出版工业革命

　　理查德·纳什，小恶魔公司（Small Demons）内容与社区部副总裁，有着灵敏的商业头脑和超前的思维模式，对图书和数字出版有着自己独到的见解。近日，纳什接受了美国《出版观察》杂志记者奇普·罗赛迪的深度采访，他从历史分析的角度提出，如今出版业正处在一场大规模的变革之中。

　　理查德·纳什作为出版行业权威的理论家，对出版业的未来发展有着深入的研究。在和纳什的对话中，可以清晰地发现，他对图书出版未来的预期和思考都是建立在对历史的深度挖掘上的。他认为目前风靡全球的数字出版将会是出版业的一次全新变革，当前的出版行业正在回归前工业化的过程当中。

　　在数字媒体这个新世界当中，出版行业常常处在令人窒息的状态。“在西方，图书就是工业革命的开端，”纳什说，“当人类可以大规模进行复制的时候，图书是第一个投入到这项技术中的产品。这使得信息共享越来越多样化，同时也促进了大量科学技术的共享。”

　　有学者指出，在欧洲民族主义兴起和新的政治文化思想传播时期，图书出版，当时也叫做印刷业资本主义，都发挥着举足轻重的作用。但是纳什认为印刷时代的图书销售对今天的商业世界也有着深远的影响。“是书店发明了零售，图书销售商就是第一代零售商。货架上的书可自由浏览，而不需要你屈尊请教店员。”

　　但是，如果这种印刷出版和零售图书的模式变成了带有革命性的引擎，那就风光不再了。纳什说：更加有趣的是，就图书运营系统而言，供应链结构原本是十分完美的，而如今却变得让人喜忧参半。出版的关键属性将不再是供应链而是一个网络系统，并且边际成本也降低至零。这也意味着出版领域的一场大规模的变革即将发生。

　　纳什认为，在很大程度上，这种变化正好呼应了近期大型的出版业革命，也就是19世纪80年代到2000年间，由PDF和桌面出版系统带来的转型和变革。他认为，在有关如何生产和传播图书的问题上，PDF革命并没有产生足够的影响。人们普遍认为桌面出版系统并没有真正改变什么，因为他们所看到的生产出的东西始终都还是一个样的。只是在桌面出版系统中，出版变成了你只要动动手指就可以完成的事情。

　　目前看来，早先预测的纯数字出版显然只是夸大其词。“出版正在回归到工业革命前期的状态。那一时期，任何人都可以随意地进行创造。就像任何人都可以创作一首歌、任何人都可以讲一个故事，神话和传说是提供给每一个人的。”

　　那么随之而来的问题就是：我们未来的商业模式是什么样的？

　　“想要通过数字下载获取丰厚回报几乎是不可能的，”纳什说，“但我认为一定会实现的是：会有越来越多的图书和物品增值，变得更加昂贵。正如今天我们所看到的服装、工艺品和有机食品那样。”

　　理查德·纳什留意到，很多人花钱买一件衣服，仅仅因为它是某场演出的纪念品。他认为出版业应从这种关系思考一项重要的收入来源。

　　在理查德·纳什的观点中，当下的图书出版，想要有所建树，必须要将读者与作品之间的情感关联摆在至关重要的地位。纳什指出了图书出版经验和图书消费者之间有着潜在的关联，他关注到在日常生活中有一种有趣的现象：“我一直在留意有多少人在假期大量消费，有很多人自发地花钱购买一件T恤，仅仅因为它是一场音乐会的纪念品。这对于出版业的借鉴意义在于：我们可以从读者与作者的关系中看到一个重要的收入来源。”从某种意义上来说，图书作为一个物品，它的价值会因为读者个人与书之间的联系而增加。

　　书籍，作为一种促进人与人沟通交流的工具，它的“可寻性”是出版商值得利用的属性。如果出版商了解到读者是如何利用这本书的、在谈起这本书时用于表达的标签词是什么，他们将会更好地从中获益。因此，出版商需要了解读者间的对话是怎样的，并且利用图书去有效地引导他们。

[时间：2015-06-23  作者：奇普·罗赛迪  来源：出版商务周报]