去年以来台湾省内生活用纸市场经过后发品牌APP旗下“金盛世”的“唯洁雅”、“倍舒柔”等系列的强势价格竞争后，市场品牌结构重组，虽然市场前3大品牌依然三足鼎立(舒洁、五月花、春风)，但其高价位已被迫下降;再者中部历史悠久的区域性老品牌“纯洁”、“百吉”、“信洁”等市场价格与后发品牌相当，且产品品质相近，在无成本优势的情况下，也只能把资源集中在其中一个品牌(百吉)，其余黯然退出市场。可以说，后发品牌“倍舒柔”等系列产品的崛起并在市场上稳固立足，成为了市场第四大品牌，主要是在消费需求平淡的市场环境中，价格策略应用成功所致。直至目前，价格导向策略依然活跃于各主要厂商，从大卖场的情况来看：市场龙头品牌金佰利旗下的“舒洁”系列，抽取式卫生纸最高价位每包达13.25元台币，但其副品牌“可丽舒”每包可低至7.4元台币;永丰余旗下的“五月花”，每包最高价位可达9.9元台币(100抽)，而副品牌“得意”则低至每包7.75元台币左右;第三大品牌正隆生产的“春风”，最高价位每包可达9.9元台币(100抽)，但归属低价位的副品牌“雪柔”促销价则低至每包6.58元台币左右。不过，已达10%市场占有率的后发品牌“金盛世”下属的“倍舒柔”最高每包也有9.9元台币(150抽)，甚至“唯洁雅”系列每包更低至6.08元台币。至于平板式卫生纸(每包300抽，6包1提)平均价位则多在95元台币以下，卖场自有品牌则约75~79元台币。不过，虽然不同品牌同类产品价位相近，但也会因抽数、尺寸、规格的不同而呈现不同的价差，基本上各家抽取式卫生纸抽数多以100抽，110抽为主，但也有高达150抽的，所以相同价格，抽数多的自然较便宜。业界认为，市场低价位的激烈竞争，对生活用纸厂而言，根本是“流血大车拼”。

 

　　业界指出，目前台湾省内生活用纸市场新的品牌结构已经形成。而在价格竞争下，既有主要品牌(前3大)的高价位已明显下降，而低价位更是随处可见，尤其配合大型超市的促销活动更为频繁，业者已无利润可图，只是如未达成稳定量、价的共识，市场低价竞争必将持续。

 

　　品牌在低价位徘徊已经是业者难以承受的重担，而产能过剩则是另一项隐忧。依据造纸公会的统计，近年来，台湾省内除卫生巾与婴儿、成人纸尿裤之外的生活用纸，每年供需大致上都在20多万吨，每年增减幅度都低于5%，可见台湾省内的生活用纸市场已进入成熟的低增长期，再增长空间有限，若有新品牌加入竞争，那也只是市场占有率的“乾坤挪移”罢了，就是品牌间的此消彼长而已，所以多年来生活用纸供需变化不大。

 

　　不过，值得注意的是，虽然生活用纸市场产销大致上每年约为20万吨，但内外销市场却各有消长。依据造纸公会的统计，生活用纸省内销量从2010年到2014年的五年中，多在18万吨左右，甚至还呈现逐步小幅萎缩情形，2010年省内销量为18.67万吨，是五年中的省内销最高量。到2014年降至18.43万吨，期间2013年还曾下降至18.03万吨。相对于台湾省内销的衰退，外销市场却蓬勃发展，2010年的生活用纸外销量也不过1.35万吨，但已比上年增长了66.8%，之后的几年几乎都呈现2位数的增长，2014年虽仅有个位数增长，却也有5.6%，还倍数于生活用纸整体销量的增长率，外销量已达2.3万吨，五年来增长高达70%。此外，进口卫生纸原纸近五年来也呈现高幅增长，即由3万多吨增至5万多吨。业者认为，这几年如果生活用纸生产厂没有积极拓展台湾省外销，则台湾省内产能再加上进口数量，市场必然呈现供过于求现象，对价格已不易拉抬的生活用纸来说，恐怕雪上加霜，业界经营更为艰难。

 

　　不过，为了巩固市场占有率，前3大厂中，除金佰利外，永丰余及正隆都有扩建计划，两家均于去年宣布斥资增产，其中正隆决定斥资12.8亿元台币，在竹北厂新设16号机生活用纸生产线，原定于今年10月投产，但预计可提前到9月份;而永丰余则是斥资5亿元台币在清水厂新设9号生活用纸生产线，据悉预定今年9月投产，但随后又因种种考量，可能延后实施。然而即使今年只有正隆1台新机投入市场，因其月产能达3000~4000吨，市场预期一旦新机投产，供过于求情况将更加严峻，如何应对，业界必须早谋对策。

 

　　但据指出，正隆多年来苦于原纸不足，必须外购补充，一旦新机投产，其大部分自用，多余才出售，因此释放出市场的新产能应不如想像的多。究竟后市如何，值得进一步观察。