海外出版商大数据

　　20年来随着数字化的发展，出版商获取数据的方式更加多元化。通过电邮营销，出版商可以跟踪到打开率、点击率等指标，并为群发电邮增加新的用户群。在自有电子商务平台上，出版商可以跟踪用户的消费和浏览活动。在社交媒体平台上，出版商使用先进的工具来了解更大的消费者市场，并跟踪某些作者、图书或读者阅读兴趣的趋势。然而数据在出版社中应占据什么样的地位？

　　出版商通过创建自己的网上书店、与社交媒体合作并使用新工具等方式，获得了各种各样的数据，并在此基础上进行数据收集和分析。这些数据的共同点是，出版商可以在更大程度上监测消费者行为并进行分析，以此为进一步的营销、产品研发和决策提供支持。围绕消费者数据进行大规模的策略调整，对许多出版商来说都是新挑战，一些出版社已经开始加大对工具和人才的投资力度，来带动以数据驱动的结构调整。

　　CRM数据库助力读者群开发和营销

　　哈珀·柯林斯借助于开通网店的电子商务功能以及电子通讯营销，获得了大量数据，并借此发掘商机。该社首席营销官安吉拉·特里贝里表示，2014年该社对网站改版，增加了电子商务功能，以此促进直接销售并与读者建立起联系。2014年1月该社建立了客户关系管理工具库（CRM）。这个转型对出版社意义重大，之前出版商只向少数消费者发送有他们感兴趣的一些作者内容的电邮。现在CRM模式可以帮助出版商跟踪消费者与出版社各种品牌的互动，无论是通过电子商务平台还是电子通讯，这大大增加了出版社的读者群。目前该社的CRM数据库中储存了100多万读者的数据，可以更好地了解消费者对旗下所有作者和品牌的阅读兴趣，并瞄准兴趣进行有针对性的营销。“我们关注读者真正在做什么、在点击看什么、在浏览网站上的哪些内容，以及会买什么。”

　　哈珀·柯林斯用户开发总监吉姆·哈纳斯曾在《纽约观察家》和纽约旅游网站NYCgo.com负责社交媒体策略，加入哈珀·柯林斯后，他负责哈珀·柯林斯的社交媒体和电子通讯业务。

　　该社的每日电子通讯“Bookperk”，除了向订户提供最新打折信息外，还将与CRM一起，为出版社提供分析和决策参考。“建立CRM使我们有能力从消费者行为中获取信息，可以重新针对点击电邮通讯中一位作者作品的用户展开营销，而不是猜测他们想读什么。”哈纳斯表示，哈珀·柯林斯不以某个作者的读者群或类型读物群为目标，而是会向读者推荐购买有相似读者群的类型读物和作者作品。如今，电子商务平台和电子通讯已经对该社的营销发挥了重要作用。

　　特里贝里则借助于数据分析对营销部门进行了结构调整。她聘请了数据分析人员来解读数据，聘请了经营团队来根据分析作出可行性计划。她指出：“很重要的一点是，出版商必须对标准达成共识并依照去执行。如果大家都在使用不同的标准来分析数据，那么从中获取有价值信息的机会就受限甚至是没有了。”为此，她建议与员工就标准问题充分讨论。此外，她还指出，要避免为追求完美而失去数据策略的灵活性，使数据在每一种情况下都适用。“问题在不断变化，技术也随之更新，出版商应找到最可行的技术来实现目标。”

　　应用于定价与营销决策

　　阿歇特也非常重视使用数据来提供决策参考，2014年5、6月间，该集团邀请丹·鲁巴特Lubart担任策略兼出版业务高级副总裁，提拔希瑟·法恩担任营销策略高级副总裁。两人同时负责销售/营销分析与员工日常决策的无缝链接。鲁巴特为其全球员工设立了一个公告牌，为员工提供最新的销售数据及营销活动通报，易于获取，来提高工作效率。

　　鲁巴特也使用电子书销售数据并参考以往的定价措施来制定定价策略，并跟踪行业定价趋势。他开发了一套需求模式的规则，来为图书定价提供参考，并建立读者群。通过跟踪销售数据、定价记录及单个的产品数据，他可以了解图书的准确价位，以及是否应该提价或降价。这使阿歇特能够很快对销售波动作出回应。“销售数据可以帮助阿歇特在自助作者成名前发现有潜力的作者。数据不会告诉我们该签下谁，但是可以为组稿编辑提供一些进入畅销书榜的作者名单。阿歇特还可以通过零售商或社交媒体的榜单监测到尚未畅销但有潜质的作者。”

　　阿歇特重视利用社交工具，法恩表示，他希望更好地了解某些书的线上对话是在哪里进行的，从哪里发现图书的，并了解读者在阅读以外的兴趣。这些分析可以影响某些作者的营销策略。“我们在逐个分析作者在线上的情况，然后找出营销策略的发力点。如最近跟踪作者戴维·塞达里斯的Facebook页面，聚拢了一批他的粉丝，之后跟踪这些粉丝的活动。”“分享塞达里斯的发帖可以增加更多用户的粘性，并分享到更多的圈子里。于是，我们重新收集了塞达里斯最受欢迎的评语，面向IFC和ComedyBangBang等青春喜剧网站投放广告。这也使作者的粉丝群进一步扩大。”

　　直觉与经验更重要

　　出版商也意识到，在销售数据和阅读行为之外，对文学的直觉是最宝贵的。法恩表示，一个主题是否会引起读者共鸣，或读者是否能识别作者的写作风格，这是数据很难解决的。特里贝里表示，数据只能告诉我们作者的一部分信息，它很难告诉我们一位作者对某个话题所持观点的代表性。从分析消费者数据，出版商可以知道哪些读者想读哪些书，但是一个有直觉、有能力、有经验，擅于发现有潜力作者的编辑仍然是最宝贵的，这是数据取代不了的。

　　企鹅兰登书屋美国公司的高级副总裁兼COO尼哈尔·马拉维亚认为，数据可以为出版社带来锦上添花的效果，但却不能取代艺术冲动。在作出购买版权的决策时，编辑仍然要受他们的直觉和经验、阅读口味以及对稿件市场环境的理解等因素的影响，而数据只能起次要作用。“美国的下一部畅销书不会由数据写就，一定是出自某位有激情、对讲故事有强烈兴趣的作者之手。出版商的一个作用是收集这些数据，把他们提供给作者，由他们使用这些数据。数据也在帮助出版商面对读者可见性的挑战。能够获取到更多的数据，使我们可以了解哪些与读者产生共鸣，然后跟他们分享有针对性的图书推介。我们还可以使用数据来增加对读者的了解，以更好地向读者推送其感兴趣的图书。”

[时间：2015-03-19  来源：商报]