编者按：这是伊士曼柯达公司全球零售战略产品集团总经理兼消费型影像产品集团的副总裁Bernard K. Perrine在PMA 2004展会上的讲话。我相信，它一定能给您带来不小的收获。

　　在短短几年的时间里，我们从消费者完全放弃对印刷过程的控制权的模式进入到了消费者拥有选择权的模式。现在的消费者可以选择在零售店打印，在线打印或是在家打印。在这种模式下，消费者可以说：“我们已经有这种工具了”“我们有能力”“我们能在需要的时候对印刷进行控制。”

　　零售商的忠实客户现在已经不再被它吸引了。

　　这并不是说，随着数字技术成为主流，零售商店就会被踢出印刷的圈子。事实恰恰相反，这正是它们积累印刷经验的机会。我们的研究表明，客户们十分注重提高图片的质量而且他们在家打印也会遇到一些问题，特别是费用和故障等方面的困难。妇女们比以前更加愿意打印照片，而且她们仍旧信任零售商，愿意把自己的照片交给它们处理。

　　但是在当今的市场上，唯一让购物者对“在零售店印刷”这种模式感到犹豫的就是这种方式给他们带来的令人不满的经历。也许它是一个混乱的店内环境，也许是一个故障或一个没用的销售员，无论是什么缺点，如果人们拥有其它的印刷选择，单就是服务上的空白就足以摧毁老客户对零售商的信任。

　　请记住，这都与赢得和保住他们的业务有关！

　　消费者在当今的印刷输出市场上拥有更多的权利，这已经成为了一个不争的事实。但历史的经验表明，聪明的企业和零售商往往能够把握市场趋势的起起落落，利用创新来推动自己的发展。那么我们今天所面对的挑战是什么呢？

　　我们需要定义出大客户的组成结构，并且了解促使人们发生消费行为的具体因素。

　　为了达到这个目的，柯达公司最近对印刷客户如何做出消费决定和如何选择印刷企业进行了深入的调查研究。

　　我们做这项调查是想为我们的合作伙伴提供一些改善店内经营效果的指导意见，从而最大化地促进数字印刷的发展。

　　我们进行调查的第一阶段就是通过走访数百名消费者还对他们的购买行为进行深入研究。我们主要想要了解这些消费者在决定与某一家零售店进行合作时重点考虑的因素以及促使他们回到原来的商店或不回到原来的商店消费的原因。

　　调查的第二阶段就是总结出影响人们购买和消费行为的决定性因素。所谓“决定性因素”就是一些相对来说比较重要的因素，它们能帮助我们实现更加有效的产品营销和资源配置。

　　下面我将花几分钟时间讲讲这些决定性因素是如何得出的以及对我们意味着什么。总而言之，我们通过调查发现了一些对消费者来说比较重要的因素。下面我们就将列出这些重要因素的清单。

　　对于照片消费者来说，方便性是最重要的一个因素。平均来说，方便性在消费者选择零售商时起到了将近一半——46%的作用。

　　我们如何来定义方便性？地理位置和店内体验对消费者来说十分重要。只有三分之一的消费者说他们愿意到十分钟车程以外的地方去洗照片。地理位置好，就是说要方便停车，或者店面的附近有购物中心等。

　　现在我们要尽可能地使消费者的店内体验变得简单。因为调查结果显示，客户眼中的“方便”就是能方便地进出图片部门或商店，能很快地找到和使用印刷台而且还要拥有使用方便的工作空间。

　　要想实现这一点，就要完成以下几个步骤

　　1） 保证你的设置运转正常且得到了良好的维护
　　2） 把你的印刷台放在店内容易让人看到的地方
　　3） 提供一个工作邀请空间，并且保证所有设备都已经准备就绪，可以开始印刷。

　　排在方便性之后的第二个重要因素就是“体验”，它在消费者做出消费决定的过程中起到了三分之一——或35%的作用。“体验”是信任，服务和质量的神奇组合。它涵盖了图片质量，但是也延伸到了一些抽象的元素。例如：销售人员的知识储备，职业化和连续性，以及消费者在你那里所得到的重视程度等。

　　要想为消费者提供令他们满意的店内“体验”，就是要使你的员工变得态度友好，训练有素，知识渊博，乐于助人。

　　紧跟在方便性和体验之后的决定性因素是价格。这可能会让你们很多人感到惊讶，因为它打破了零售商传统的思想。这个发现对零售商具有重大的意义，同时也将成为我今天演讲中的最大亮点。

　　消费者告诉我们，在做出购买决定时，价格因素只在其中起到了不到20%的作用。而且在十个人中，有7个人认为价格不是他们选择零售商时主要考虑的因素。这也就是说，有70%的消费者认为，价格只占决定因素的11%，几乎可以忽略不计。

　　人们对价格因素的轻视和对方便性和体验等因素的重视都表明商家之间在这一领域展开价格战是多么愚蠢的事情。价格战是一个具有破坏性的趋势，它最终将毁掉这个行业和我们的品牌价值。

　　这些购买要素告诉我们，我们应该集中精力改善为客户带来美妙的消费体验。简单地说，你应该想一想，你的店铺如何才能满足客户的需求？
最后，我要讲一下满足客户要求和促进企业发展应该遵守的几个重要原则

　　第一是对你的数字印刷能力进行最大限度的宣传。

　　第二是通过教育来帮助消费者迈过数字的鸿沟。

　　第三是对培训进行投资。

　　第四是要尽最大努力使自己变得与众不同。

　　希望你们都能够为帮助客户跨越数字鸿沟的向导，使印刷变得更加简单，迅速和方便，同时还希望你们能为数字印刷行业的短期和长期发展添砖加瓦，贡献出自己的力量。

　　谢谢大家！

 

[时间：2006-03-03  作者：简易  来源：本站编译]