编者按：

　　目前，中国出版行业正处于激烈的变革期。透过有着"出版界风向标"之称的新一届北京图书订货会，我们可以发现，中国出版集团化的进程正在加快。同时，打造品牌也成为各个出版单位发展的重点之一。那么，出版单位应该如何建设和保护品牌？面对数字化信息时代的到来，出版单位应该有何举措？这是中国出版业需要考虑的问题……

　　为期5天的2006北京图书订货会于前不久落下帷幕。目前，中国出版行业正处于激烈变革期，中国的出版集团化进程也已经走过了6年多的时间。透过素有"出版界风向标"之称的新一届北京图书订货会，我们看到了中国出版行业在这些年发展中，品牌已深深植根其中。

　　出版集团规模增大

　　在2006北京图书订货会上，整个出版行业加速了集团化进程的脚步，各个出版集团也再次发起强大的集团军攻势。同单个的出版社展位相比，各个集团的展位不但规模大，气势足，而且展位设计风格迥异，个性鲜明，品牌推介活动更是精彩纷呈。

　　刚刚转制的中国出版集团公司此次在展场以近百个展位的气势亮相，所属14家出版单位共展出图书6000余种，重点推介图书1000余种。这些资深的品牌出版社展示了百种好书及联手打造的集团品牌标志出版物"中国文库"和"诵读中国"丛书，成为订货会现场最受关注的精品图书群。

　　但是，从目前来看，大多数出版集团与出版社规模的扩大仍然主要是低水平的数量累加，没有进行根本性的业务整合，原先粗放经营的色彩也并没有完全褪去。而一些发达国家出版业围绕着市场展开的收购兼并浪潮，是按照内容产品生产线对出版资源和品牌重新配置，对出版社结构重新调整，从而形成了强大的内容生产能力和竞争力。

　　借鉴国际经验，中国的出版集团的发展不应再是各成员单位分散作战的模式，而应按不同内容产品生产线的要求进行结构调整和资源重新配置，对品牌进行组合，实行产品细化和专业化生产，促进内容创新的深化，最大程度地利用内容资源、降低成本、创造新产品和新品牌，以提高生产能力和企业核心竞争力，扩大市场覆盖面。

　　品牌是发展重点

　　针对竞争日益激烈的图书市场与日渐细化的读者群，各个出版集团与出版社都打出了自己的口号，如中国出版集团公司的"书业无限，品牌为王"、中信出版社的"新知识、新财富、新生活"等，反映了其独特的品牌文化理念。

　　北京同心出版社的副总编辑解玺璋认为，出版社的品牌建设和保护在整个出版行业的发展中占据着十分重要的地位，是各个出版单位不能忽视的"王牌"。出版集团或出版社应根据自身特点进行相应的定位，没有进行调研的品牌定位会影响出版单位和整个出版行业的发展。同心出版社是中国传媒联盟的成员单位之一，该联盟是16家媒体出版社联合推出的崭新品牌。与一般出版社相比，媒体联盟可以迅速把新闻资源转变成出版资源，在广告宣传方面也得天独厚。因此，同心出版社依托北京日报报业集团，在分析自身优势和整合多方面资源的基础上，打出"同心打造书香社会，携手共创文明家园"的品牌理念，并依托北京深厚的历史传统和人文资源，深入开发图书资源和市场，曾出版了《50位诺贝尔大师致中国青少年》、《北京漕运与仓场》、《与郑和相遇海上》等具有广泛影响的图书，在复杂多变的图书市场中积极竞争。

　　在品牌保护方面，中信集团出版社的副总编辑彭锦华认为，目前，除了商务印书馆、中华书局等具有百年历史的出版单位将其社标申请注册商标以外，其它出版社都没有进行深度的品牌保护工作。国内很多出版单位品牌保护意识薄弱，这可能与长期的计划经济体制有关。在目前的市场大环境下，每个出版单位都应该有品牌意识，该保护的就要保护，该申请注册商标的就要申请注册。等到将来出现问题纠纷再想起保护，那就晚了。

　　出版行业面对的挑战

　　中国出版业在组建集团的过程中，由于资源相对集中，一些集团走的是与国际大型出版集团将业务主要集中于内容产业完全不同的道路，他们热衷于离开主营业务，把业务领域延伸至房地产、旅游、宾馆等领域，并将大量资金投入其中。这对中国出版集团的品牌建设、核心竞争力的形成和长期发展十分不利。

　　在进行文化创新过程中，从产业角度看，特别重要的有两点：一是要在市场上形成品牌，有了品牌便有了产品特色和市场号召力，便可以通过品牌来占领市场、赢得读者，从而获得竞争优势。二是要拥有自主知识产权。20世纪90年代以来国际出版集团的收购兼并浪潮无一不是围绕着品牌和知识产权而展开的，而他们在全世界市场的扩张也基本是通过品牌来进行的。

　　此外，随着数字化时代到来，全球所有大型出版集团均把信息技术与互联网业务的开发和发展放在至关重要的位置，不仅所有内容文本全部数字化了，内部管理建立了ERP系统，而且各项业务已全面进入互联网领域，其步伐之快令人吃惊。

　　面对数字融合浪潮及其将给整个文化传媒娱乐产业带来的巨大冲击和机遇，中国出版业的状态前景并不乐观。这些年来，虽然中国出版业也在关注数字化进程和互联网发展，但总体说，还没有真正了解数字融合对文化产业发展的意义，因此进入这一领域的紧迫感还不够。中国出版业充分认识数字化建设的极端重要性，关心数字融合趋势，共同关心文化产业发展动向，并结合中国的实际，快速进行数字化的工作，努力开发各种类型的数字产品，逐步跟上全球化数字融合步伐，这是中国出版企业建设中非常重要的方面。

[时间：2006-02-20  来源：中国产业经济信息网]