今年的情况比之往年，更是有过之而无不及。进入2015年，全民阅读的火热席卷全国，一系列政策利好和政府、社会、学校的推动，让书业如沐春风。在总结一季度发行情况的基础上，放眼暑期销售，各家出版社纷纷摩拳擦掌，准备大干一场。

 

　　看当下图书市场的发行工作，仿佛最近热映的好莱坞大片《速度与激情》一般：一季度淡季不淡，图书销售增长加速，尤其是电商；展望暑期，激情满满，出版社的预期目标让人提前嗅到了初夏的味道。每年的7~9月是图书销售的黄金时间，图书销售的零售也开始进入持续三个月的旺季。出版社对即将到来的暑期充满了激情，而高预期则更需要好产品的支持。

 

　　市场显回暖，出版社信心大增

 

　　一季度，不少出版社表示发货、回款均有所增长，其中电商渠道普遍达到两位数的增长，而实体渠道也表现出回暖的趋势。这一系列市场表现，或许不能说明整体市场的变化，但确实代表了一部分出版社的实际情况。这些出版社所取得的业绩，则是他们在一季度多种措施并举、营销凸显成效的结果。制定的计划通过实施取得了喜人的成绩，无疑令出版社发行部的主事人信心大增。

 

　　营销活动增多，拉动作用明显。接力出版社一季度发货码洋较去年同期实现近三成增长，据该社发行部总经理张玉芹介绍，这得益于其一季度的百余场营销活动。在该社发行部、推广调研部、事业部等各部门的配合下，在2015年阅读季期间，接力社在全国10个以上省市自治区，成功组织了150余场“百社千校书香校园——名家进校园”活动。其中，既有结合该社“荒野求生少年生存小说”系列、“灾难求生”系列、“特种部队”系列等产品板块，开展的生存教育类活动；也有结合“刘墉给孩子的成长书”系列、“管好自己就能飞”系列、《一认真你就赢了》等开展的青少年励志教育类活动；以及阅读与写作教育讲座、科普教育类讲座、图画书阅读教育类活动等分主题讲座，这些活动得到了各地学校的欢迎。中华书局今年的营销活动也比较多，截至4月底，中华书局已经举办图书营销活动20余场次。

 

　　紧盯市场趋势，热点图书热销。无论是时事热点，还是行业奖项，都能够吸引读者的关注。

 

　　四川人民出版社副总经理、副社长李真真认为，实体书店销售有整体回暖趋势，主要原因有三点：一是类型产品的市场机遇，例如唐能通的《短线是银》、黑马王子的《股市天经》、宁俊明的“135战法”等股票图书，随着股市走红，销量节节攀升；二是名人传记、有粉丝效应的图书拉动作用明显；三是《雪域长歌》、《我是马拉拉》等书获行业奖项后持续热销。

 

　　值2015年第九届茅盾文学奖在评之际，人民文学出版社对重要产品线改版重装上市，推出“茅盾文学奖获奖作品全集”（特装本），总共34个品种，目前已上市25个品种。人民文学出版社发行部主任王秋玲认为，一季度发货增长另一个原因是，常销品种发货增加。人文社发行部加强了常销品种的库存监控和市场销售监控，减少了一些重点常销品种的缺货、断货情况，如“中国古典文学读本丛书”版的四大名著，今年第一季度发货数量较2014年同期增长了近一倍。

 

　　搭建社店平台，销售渠道畅通。一季度，南交大社在实体渠道保持了较好的增长态势。该社之前主要以教材发行为主，近年随着产品结构的变化也开始在馆配业务重点发力，找到了新的增长点，同时传统新华书店渠道上平台的进一步落实启动，出版社与新华书店之间信息沟通更加及时，增大一般图书的业务量。

 

　　中华书局则通过搭建平台，使得销售渠道更加畅通。该社市场部副主任李忠良认为，网站搭建的第三方平台满足了中小书店的需求，同时也为二三线城市以下的读者提供了更好的购书平台，销售渠道更畅通；此外，微信、微博上图书信息的随时传递，信息流更及时、准确。

 

　　就电商的增长而言，人们购书习惯改变的影响愈发深刻。西南交通大学出版社营销部相关负责人就认为，在大环境下，大众购书方式发生了较大的改变，实体书店减少。“出版社在政策上根据实际情况进行调整，从去年起在营销部专门开设了电商板块的发行渠道，也制定了合理的目标任务，安排专人负责。”青岛出版社有限公司副总经理马克刚持相同观点，他认为电商增长快，首先是价格优势明显，其次是读者购书习惯的形成，网上购书已经越发成熟。此外，四川人民出版社副总经理、副社长李真真则认为，电商图书的消费群体与实体书店有了更为稳定和明显的划分。

 

　　预期值更高，暑期或惯性增长

 

　　在采访中，几乎所有出版社都完成了对一季度发货、回款等情况的总结。在此基础上，各家社自然而然就对暑期有了预期。由于国家政策的引导和全民阅读的热潮，预期水涨船高。一方面，这显示出出版社对暑期销售的信心十足；另一方面，建立较高的预期目标，就需要高质量产品的支撑和营销活动的拉动。

 

　　预期目标显示出版社信心十足。例如青岛出版社和浙江少年儿童出版社。青岛出版社的暑期预期是完成20%的增长，该社副总经理马克刚解释说：“毕竟今年有一些新品上市，因此预期较高，而往年则没有这样高的要求。”浙少社则对增长率没有硬性规定，但该社市场营销中心主任沈伟忠认为：“暑期是少儿书一年销售的高峰，在全年中占比较大，往年都占比20%~30%。”

 

　　同为少儿社的中少总社，在2015年的暑期档，其预期是增长率超过童书市场平均水平。该社图书发行部主任陈博坦言：“从指标上说，就是旗下图书的上架率、在架率和单品贡献率同比都有提升。从发行策略上讲，就是保证市场供应的前提下，尽可能满足不同渠道和客户的个性化需求。”

 

　　高预期需要产品的支撑。没有好产品，什么预期都难以实现。据陈博介绍，基于“打牢中国孩子的历史观根基”和“牢记历史，开创未来”的出版理念，2015年暑期，中少总社将出版系列历史读物，《雪岗·中国历史故事集（晋朝—清末）》、《中国历史报》等完善了中少总社历史出版板块。此外，2015年是《长袜子皮皮》出版70周年，借着纪念《长袜子皮皮》出版70周年纪念，中少总社将开展如“经典阅读进校园”等一系列活动，向读者推介更多的经典儿童文学图书，该社营销部门也会配合，通过总社旗下畅销报刊下发百万份重点图书导读手册，让更多的少年儿童领略经典的魅力。

 

　　“接力出版社发行工作稳中有升，前景看好，半年度考核销售目标计划完成95%，首先需要发行部、推广调研部、事业部等各部门的鼎力配合，其次还需要接力社的畅销书选题继续爆发。”据张玉芹介绍，动画片《超级飞侠》的同名图画书即将上市，在全国零售卖场及线上重点开展多元立体化营销活动；《中国汉字听写大会·我的趣味汉字世界》之后，央视收视率第一的《中国成语大会》同名图书即将出版，结合央视栏目的播放持续营销，都将在暑期开展。

 

　　暑期营销还看活动“唱大戏”。李真真告诉记者：“今年暑期发行目标的实现，四川人民出版社将更依赖于社店之间的合作契合程度以及与电商之间的合作营销。我们将更深入地研究适合每本图书的营销方案，加以今年我社策划编辑、营销团队的引进很有成效，市场化图书品种激增，以此希望在暑期实现比去年翻一番的业绩。”

 

　　为此，四川人民出版社制定了四项举措。一是股票图书与卖场联合开展多套系集中陈列85折暑期特惠活动，配合作者到卖场股票讲座的活动。二是世界反法西斯战争暨中国抗日战争胜利70周年主题图书例如《日本战犯的侵华罪行自供》的一线销售员重磅激励政策，重视调动一线的主观能动性的显著效果。三是延续《重返20岁》，同道大叔、马伯庸、豆瓣作者等有粉丝效应的图书的线上线下联动营销，借力网络大V红人传播。四是尝试社店共同将入店的读者转化为购买力，出版社参与书店店面营销，出版社参与产品主题场景设计，吸引读者眼球，陈列关联产品，如契合如今新跑步时代的“跑出正能量三部曲”，为各马拉松比赛输送跑步秘籍，也在卖场进行主题场景设计以及小米手环等时尚运动装备赠送。

 

　　人文社也将配合“名著名译丛书”（精装版）第一辑60种的上市，开展一系列线上线下的营销推广活动。据该社王秋玲介绍，“名著名译丛书”（精装版）每本图书附赠一种本书的有声读物，或随机提供一部其他作品的有声读物，由专业人士朗读，读者可以更轻松地欣赏名著。“针对该套丛书，我们将邀请一些著名翻译家开展公益的文学讲座、制作名著阅读推广手册、店面打折促销、读者购书赠书等等，通过一系列的推广活动，将图书推荐给读者。”有了读者的认可，高预期才有了实现的根基。