2015出版

　　编者按 2014年，出版发行业完成了一份完美的答卷：行业整体呈现出继续上升的趋势，精品力作不断涌现，融合发展成为主旋律，并购重组积极活跃，24小时书店不断增加……

　　出版发行业在新的一年里将如何续写完美篇章呢？

　　看出版业，2015年是世界反法西斯战争胜利70周年、中国人民抗日战争胜利70周年、遵义会议召开80周年，出版界能否持续主题出版热潮？世界范围内，出版集团要做大做强，就必须走上多元化或专业化之路，我国的出版集团将如何进一步走向融合发展，2015年出版业将如何谱写新篇？

　　再看发行业，大型发行集团的文化MALL建设、多元化经营、跨界经营之路能否走通？书店和电商，这对天生的“冤家”能否在2015年牵手共创行业发展的明天？传统书店将如何玩转微信，开展内容营销？

　　为了预测2015年出版发行业发展大势，解答上述问题，本报特约中央财经大学教授莫林虎、果戈里书店策划人三石分别对出版业、发行业进行预测，以飨读者。

　　2014年，出版业精品力作频出，出版物质量不断提高；继续向数字领域进军，展现出传统与现代融合的魅力；迎来新一轮并购重组热潮，转变发展方式成主流。2015年，在国家相关政策引导下，在新的经济形势和传播技术条件下，出版业将有可能出现五大重要的发展趋势。

　　主题出版更受关注 精品图书双效丰收

　　最近十几年来，我国图书品种持续增长，而图书平均品种印数持续下降。先看图书品种数：从2000年的14.3万种迈入2009年的30万种大关，2013年又迅速增长到44.4万种。再看图书平均品种印数：2000年为4.38万册，2009年下降为2.33万册，2013年下降为1.87万册。

　　两组数据对照后可以看到，我国图书出版存在着品种增长过快的问题。对于这一问题，出版业界人士是有正确认识的。在2013年全国图书品种增长情况中，已经出现了比较好的趋势，那就是新书品种的增长幅度低于重版、重印书增长幅度。2013年图书品种增幅中，重版、重印较上年增长9.55%，新书品种较上年增5%。预计2015年将继续这个良好态势，各出版社特别是大社、名社将进一步强化精品出版战略，细分图书市场，使图书品种增幅中重版、重印书增长幅度高于新书品种，让更多的图书品种成为长销书。

　　从具体的品类来说，在2015年出版市场上，童书、青春文学、经管、心理自助、励志、家庭教育等图书品类还会继续有较好的发展空间，但前提都必须是精品。

　　2014年，出版界掀起了主题出版热潮，相继推出了纪念邓小平同志诞辰110周年重点出版物、学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神重点出版物、庆祝新中国成立65周年重点出版物、培育和践行社会主义核心价值观重点出版物等。2015年是世界反法西斯战争胜利70周年、中国人民抗日战争胜利70周年、遵义会议召开80周年，出版界将推出相关图书，持续主题出版热潮。

　　多家集团筹备上市 多元发展需探新途

　　做精做细是质量问题，做大做强是在保证质量的前提下扩大产业规模。这一趋势主要体现在各出版集团的发展上。

　　我国建立出版集团的初衷就是打造出版航母，增强国家软实力，以与国外出版集团相抗衡。到目前为止，我国的出版集团中已有10家国企在内地或香港股市上市，民营的天舟文化也已上市。借助于股市融资力量，这些企业都得到了较快的发展。到2013年，我国主营业务收入、资产总额均超过100亿元的集团由4家增到6家，这6家集团中，只有山东出版集团有限公司一家没有上市。预计在2015年，我国还会有一批出版集团积极筹备上市，以图迅速做大做强。

　　在过去几年中，借助房地产、金融业的利好形势，不少出版集团通过开发文化地产、进入金融业等多元化拓展获得了较好的收益，使其业务收入和资产总额双双快速增长。但新一届政府所推行的新政策，使得经济增长进入了新常态，地产已风光不再，金融业也面临更加激烈的竞争态势。在这样的形势下，出版集团要想保持其发展态势，就必须在强化出版主业的同时，对跨行业、跨媒体的拓展进行科学的战略规划，在新的经济环境下找到经济增长点。

　　从世界各国的情况看，出版集团要做大做强，其路径有两条：一个是通过多元化战略，向跨媒体的综合性出版传媒集团方向发展，如德国贝塔斯曼集团、澳大利亚新闻集团。另外一个是走专业化发展之路，通过为特定领域的高端客户提供稀缺性的专业资讯，将该领域做深做透，成为专业出版垄断巨头，如爱思唯尔的科技医学专业出版、汤森路透的金融资讯服务。

　　我国的出版集团基本上没有成为专业出版的条件，只能走多元化发展之路。但在目前的条件下，在传统的体制内进行传统出版资产的跨媒体、跨地域并购的可能性并不大，因此要想迅速做大做强，只能另辟蹊径。这就是不少出版集团提出大出版、大文化、大产业理念，走相关多元化道路的原因了。这种思路有其合理性和必要性，关键在于战略规划是否科学合理，体制机制改革创新是否到位，从事新业务的相关人才能否有效集聚并充分发挥才干。

　　预计在2015年，已上市的10多家出版企业会继续加大投资力度，扩大规模，获得良好经济效益，以满足资本市场和社会公众的预期。计划上市的出版企业为了满足上市条件，也会努力扩大规模，提高收入水平。这两类企业是我国出版企业中的“领头羊”，在它们的带动下，出版业会形成一股强大的做大做强的浪潮。

　　品牌竞争更为激烈 营销方式更加新颖

　　2014年4月，中国出版集团召开品牌经营战略推进研讨会，标志着中国出版产业已经进入到了品牌建设与品牌经营的战略竞争阶段。我国出版产业在2011年基本完成了转企改制后，经过几年的磨合，大多数出版社都开始培养其市场竞争意识。从最近几年的情况看，在市场竞争最激烈的基本图书板块中，品牌建设与品牌经营的步伐都在加快，市场营销意识和水平都在不断提高。如在童书领域，多达530余家出版社（占全部出版社90%以上）加入了战团，这样一种“混战”状态使该板块存在鱼龙混杂的问题，也使那些已经有较好资源和良好声誉的少儿出版社自觉走上了品牌经营之路。在2015年，我国出版企业在图书品牌的建设和经营上会沿着这条道路继续发展，同时在新品牌的打造上会加大力度。

　　图书的市场营销在出版社转企改制前是一个相当薄弱的环节，但近年来有了很大改观。我国大部分出版社开通了微博、微信公众号，自觉地利用社交媒体进行有针对性、有成效的图书营销。在这些企业中，有久负盛名的名牌老社，也有后起之秀。

　　图书是一种具有深刻文化内涵的文化产品，这种特殊的文化产品不太适合一般商品的广告方式进行市场推广，但十分适合通过图书内容的选择、凸显，进行话题性营销。因此，2015年预计更多的出版社会更加自觉地进行话题营销，综合利用传统媒介（如报纸、杂志、广播、电视）和互联网传播形式（如博客、微博、BBS、微信、网站访谈互动等）进行整合营销，实现思想文化传播与图书产品营销的有机结合，获得综合性的品牌资产增值和销售收益。

　　互联网进入社交媒体时代以后，“粉丝”经济应运而生，图书出版业也开始自觉利用“粉丝”效应进行“粉丝”营销。2014年6月，著名自媒体人罗振宇及其团队利用图书《罗辑思维》进行微店销售试验，就是一个典型案例。

　　在新媒体不断变化、营销方式不断创新的今天，本身就属于文化创新、信息传播的出版业会在2015年里，在综合利用传统媒体和新媒体进行市场营销上有更多更新颖的举措。

　　集团加快数字布局 新媒体涉水多领域

　　根据《2013年新闻出版产业分析报告》显示，2013年我国纸质出版（含图书、报纸、期刊）收入总额为1767.5亿元，数字出版（含互联网期刊、电子书、数字报纸，不含手机报）三者收入为61.75亿元。传统出版和数字出版收入总额为1829.25亿元，数字出版占比只有3.38%。

　　2013年，在纸质出版领域，除了图书销售收入、利润仍然在增长外，报纸和期刊都是下降趋势，其中报纸收入和利润下降幅度最大，收入下降率为8.9%，利润下降率更高达11.7%。而数字出版中上述3个领域2013年同比增长6.96%。对比美国的情况，根据AAP的统计，2013年美国电子书所占图书销售市场份额为27%，不出意外的话，未来几年电子书很有可能接近或达到整个图书市场约1/3的市场份额。

　　从总的趋势看，数字出版肯定是出版业未来的发展方向。但因为我国人口多，各地经济发展水平差异大，出版消费层次更为多样，因此，传统的纸质出版还会有一个较长的平稳发展时段。出版企业应当抓住这一时机，尽早在数字出版领域布局，抢占出版业未来发展的制高点。

　　在2015年里，数字出版发展将呈现以下几个趋势。

　　中小出版企业将着重进行传统图书版权的数字版权运营，其未来定位是优秀数字版权内容提供商。这一定位基本上是原有业务的数字化延伸，因此在资源配置上不会成为企业的战略重点。

　　大型出版集团将对数字出版中的某些板块进行战略布局，以为此后的发力埋下伏笔。大型出版集团最大的优势之一是中小学教材教辅的出版发行，如果再加上上市融资的资金优势，这些集团在数字出版领域最大的战略举措应当是电子书包和数字教育及其相关产业链。如果战略布局得当，实施得力，在2015年该领域会初步显现业绩。

　　对未来数字出版将会造成重大影响的是近一两年来互联网巨头们如百度、阿里巴巴、腾讯对数字出版的巨额投资。数字出版说到根本，是以IT技术和互联网技术、互联网思维方式、互联网商业模式对传统出版业的重新塑造。在这样一个大背景下，传统的出版业事实上处于弱势地位。我国的百度、阿里巴巴、腾讯在一定程度上相当于美国的苹果、亚马逊、谷歌，它们具备IT技术和互联网技术、互联网思维方式、互联网商业模式，拥有足够大的用户群，分别在电子商务、搜索技术、社交媒体三个方面具有核心竞争力。它们进入数字出版，绝不是战术性介入，而是利用其已有资源，打造一个包括文化消费在内的涵盖社会各阶层各方面需要的商业生态系统。这样一个战略意图，将会对数字出版乃至整个出版传媒行业的整体格局都产生深远的影响。

　　预计在2015年，百度、阿里巴巴、腾讯的数字出版投资会初步显示出战略上的效果，它们会首先在网络文学领域中站稳脚跟，与电影、电视、动漫、游戏等进行对接互补，在未来几年中继续发展，最终将对整个出版业的产业格局发生根本性影响。

　　股权激励试点可期 管理创新水平升级

　　我国出版社转企改制以来，很多出版企业在经受市场冲击的同时，也体会到了市场竞争的积极意义。在此过程中，国有出版企业不断创新体制机制。预计在2015年，国有出版企业的体制机制创新将会进一步推进，会出现一些富有成效的创新举措，国有出版企业的经营管理水平将提升到更高水平。

　　2014年4月2日，国务院办公厅发布了《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》，其中有两条会对出版企业的体制创新利好：“探索国有文化企业股权激励机制，经批准允许有条件的国有控股上市文化公司按照国家有关规定开展股权激励试点。”“对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度，经批准可开展试点。”这些国家层面的规定为国有出版企业的体制机制创新提供了政策保障，指明了改革方向。

　　预计在2015年，国有出版企业将在以下几个方面进行体制机制创新。

　　第一，探索实施股权激励、项目入股等激励制度，探索建立混合所有制企业组织形式。

　　预计上市的国有出版集团会探索实施股权激励、项目入股等制度，一些市场化程度较高、运营绩效优秀的出版企业也会在股权激励机制方面进行尝试。这种尝试既可能用于对出版企业内部员工的激励，也可能用于和民营图书策划发行机构的合作。这种方式一方面会激发企业内部员工的积极性，另一方面会将企业外部的优秀资源吸纳、整合进来。

　　第二，人事薪酬制度改革与创新将会大大提速。

　　目前出版业整体收入水平处于各行业的中游水平，这样一种薪酬水平很难吸纳到一流人才，也就很难提高出版产业的经营管理水平和经营绩效。预计2015年，国有出版企业会在充分借鉴其他行业经验的基础上，在用人制度、分配制度上进行全方位创新，逐步建立具有市场竞争优势的绩效考核办法和薪酬福利制度。

　　第三，经营管理体制机制上的创新也将成为重要趋势。

　　越来越多的出版企业发现，要想激发企业和员工的活力，经营管理体制机制的创新也是很关键的。预计2015年，经营管理体制机制上的创新也将成为重要趋势。比如，传统出版企业在向新媒体领域拓展的过程中，新媒体部门的设立和运营，无论从领导到员工的选拔，还是从理念到经营管理体制机制的确定与设计，都将完全按照新媒体的特性来进行。再如一些实施品牌经营战略的出版社，要想将战略落到实处，有可能会设立品牌管理委员会、品牌经理等机构和岗位，还可能会制定品牌战略管理制度体系，使品牌经营和创新机制得以激活。

[时间：2015-01-05  作者：莫林虎  来源：中国新闻出版报]