纵观2005年国内期刊界，话题似乎比前几年要多一些，盘点一番，也算是一个总结吧。

　　期刊的广告格局发生变化

　　2005年，国家对房地产业的过热现象实施了宏观调控的政策，以及一些相关产业发展的不平衡，加上有关部门加大了对违法违规广告的治理力度，上述情况对期刊业的广告收入都有不同程度的影响。比如若干大城市房地产市场的变化就直接影响到地域性较强的期刊的广告收入，当地的消费类期刊的广告收入就大大下降﹔再如IT行业的利润已经比前些年大为减少，因此投放广告的金额大大减少，也直接影响到了计算机类期刊和一些综合性期刊和文摘类期刊的广告收入﹔十三部委联合发文，加大对于违法违规广告的查处力度，使得一些价格低、发行量大的普及类期刊的广告收入大大减少。一些虚假的医疗广告、保健品广告、征婚广告等对读者危害不小，经过集中整治以后，取得了明显的成效，虽然一些期刊的广告收入减少了，但是期刊的内容更加健康，因刊登虚假广告影响到期刊品牌的现象也大为减少。

　　而另外一些门类期刊的广告收入仍呈增长之势。比如面向城市中高收入的女性时尚类期刊，国际国内高档化妆品、服饰投放的广告仍然很多﹔部分专业性体育期刊的广告也很多，如高尔夫运动、滑雪运动类的期刊，就有较丰厚的广告收入。还有一些定位独特的期刊，广告收入也很可观。如有关信鸽、宠物、花卉、钓鱼等内容的专门性期刊，广告监测机构往往忽略了这些门类的期刊。但是事实证明，这类期刊的广告不但数额大，而且基本不受社会变化的影响，呈稳定增长的态势。

　　据权威部门发布的统计数字，2004年，我国期刊的广告收入十多年来首次下滑，2005年期刊广告的收入也不会令人乐观。广告收入已经日益成为期刊生存发展的命脉，广告收入的增长与下降，直接关系到期刊的存亡。2005年期刊的广告歧视是一种多样化的情况，真是“几家欢乐几家愁”。

　　时尚类期刊“血拼”

　　2005年，最吸引读者眼球的可能就是女性时尚类期刊的激烈竞争了，尽管前几年这类期刊的竞争已经展开，但毕竟没有到图穷匕见的地步。这说明女性时尚类期刊的市场已经极度饱和，新的期刊要想进入就必须不惜代价地加大投入，抢占竞争对手的市场份额直至把对手挤出市场，从而确立自己的品牌。

　　这类期刊竞争的方式其实只有一个，就是随同刊物向读者赠送礼品，礼品的价值和设计往往是吸引读者购买的主要因素，刊物的内容退居到了次要的地步。因为这类期刊的内容大同小异，图片多于文字，读者购买阅读主要是感受一种时尚的潮流，并非追逐期刊的某个栏目或者某位作者，从某种意义上来说，看哪本都差不多。这类期刊赠送的礼品价值往往几倍于期刊本身的价值，有时候期刊已经不重要了，重要的反倒成了赠送的礼品。

　　严格地说，这种竞争拼的是办刊者的经济实力，而不是办刊水平了，只有主办方舍得长期投入大量的经费，方能保证在竞争中笑到最后。所以，参与这场竞争的期刊都是与国外有合作关系的时尚类期刊。国产的民族品牌的期刊要么悄然退出市场，要么苦苦挣扎，留住本来就不多的读者。几本已经形成特色的女性时尚期刊已经休刊，还有几种靠着某个企业或者赞助商在勉强支撑着，但是根本没有实力与别人竞争，恐怕坚持不了多久。最后的结果就是市场上的高档女性刊物清一色是与外国品牌期刊有合作关系的期刊，真正本土的期刊不见踪影，而这块广告的份额也被有国外背景的期刊一网打尽。

　　学术期刊遭到“制裁”

　　由于职称评定、获得学位、统计工作量等等因素而导致学术期刊来稿大增，供大于求，因而收取版面费、放松审稿质量，致使期刊质量下降等方面的问题，前两年我在有关的文章中不止一次地提到。2005年，这种情况有增无减，而其负面后果也已经显现出来，据有关报道，一些华语国家和地区已经不承认我国学者在国内学术期刊上发表的文章。尽管大量的学术期刊通过收取版面费实现了“脱贫致富”的愿望，但是，付出的代价是失去了学术期刊最基本的职业操守，可谓得不偿失。

　　“发烧友”办期刊

　　2005年，我关注到一个很有意思的现象，就是“发烧友”办期刊。这又分两种情况，分述如下：

　　一种是对某一专业特别有兴趣的人士，加入专业期刊后以狂热的态度投入期刊工作，不但自己的爱好找到了最佳的释放点，期刊也因此得到了最佳的办刊人士。这样的人不用主编安排工作，不让他做事才是对他的最大惩罚。有这样的“发烧友”参与期刊的工作，是期刊主编最大的资源。我见到一位期刊编辑，他在幼儿时期就是一个汽车“发烧友”，大学毕业毅然到一家汽车类期刊当编辑，简直是如鱼得水。毕竟没有多少人能够找到与自己爱好完全一致的工作啊。

　　另外一种是一些社会人文学者或者各类专业人士，他们对赚钱并无太大的兴趣，他们最需要的是办一本期刊，拥有话语权，把自己以及朋友们的文章和观点展示于世人面前。他们找到一些办的不景气的期刊，然后再游说一些企业老板给予资助，就开始投入地办自己理想中的刊物了，这类刊物市场上基本见不到，或者只在很小的圈子中流传，总体上看文化含量比较高，有美术类的也有人文社科类的。这类期刊广告很少，发行量也不大，如果投资者愿意每年投入百八十万的资金供他的朋友办杂志玩，也可能若干年以后会成为一段文坛佳话，培育出一个品牌期刊来。但是，如果投资人投资是为了得到经济方面回报，那他的愿望十有八九会落空的。这类“发烧友”所办的杂志类似于解放前的同仁刊物，也可能办刊人具有较强的学术功力，但是他们缺乏的是市场运作的能力和相当数量读者群体，加上资金来源的不确定性，所以他们参与的刊物注定不会有太强的生命力。

[时间：2006-02-28  作者：张泽青  来源：《传媒》杂志]