英国的全国性报纸或许是世界上最好的报纸之一，它们独立于政治控制之外，把娱乐内容与新闻信息的生产放在同等重要位置，报纸满是色彩丰富的各类增刊、副刊、Sudoku游戏，附带有免费DVD、电影票和假日促销券等。为什么这些报纸的所有者要费尽心思留住读者呢？购买报纸的读者数量一代一代地在减少，在过去10年中，全国性报纸流失了数百万读者。日报及周末报纸的发行量10年前是3100万份，但到了2005年8月，这个数字下降为2200万份。

　　熊市难改

　　以上仅仅是粗略地扫了一眼，并不是每月、每张报纸发行量的变化都是消极的。《每日邮报》（The Daily Mail）及其周末版的读者数量成百上千的往上增长，而《泰晤士报》（The Times）的读者数量增加了1/3强。但是，整个报纸的发行市场是熊市难改的，而且许多人都相信这一趋势还将延续。

　　新媒体尤其是网络媒体的发展被指是造成报纸发行量下降的罪魁祸首。欧洲广告协会（EAA，European Advertising Association）称，人们迷恋电视机、游戏屏幕，在数字世界停留的时间是报纸的两倍。

　　尽管如此，报业广告收入相对保持稳定，但也非一成不变。在过去3年里，网络广告市场每年以30%～40%的幅度增长。“所有人都在赶网络广告的时髦，”卫报公司（Guardian Newspapers Ltd）数字出版部主任Simon Waldman说，“所有那些从互联网泡沫破灭中逃生的人现在都意识到，这一次他们不会再逃亡了。”

　　报业处于大变革的前夜。英国报业主们不仅投资网站，也在报纸产品本身投入巨资。2005年9月，《卫报》投入8000万英镑重资做了该报历史上最大的一次改版，把过去传统的大开报改为比小开报稍大一些的报型，报纸每个版面都实行彩印，将1980年代广受赞誉的报头束之高阁，在业内引起广泛讨论。

　　免费当头

　　英国报业第二大变化就是为读者提供“免费午餐”。1999年，联合报业（Associated Newspapers）为伦敦读者赠阅《地铁报》。《伦敦夜标报》（London's Evening Standard）把这个创意往前再推进了一步，一张名为《纳特标准》（Standard Lite）、实为《伦敦夜标报》瘦身版的免费报纸在午餐时间赠送到这一区域的公司职员手里。几个月后，《曼城晚报》（Manchester Evening News）、《金融时报》（Financial Times）跟进出版了各自的免费下午版报纸。几周后，一张名为《城市上午》（City A.M）的财经生活时尚报纸免费发行到白领集中的高档办公场所。

　　有迹象显示，默多克也有意要趟这潭浑水。《纳特标准》的构造者Mike Anderson被他挖去担任《太阳报》（The Sun）和《世界新闻》（the News of the World）的总经理。相信《太阳报》的免费版在纳特地区出现只是迟早的问题。

　　压缩报纸开本、免费发行报纸能赢回读者吗？出版人怎样增加广告收入呢？我们不妨看看报纸在一个拥挤的媒介市场上争取读者、广告商时通常所用的一些方法及其效果。

　　《泰晤士报》周日版20世纪80年代开风气之先，为迎合不同读者群出版不同的内容版块，以抓住从孩童、商人到时尚爱好者的视线。在Andrew Neil主持编辑工作期间，报纸像热气球一样膨胀，塞满了各类专刊、杂志。刚开始时读者会觉得好像从报社抱来了像新生婴儿一样重量的东西，但一半以上没看就仍掉了。但是，这个办报理念确实起了作用。

　　很快，星期六报纸变得更加浪费成性，2001年，《卫报》的《周末》杂志版面增长了60%，几乎与月刊一样厚重。面向某类读者精确发行的专刊确实能抓住这部分人的注意力。《观察者食物月刊》（the Observer Food Monthly）、《观察者体育月刊》（The Observer Sport Monthly）为周末报纸增加了6%的销售量。

　　不过，实力媒体出版部负责人Nik Vyas提醒发行人说，专刊出版要审慎、有所节制。“一些报纸做得太厚了，美国报业市场的一些研究结果表明，年轻读者之所以不看报，原因之一是他们对环境问题的深切关注。”

　　为读者提供更多内容并不一定意味着使用更多的新闻纸张。好的专栏作家同样能把这件事干好。2005年《独立报》在阔别Helen Fielding的专栏后重新开张，事实证明报纸在Helen Fielding专栏上掘到了金。2005年8月是英国报业报纸发行量惯性下降的月份，但2005年9月只有《独立报》发行量仍保持平稳。

　　价格不是吸引读者的唯一因素，但它确实起作用。全国性日报中最贵的《独立报》只售65便士，这对低收入人群来说也是可以接受的。在英国现代报业中堪称最成功的降价举措莫过于《泰晤士报》，1993年，该报将价格从45便士调低为30便士，让所有人吃了一惊，发行量更是让人大跌眼镜地翻了番。有的报纸降价则显得有些代价惨重、颗粒无收。2002年，《每日快报》（Daily Express）、《每日镜报》（the Daily Mirror）和《太阳报》引发了近年最大一次降价大战，降价效果立竿见影，但却非常短命。最初，每张报纸都新增了大量读者，但1年后，《镜报》的发行量下降了3.4%，它的两个竞争对手也无一幸免。

　　报业巨头在价格战不再有效这一点上现在似乎达成了一致。2005年7月，《三棱镜》（Trinity Mirror ）首席执行官Sly Bailey说，她不会再以这种方式“租赁读者”。泰晤士报业总经理Paul Hayes的态度则更进一步，“价格低廉便是报纸价值的观念在我们这个时代一去不返了。”他说，“消费者乐于为一个好产品付费。出版人要投资于他们的产品，一种办法是把价格调高。如果某人愿意为一杯卡布其诺付费2.5英镑，他不会在意花一半的价格阅读一张优秀的报纸。”

[时间：2006-03-24  来源：信息中心]