编者按：本文将向大家介绍2005年最值得学习的可变数据印刷经验以及印刷专家们对这个行业在2006年的发展趋势所作的预测。希望它能给广大读者带来一些启发。

　　现在，我们步入了新的一年，这同时也正是我们回顾和总结过去一年中从可变数据市场中所学到的经验教训的最佳时机。展望未来，我们又应该在新的一年中如何利用好这些经验？

　　下面这五条经验是我认为的最有价值的可变数据印刷经验。

　　1.“个性化”并非仅仅是一对一的数据信息

　　如果说从VDP市场的增长中只有一条经验值得我们学习，那这肯定就是“个性化”的理念。具体来说就是要大胆的去设想，将个性化数据印刷呈现在光滑、彩色的纸张上，将数据信息逐一进行RIP处理，最终将每份成品发送到每个客户手中。

　　现在，有越来越多的印刷厂能够实现复杂的一对一的印刷服务，但是“个性化”这一概念已经具有了更为广泛的含义，它包括网络到印刷、一对一的黑白印刷、混合印刷（将黑白双色可变信息印刷在彩色印刷的纸张上）以及那些可变数据的印刷等。

　　VDP的每一种应用都有其自己的获利点、理想的客户群、成本结构等等。因此个性化印刷的成功要依赖于各个环节的关联与衔接，让印刷业务既在客户的预算之内又利于印刷厂的工作流程。个性化的范畴越宽泛，客户群就会越壮大，个性化终将会被更多的人所接受和应用。
 
　　2.不要一味的崇拜科技

　　我们专栏的读者经常会给我发邮件，告诉我他们正在着手打入VDP印刷市场，并询问什么样的数字印刷机最好。我的回答是，问这种问题是错误的。成功的VDP经营模式并不在于技术。那些成功的VDP印刷企业都有着献身于企业发展的领导者。

　　业务的拓展是一个创新观念的过程，用新观念去帮助你的客户改善业务，赢取更多的利润，拓展业务并不是向你的客户销售设备或技术，而是不停地思考：我们怎样才能提高消费者的销售业绩或者是怎样才能让他们赚取更多的利润？然后采用正确的技术或者设备去解决这一问题。
这正是为什么在可变数据印刷市场上还有许多数字印刷企业正在使用速度低、功能少的数字打印机和彩色复印机的原因。印刷质量并非与所使用的印刷设备的先进性成正比，相反，彩色复印机也能输出具有吸引力的印刷产品。

　　当然，数字印刷机的印刷速度快，高质量的印刷品也的确能够帮助你吸引更多眼光挑剔的客户。但是，如果你真正明白VDP印刷的成功之道，那么你就会懂得推销自己了。

　　3反应率是一个相对的概念

　　VDP当然也会涉及到反应率的问题。我们习惯的认为VDP反应率能够也应该达到两位数。如果事实并非如此，那么不管怎么说那都是可变数据印刷的失败。

　　可笑的是， “成功”的标准总要根据消费者对产品、印刷业务的反应率以及用户使用新设备所赢得的投资回报率来制定。举例来说，前不久我做过一项关于印刷企业的研究。该企业的客户是当地的一家银行，然而其反应率仅为3％。这是为什么呢？最早的时候 ，该公司的反应率仅为0.4％，然而采用新的经营策略后，其反应率直线增长了700％。

　　我们还要考虑到产品的价格。如果你的产品是高端设备，那么你不必一味苛求很高的反应率。同样，VDP的营销活动都是要在销售有所增长的基础下进行下去的。即使反应率增长很低，而每一份回应都能给企业带来不菲的收入，那么从综合的结果来看，你仍然获得了卓越的成绩。

　　4.网络是印刷的伙伴而非竞争对手

　　我们总结的另一条经验是：网络并非总是印刷的竞争对手。从网络到印刷的应用，包括模板定制（公司的办事处可以登录到公司网站上下载模板，再按照自己需求或者客户要求进行编辑制作，最后按需印刷）和一次性一对一的交流通信（例如汽车经销商将一天内来试车的客户信息进行输入，建立客户跟踪卡，以备其成为公司的未来用户），这些都是增长速度很快的可变数据印刷市场，中等规模甚至规模很小的印刷公司都能够开展这类业务。

　　同样，URL（统一资源定位器）的个性化应用，能将有用的信息下载到每个人自己的网站上，在这里他们可以完成各项客户提出的要求，并且还可以对所做的工作内容进行控制跟踪，为客户、合作伙伴提供最好的印刷服务和网络服务。
5.个性化不仅仅是为了销售

　　我们总是将VDP视为提高反应率的有力工具，然而这种看法仍然仅局限在技术的角度上。除了提前填写反应单、建立病例和其它种类的身份证件，VDP还有很多重要的用途，比如说帮助公司按照政府的规定制作一些简单易懂的非商业性的文件资料。

　　印刷与网络的结合能够为大中型企业创造出更多的用途。

　　需要指出的是，企业要想增加销售额并不一定要完全依靠自己的印刷业务。运用你的想象力，找到销售以外的机会，用个性化来帮助你的客户实现企业的高效运营。

　　在这个日益电子化的世界中保持印刷业的适度增长已成为了印刷厂所面临的一个挑战。下面让我们带着上面的五条经验共同展望一下2006年的市场发展趋势。

　　展望2006

　　网络的应用之所以如此吸引人，主要就是因为它具有私人化和按需化的特点。VDP也同样能够将这些便利带入印刷领域，它能将这些私人的、按需化的信息切实地呈现在光滑而漂亮的彩色纸张上。在人们——如果不是说每一个人，也起码是大多数人——能够享受到这种个性化的服务之前，VDP仍将继续不断的挣脱传统观念所带给它的束缚。这就要看你的努力了，毕竟我们不可能去期望消费者来替我们完成这项“使命”。
 

[时间：2006-03-23  作者：杨立伏  来源：本站编译]