正当传统的报纸杂志感叹在互联网的冲击下，自己的命运可能提前结束的时候，那些曾被视为传统纸媒终结者的网络媒体，却开始拥抱那个即将被自己终结的产业。一切，正往大家意想不到的方向发展。
一些有趣的事情正在发生。

　　在互联网的冲击下，《远东经济评论》宣布降低出版频率，将原来的周刊改为月刊，《华尔街日报》宣布缩小报纸面积成为一份“小报”，《商业周刊》宣布停办亚洲和欧洲版……

　　与此同时，网络媒体却开始出版自己的印刷版刊物。全球著名的妇女育婴网站babycenter.com在成立8年后，于2005年年底宣布推出自己的印刷版杂志。

　　与babycenter.com相同地，IT网站AlwaysOn和健康网站WebMD都先后出版了它们的同名杂志。

　　一缩一扩之间，背后竟然是源于同一个原因——广告收入。

　　繁荣下的暗流

　　是的，互联网极大地改变了人们接收信息和娱乐的方式，这直接导致传统平面媒体的读者大量流失，广告收入大幅下降。为控制成本，传统报纸和杂志都开始收缩战线。

　　对于这个在几年内逐渐沦为陈腔滥调的话题，这里不想也没有必要再一次强调。

　　我们关注的，是事情发展的另外一面。同样是为了增加广告收入，网络媒体正开始出版它们的印刷版——或者我们可以这样认为，这些新生的，被传统纸媒视为产业终结者的网络媒体，正准备(或已经开始？)拥抱那个即将被自己终结的产业。

　　一年多前，babycenter.com，这个今天因为推出印刷版刊物而备受关注的妇婴网站，也无法想象事情竟然会往这个方向发展。

　　2005年年初，babycenter.com进行了一次读者调查。调查结果却让babycenter.com，甚至更多的网络媒体感到吃惊。

　　调查结果显示，有68%的消费者表示从来不阅读任何网络杂志，当中54%的消费者表示，这些网络杂志阅读起来非常不方便，而47%则表示，他们非常不喜欢网络杂志那些不断闪动或飘来荡去的广告。

　　当然，对于babycenter.com来说，还有更吃惊的事情。

　　在对订阅其网络杂志的用户访问中，babycenter.com发现，这些用户除了自己，还同时订阅了大量传统的母婴杂志。这些用户都不是一些忠诚的读者，他们随时可能流失，而最大的流向可能就是传统的母婴杂志，那些babycenter.com一度认为，已经被自己弄得只能在一边苟延残喘的传统竞争对手。

　　显然，事情并没有如绝大多数人想象中的那样，网络媒体始终没有完全取代传统的报纸和杂志，至少目前没有。

　　逐渐消失的优势

　　我们尝试从读者群和广告商这两类对任何媒体而言都至关重要的群体中寻找答案。

　　不错，互联网在改变人们接受信息的方式的同时，也改变了人们发表自己观点的方式。在新的方式下，我们能通过互联网更加自由地让自己的想法被更多人知道。然而，恰恰是这种极大的自由性，让互联网也成为了地球上谎言最多的地方。

　　现在无论谁，心里都明白，互联网上各种意见和观点，可以看，但不可信，至少不能够完全相信。这种对于互联网的认知随着今天博客、播客的流行，愈加深入人心。

　　事实上，我们常说的那些“权威”网站，无论是商业周刊网站、华尔街日报网站，又或者金融时报网站，都是在报纸或杂志这些传统平面媒体经营上非常出色的媒体。这不能不让大家对其中原因产生联想。

　　无论如何，现实就是，在人们的印象中，报纸和杂志这些传统媒体的可信度大大高于网络媒体。而这种认知甚至连带影响到投放在网络媒体广告的可信度。

　　“调查显示，读者在阅读网络媒体时，他们极少注意到挂在上面的广告。而在阅读传统报纸或杂志时，对广告的关注程度会大大提高。”媒体研究机构Starcom MediaVest在经过一年研究后得出这样的结论。

　　而经历过去几年疯狂的广告投放后，那些多金的广告主也开始思考究竟这些投放在网络媒体的广告能有多大的成效。

　　一组有趣的数字，证明了广告主的担心并非没有道理。

　　一个针对HP、奥迪汽车和智能手机生产商PalmOne三家公司所做的调查显示，平均每1000个在传统平面媒体接触三家厂商广告的读者，会花费大约50美元来购买他们的产品，而从那些只接触网络媒体的读者，三家厂商的千人收入仅仅为20美元。

　　有专家因此预测，随着广告主开始反省网络媒体广告的投放效果，未来两年，投放在网络媒体的广告，尽管还会继续增长，但肯定会失去过去那种强劲的势头。

　　传统纸媒的复活？

　　显而易见的是，处于矛盾中心的网络媒体们也开始注意到这些不寻常的变化。而它们的解决之道就如当年报纸杂志发现互联网正对自己产生巨大冲击之后的反应一样—坚守自己的领地，向对方的阵营渗透。

　　但问题是，网络媒体决定进军传统报纸杂志领域，真的就能解决所有的问题？

　　从网络发展到线下，网络媒体首先需要解决的就是文章和图片的问题。我们没有读过那本由babycenter.com出版的杂志，但可以肯定的是，如果这本杂志的内容与它在网站上刊登的一致，那么这家网络媒体的烦恼根源将永远无法解决。然而，如果重新组织编辑人员编写适合杂志的内容，直接造成的成本将大大增加，这显然不是低成本运作的网络媒体擅长的。同样往对方阵地渗透，网络媒体的实力显然弱于本身以内容取胜的传统纸媒。

　　这不禁让人想起《金融时报》最近的一个观点：“无论人们在看哪种媒体，他们仍将找出最有趣的原创内容……新世界将有更多的竞争和变数，但有些东西不会改变。”

　　现在，谁还能肯定传统纸媒必将在互联网大潮中被湮没？

[时间：2006-02-17  来源：周末画报]