图书电商　

　　众筹是一种变相的预售。当《周鸿祎自述：我的互联网方法论》一书在京东“凑份子”上创下超百万元的众筹成绩后，业界看到原来书可以这样卖——面市前即收回成本，甚至大有盈利。互联网和移动互联网的发展，打破了传统出版流程，出版商可以不用等到书出来后再寻找读者，而是将这个时间提前到印刷期，甚至策划期、组稿期。

　　这与传统预售的含义大相径庭，在这些电商网站上，出版商做预售不仅能卖书，更能对整个出版发行流程做到胸中有数。对于出版社来说，电商直接面向终端读者，征订的是最真实的预售数量。当当出版物事业部助理总经理张玲说：“出版商在图书未下印厂前提前根据读者的需求定制产品形式、数量，能更好地把握市场方向，优化库存结构。”

　　电商欢迎更多的出版商来做预售。张玲透露，当当预售频道2014年的点击量较2013年增长了1倍。2014年，经亚马逊中国之手预售的图书，品种数超过2万。他们除了提供“预售图书频道”展示重点预售图书外，在图书频道首页、图书销售排行榜中也可查看最新预售图书信息，同时还会根据客户的阅读习惯推荐适合的预售图书，帮助客户第一时间找到可能感兴趣的图书。该预售图书频道上线超过2年，已成为出版商推好书、读者发现好书的可靠选择。在这背后，是越来越多的读者开始关注预售图书。对他们来讲，预售图书往往有更低的折扣，还会有签名本和诸多图书周边产品，文化内涵更为丰富。

　　京东图书预售的玩法众多，其预售专区的UI十分“小清新”，粉色打底，图书分门别类地陈列其中，设置的“精彩抢先看”、“一种注目”、“重磅推荐”、“今日新品”四大栏目方便读者迅速找到感兴趣的图书，得到众多读者的青睐。

　　儒意欣欣图书总经理林苑中肯定了通过电商做预售的积极之处。他举例道，《北平无战事》在当当预售出色，这让他们对该书上市后的火爆销售有了提前判断。鉴于此，儒意欣欣图书集中力量做好全面铺货，《北平无战事》很快登上各大畅销榜单并创下上市首日新书24小时热卖榜第一等多项纪录。

　　不同图书最好在不同电商网站开展预售。林苑中说：“根据产品本身的受众和电商主要受众的吻合度，不是一概而论，而是针对性地做预售。”确实如此，亚马逊中国2014年至今的预售图书品类多为考试教辅书、少儿书、文学书。亚马逊中国相关负责人介绍道，时效性很强的考试类图书及关注度较高的系列书取得更好的预售效果，譬如《(2015年高教版)全国硕士研究生招生考试思想政治理论考试大纲解析》、《(2015)肖秀荣考研书系列：考研政治命题人冲刺8套卷》、“查理九世”系列等。在当当，预售图书的热门种类为小说、文学、明星传记类。李易峰《壹刻》一书，付印前一个月在当当开启预售模式，1分钟内1万册抢订一空；大冰《乖，摸摸头》首日预售量1.8万册。

　　出版商应意识到，电商更青睐做独家预售，由此他们将获得电商提供的更好的配套资源。2014年10月，一本名为《跨界：开启互联网与传统行业融合新趋势》的图书引发了读者的强烈反响，好评、推荐不绝于耳，在京东图书频道预售火爆。一直以来，京东由于整体用户群体的属性原因，在销售社科、科技类书上更有所长。京东图书事业部总经理杨海峰表示，近两年跟互联网有关的图书明显出现出版热和销售热，机械工业出版社、中信出版社、湛庐文化、电子工业出版社等很多知名出版机构纷纷在这一领域发力，势头不亚于大众类图书。当然，《周鸿祎自述：我的互联网方法论》在京东的独家众筹是其中最具代表性案例。“《跨界》延续了这种态势，不仅在京东独家首发，还与腾讯科技在微信上联合推广该书，创造十分出色的成绩。”电商这种在预售上“不愿为他人做嫁衣”的做法实属正常，尤其是那些电商特别看好的重点预售书，预售销量很大，往往在预售频道的整体销量中占据十分重要的地位。譬如当当重点推荐的预售书，均为全国独家或首发一个月以上商品，销量占所有预售图书销量的90%。

　　三大电商认为所有图书均可参与预售。亚马逊中国相关负责人表示，只要能提供封面与相关图书信息，所有图书均可参与。“一般会在图书正式上市前2～3周开始预售，出版商需要提供准确的出版上市时间及产品信息。”值得注意的是，亚马逊中国还提供”预售低价保护”，确保客户可以自动得到下单至发货期间最低价格，保障客户购买权益。

　　张玲亦持同样看法，并进一步指出预售的关键在于预售期间的推广形式、渠道及产品价值。“只要符合读者的需求，推广渠道得当，均会达到预期效果。”为此，当当会提前与出版社沟通出版选题、作者、市场情况等，为预售图书寻找已知读者（买过该作者曾经作品的读者）及潜在购买人群（购买图书类型相近，但未购买过该作者作品），同时设计更适合的推广渠道。

　　三大电商都有庞大的图书购买群，因而为某本书发掘潜在读者并不十分困难。但他们希望出版商以更加积极的态势参与进来，一本图书的预售需要作者、出版社及电商三方的共同推广——很多预售销量很好的图书，都是作者和出版社积极配合外部宣传推广的结果。

　　有一些建议值得出版商参考：出版社在预售期间能提供该书的在线试读，让读者能第一时间试读了解内容；提前沟通出版计划，电商会根据大数据为读者提供更好的产品价值、更优质的推广渠道、更适合的推广形式；配合读者需求定制合适的预售产品；增加作者与读者的互动机会。

　　出版商对此有所自觉，譬如儒意欣欣会提前上传电商预售页面资料，同时在相应的自媒体上做宣传呼应，来促进预售，并采取产品宣传进行线上线下活动促进预售。林苑中透露，在《纸牌屋》预售取得佳绩的基础上，在第三季《纸牌屋》美剧上线时，他们会推出《纸牌屋2：玩转国王》，借助影视热播来促进销售。“我们会跟电商谈一些预售附赠品，比如签名本、明信片、毛边书、剧照、番外卡册等。通过给产品本体提供附加值，给读者额外回报来提升预售效果。”

　　不难看出，基于互联网、移动互联网的图书预售得到电商和出版商的一致欢迎。不过新语境下的图书预售内涵还有待进一步深挖，譬如市场预估、选题挖掘和对粉丝经济的利用等。

[时间：2015-01-20  作者：张攀  来源：商报]