardian Sport Show），它是一档明星、评论员参与的谈话类节目，这其中包括报纸的作者，由Clive Anderson主持。

　　为了让它们的品牌传播到更多的受众，一些报纸也开办了广播、电视台。《曼城晚报》组建了M电视频道，提供当地的新闻、体育、娱乐、时尚和求职等信息。

　　《华尔街日报》欧洲区总经理Jon Housman说，报纸与其他媒体的结盟与其说是为了拉动读者市场，不如说是维护品牌影响力。“这种合作会对品牌的权威性有所贡献，它不会增加报纸本身的发行量，但它却会为报纸发行量的增加创造一个好的环境。”

　　出击网络

　　互联网是印刷媒介最大的威胁，报业的困难在于如何应对它的冲击。

　　在美国市场一连串的收购之后，默多克的新闻集团现在已是全球第四大网络公司。英国网络出版人协会（Association of Online Publishers ）主任Alex White说，“当像默多克这样的人说互联网的确非常重要时，这就给报业同行提了个醒，也给那些已经把网络媒体当回事的报人以投资信心。”已把网络媒体当回事来做的《卫报》现在每月已经有1100万的用户，其中350万是英国用户。这已超过《泰晤士报》网站每月700万用户。

　　现在的最大问题是，报纸是否可以将一个基本免费的网站运营模式转变为向用户收取一定订阅费的收费模式。不少报纸网站的资料库查询和填字游戏已开始收取费用。《独立报》的评论版、专栏内容在网上也须付费才可阅读，美国的《纽约时报》也正在这样干。目前来看，大多数新闻都是免费的，报业网站的新闻内容如收费主要怕把读者赶到像英国广播公司（BBC）这样的机构网站上去。

　　只有财经信息提供商如《金融时报》、《华尔街日报》这样的报纸已经把它们的网站转化为一个比较重要的收入来源，但即便是它们也意识到提供免费内容的必要性。人们习惯于获得免费的内容，要改变这一习惯并不容易。报业可以集中精力构建一个整合的资讯传播平台，将内容打包销售，为广告主提供跨媒体传播的机会。例如《卫报》的读者可以购买一个这样的内容包，它的呈现介质不仅包含纸质和网络、而且含有PDA和移动电话。

　　压缩开本

　　毫无疑问，压缩版面大小是个促进报纸销售的好办法。《卫报》改版第一天的优异表现甚至连自己的运营者都感到吃惊，当天的销售量难以置信地增长了40%。自从《独立报》2003年9月出版小开报以来，它的发行量逆市上涨了23%。《泰晤士报》2003年11月的改版同样获得了成功，它已新增5.3万读者，增幅为9%。

　　这些报纸的改版似乎让《每日电讯报》和《金融时报》有些孤独，这两家报纸至今仍未有改版的迹象。《金融时报》副主编Chrystia Freeland承认，“目前报纸还没有改为小开报的打算，但我们正在安装一个新的操作系统。当这件事干完后，我们会考虑报型问题，在这个问题上我们比其他报纸确实少了些关注。”

　　放弃大开报型不太可能扭转整个报业过去10余年发行量下降的趋势。《独立报》的发行量已经见顶，《苏格兰人报》（Scotsman）一年前使用更加紧凑的小开报型，目前的读者数量与2004年8月相比没什么变化。《独立报》总编辑Simon Kelner说，仅仅求救于小开报型是不够的，“使用小开报型只是个让人们购买报纸的简单办法，你的发行量会因此有个短暂的提升，但是，长期的成功依赖于内容及其支撑它的市场营销方法。”（摘译自英国《媒介周刊》）（作者单位:中国传媒大学）
 

[时间：2006-03-24  来源：信息中心]