O2O究竟是什么？

 

　　O2O是实体世界和虚拟世界的双向连接，连接二者的是数据世界。之前，O2O被轻率地理解为线下和线上的融合。问题是，一个人天天拿着智能手机到处乱窜，你说他是在线上还是线下？线下和线上的融合说，是假设线上企业的信息化程度比线下企业更高，线上企业更会玩大数据。但是真正处理过海量数据的是彭博社这类的类金融企业。目前，国内的大数据人才奇缺。线下一大批上市公司及金融企业在购买大数据服务。而海外上市的不少互联网企业，拥有着数千人的地推队伍。你说这些企业是线上企业，还是线下企业？电商CEO也没有一个是大数据的专业背景出身的。

 

　　最近，硅谷创投教父丶PayPal创始人彼得蒂尔的着作《从0到1》引发了很多“从0到1”的讨论。0是虚拟世界，1是实体世界。从从0到1是非常艰难的一次飞跃。之前，传统企业不断在“1”的世界里做各种闭环优化工作，比如流程再造丶精益管理丶组织创新，而彼得蒂尔过来就当头棒喝，重要的是“从0到1”，是商业的进化而不是优化。上海翼码是国内老牌的二维码企业，该公司副总经理张波有三本关于O2O的专着出版，他提出了O2O的 “触点场景”理论。我跟张波老师的一个同事打过多次交道，跟O2O的另一个流派SCRM的领军人物叶开老师也有多次接触。我认为未来的电商是紧紧围绕场景化展开的，而不是购买了流量就一定产生交易。把叶开老师和张波老师的理论综合一下，我认为叶开老师实际上注意到了场景不仅仅是线下的商场丶购物中心，场景还是一种心境和社会关系。而张波老师更加关注与各种业态有关的典型场景，从中找到场景的触点，激活用户的购买冲动。

 

　　场景是虚拟世界通过现实世界的界面，而一部分场景正在数据化。中午看到卢炜写的一篇文章，《基于大数据和“互联网+”的养生旅游构想》。卢炜认为，未来的旅游目的地将向用户展现温度丶湿度丶风力丶空气质量丶有益离子浓度等基础的“养生数据”。显然，这些“养生数据”将对用户的决策产生极大的影响。场景化在部分意义上也是数据化，彻底的数据化将解构很多人为的定位，还原真实的消费世界。传统的定位理论是模糊的，非数据化的，主观的。但定位理论意识到了虚拟世界的重要性，提出通过影响虚拟世界的辨识度来影响用户。而场景理论显然比定位理论向前前进了一大步。部分场景可以数据化，可测量。随着智能硬件的普及，未来用户将被“量化自我”。而量化的自我才会产生真实意义上的C2B。

 

　　O2O当下要解决什么问题？

 

　　连接实体世界和虚拟世界的中介是数据世界。目前，线下企业信息化程度普遍不高。而线上企业则面临大数据人才的较大缺口。因此，对于“用户画像”，以及进入到虚拟世界，绝不可盲目乐观。现在的O2O实践很多做的是优化工作，门槛不高，Uber也不是“从0到1”，更别想获得什么诺贝尔奖。我认为，O2O在当下的现实意义是构建出虚拟和现实融合的良好用户体验，打开一条聚合和通向国内中产阶层的通道。之前，很多企业都认识到，国内中端市场的塌陷。特别是以分销为基础的传统企业，聚合中产阶层的能力在衰减。是互联网把中产阶层聚集了起来，促进了跨境母婴产品的快速增长。但母婴跨境电商又蓦然发现，国内中产阶层的数量不足，单纯的线上体验不足以形成强悍的复购率。不仅是国内电商，美国很多电商都开始开线下店。但是双线作战或者说全渠道不等于用户体验的提升，搞定刁钻的中产用户。

 

　　O2O是成本。良好的用户体验更是成本。京东商城在提升用户体验方面付出的代价很大，而且京东商城并不是O2O。当下电商竞争的重心是对人数不足的中产阶层用户的争夺。因为低端用户和屌丝用户市场，已经有大量的竞争者，而且未来既要交税，又不能刷单。中端市场的竞争则是国际化的。海外大企业该来的都来了，而且进入到了淘汰赛。海尔搞了半天流程再造，但因为不懂O2O，对于业绩增长的作用是很有限的。

 

　　O2O发展中的“三态融合”

 

　　叶开老师认为，电商是电商，O2O是O2O。而我最近发现，O2O在国内发展的规律是“三态融合”，即电商丶服务互联网和传统线下业态的深度整合。现在最火的O2O都是在做服务互联网。而国外一些零售的百年老店如英国的John Lewis，整合了非常多的服务业，7-11也是如此。可以大致判断，在中产用户购买力有限的情况下，现实中国内电商和服务互联网很难独立发展，独立发展意味着不经济。而另外一种潮流是，传统的线下业态发现用户被电商和互联网吸引走，反而更早地走出了跨界的一步。如居然之家已经开始尝试做进口食品，开辟了一个较大的专卖区。好的体验是需要足够大的场地的。电商丶服务互联网和传统线下业态，这三种势力将不可避免地走向融合，各自为战将让这些企业都非常痛苦。没有新场景，就没有新体验，也就没有实质意义上的购买。

 

　　具有讽刺意义的是，跨境电商也需要O2O，因为其运营成本比本地化电商要更高。对国外一手货源的整合，对供应链的梳理，营销费用，处处都要花钱。最近据说天天果园获得了京东商城的融资。比融资更加重要的是“三态融合”。服务互联网在实践中发展出了趣分期的金融模式。电商则以运营效率着称。而传统业态的优势在于社会资源。O2O不仅仅是本地化的供应链和服务，而是业态创新驱动下的新模式和新体验。没有现金流的O2O是伪O2O。