印刷

　　美国印刷大厂Vistaprint算是全球网络印刷的名牌，于2014年11月居然改名为CIMPRESS，而Vistaprint不再是企业的名字，成为一个印刷服务的品牌。前两季Vistaprint的财报刚刚公布不久，同比增长21%，几乎全世界印刷同行都知道这个网络印刷企业，为何还要改名字？

　　今年初Vistaprint花了数百万美元推出一个3分钟的电视广告，这个广告史无前例地没有折价券，没有特价优惠，诉说的是全新的公司形象。

　　这次的广告片的亮点是一张明信片，请得奖无数的名导演Greg Gray诉说一个感人又戏剧化的故事。影片中讲述一对面包店老板和儿子15年的亲密生活，儿子从小跟父亲一起做面包，卖面包，送面包，一起寄面包店的明信片推广生意。儿子渐渐长大，决定到大城市工作。虽然工作很好，但儿子白天很忙，晚上和同事聚会也忙，没时间和老爸联系。有一天他接到老爸寄来的面包店促销明信片，毅然打包回老家，微电影结束于父子温馨的拥抱，画面变暗以后出现的警句是“Everything you create matters（作者译：你创造的每一件事都有用）”。

　　这是Vistaprint想要传达的信息，强调微企业可以用自己的骄傲来营销自己的专业质量。这次营销活动的目的就是要提升Vistaprint的形象，用情感粘住客户，加强客户对品牌的感受。同时以面包店的故事，表达印刷品还是最温馨的通讯媒介。

　　Vistaprint以印刷起家，主要营收也是印刷，但是2010年以后Vistaprint的服务已经越过了印刷品交货的那一条线。印刷主要的客户向来以代理（服务终端客户的中间商）为主，代理帮自己的客人印刷，包括设计版面和营销创意，Vistaprint给代理工具，为印刷客户找到传递营销信息的社群网络，让印刷品的内容可以电子形式对社群发布。不只是帮最终客人印刷，还强化客人印刷的目的——营销。

　　在公司成长的过程中，Vistaprint并购了许多网络印刷相关的企业，形成一个网络印刷集团。其把服务延伸到印刷品交货以后，发现自己帮助微企业营销，可以粘住客户，带来更多的印刷生意。如今Vistaprint集团执意转型，不是放弃印刷，而是要跳出印刷的框框，做更多的印刷生意。

　　今天，还可以在供过于求的大环境下，扩张生意版图的国内外网络印刷公司，都有10年以上的历史，而且大多是从合版做名片开始，最后发展出多种印刷产品，台湾健豪号称有近6000种，Vistaprint宣称有上万种；他们都是从有限的产品开始，最后因为服务客户的流程标准化，让产品线得以扩充到如今的琳琅满目。

　　有些以相簿为单一产品的网络印刷企业，做的好的被大印刷集团并购，成为其产品清单的其中一项；做得差的因为扩充能力有限，任何市场都无法避免走向供过于求。没有能力扩充产品线的网络印刷企业，竞争压力势必会越来越大。

　　但是，Vistaprint用网络服务客户，一再扩充印刷产品线，今年他们增加的产品线不只是印刷了。

[时间：2015-03-31  来源：科印]