面对互联网迅猛发展，平面媒体正遭遇前所未有的挑战：互联网“蚕食”年轻人阅读群、“侵蚀”民众的阅读传统、“瓜分”平面媒体广告份额。面对挑战，平面媒体正借助网络技术，自身改造，获取突破机会。当前看，报纸经营除采取多元化发展、多媒体融合的战略外，未来的“全真电子版”报纸的推出与发展，将成为报刊发行的最新形态。

　　全真版报纸——网络纵深发展的产物

　　所谓“全真电子版”报纸，简单说就是“无纸化”的“新平面”报纸。“新平面”是指替代了纸张的“电子（屏幕）平面”。美国的研究者提到，储存在电子阅读器中的“全真电子版”报纸可称为“电子便携式”报纸。目前，美国俄亥俄州肯特州立大学新闻及大众传媒学院教授、信息设计实验室负责人罗杰尔．费德尔（Roger Fidler），被称为是电子便携报纸的创始人。他认为，借助小巧的便携式电子阅读器，电子报纸可以像平常看平面报刊一样随身携带，随时拿出阅读。①甚至有人设想，为减少手动按钮翻阅各版的麻烦，通过眼球的移动，即可读到想要读的内容。②最近几年来，西方发达国家的许多报业集团认为，“全真电子版”无纸化报纸概念是一种新型概念，非常值得期待和投资。

　　可以说，“全真电子版”报纸的提出与出现，一方面是互联网技术逐步成熟的产物；另一面也是传统报纸应对互联网冲击的主动反应。“全真电子版”报纸恰恰体现着纸介报纸媒体适应网络新时代、重获“新生”的机会，而不是专家担心的传统报纸走向消失。

　　“全真电子版”报纸的出现，是对报纸印刷技术的超越，因为它省略了印刷环节；也是对现有发行形态的超越，因为“无纸化”发行便捷而快速，使订阅变得更方便与便捷。“全真电子版”报纸的普及，将意味着民众每天只需将电子版报纸下载到硬盘（或在终端接收器上）就可以阅读，而且电子版与纸介报纸内容完全相同，欣赏到纸介印刷同样精美的图片，并同样能达到完美的视觉享受。尤其值得一提的是，“全真电子版”完全以纸介版相同的大中小三种字号、头条与次头条新闻、图片大与小等层次分明的显示模式，最直观地让读者选择自己感兴趣的信息内容，完全克服了网络媒体信息浏览分类杂乱、无法直接感知内容主次、轻重的根本缺陷。

　　“全真电子版”发行露端倪

　　网络迅速兴起后，国内报纸媒体也及时与网络进行了“对接”，报纸的新闻内容及时“拷贝”到了互联网。这种纸介报纸网络化的做法，只是纸介报纸电子版的初级形态，仅仅意味着纸介媒体的信息内容“拷贝”到互联网上，还没有真正实现平面报纸的“全真电子版”模式。

　　报纸内容“拷贝”至网络后，有些国内报业从2003年已经开始了“全真电子版”报纸的发行尝试。2003年3月，青岛日报报业集团报道称，该集团成功推出与纸质报刊原汁原味、阅读更加方便的“全真电子版”报纸（2004年7月，该集团对技术进行了升级）。与过去相比，该技术最大特点是“所见即所得”，读者不需要下载安装阅读软件，就可以看到与报纸版式、新闻、广告完全一致的电子版，可以任意选择浏览文章、图片、广告信息、打印文章和放大字号等。文章显示速度迅捷，几乎没有任何停顿感觉，广告图同样显示清晰。③但查看该集团《青岛日报》与《青岛晚报》“全真电子版”网站时，却有“全真电子版目前暂为免费提供。为避免影响传统发行，仅限极少量部分新闻版面，并滞后于报纸出版。如需第一时间了解报刊全部资讯，请购买纸质报刊。”这样的告示字样。

　　2005年1月，《湘潭晚报》举办了隆重的全真电子网络版开通暨湘潭市互联网宣传管理中心揭牌仪式，发布消息称：《湘潭晚报》全真电子网络版正式开通，今后看晚报只需在网址栏打上“湘潭晚报”4个字，所有晚报内容即可了然于目。⑤ 而实际上，该“全真电子版”网页推出后不久就关闭，如今“湘潭在线”已经查不到《湘潭晚报》的全真电子版。

　　有资料称，国内总共有十余家报纸推出了PDF“全真电子版”。⑥但大多是限于少数版面，有些报纸推出后最后也不了了之。从浏览方式看，有些PDF“全真电子版”不能点击放大或缩小，而有些PDF版的具体模块信息点击后，则不能再保证“全真电子版”的固定模块，重新回到了信息内容“拷贝”至网络链接的初级状态。总体看来，很多报业集团还只是把“全真电子版”的发行，当作增加报纸网站浏览量、增加报纸品牌知名度的尝试，尚未纳入真正的发行范畴考虑。

    制约无纸化发行的因素

　　从目前来看，实现“全真电子版”报纸的无纸化发行，显然还受到各种现实因素的制约。

　　第一，“全真电子版”技术与发行配套设施有待完善。

　　当前来看，无论是国外还是国内，实现“全真电子版”的PDF技术显然不成熟。从国内外来说，“全真电子版”一般采用继完整图形版（PDF）技术，所以存在PDF版的生成问题。尽管PDF制作的电子报具有纸介报纸的质感和阅读效果，但这项技术目前国内很不成熟：一是字体问题。字体不兼容导致版面丢失字体；二、阅读一般采用Adobe Reader软件，阅读起来还是不太方便。字体的缩小与放大操作比较麻烦，也不能点击直接显示全真版的区域模块。除电子版存储与传播技术问题外，受到我国整体经济发展水平的制约，无论是报业发达的广州、上海，还是北京，都还没有出现“无纸化”发行的相关配套设施。

　　有些报社已经推出了纸质和电子版两种发行方式，电子版报纸的订价远低于普通报纸。比如：《华商报》在网站上称“华商报PDF版订阅一年只需98元。”⑧在国外，《华盛顿邮报》电子版每月售价9.95美元，全年订价120美元，而纸质版全年订价180美元。⑨至于“全真电子版”报纸的获取，则采取在报亭设立类似自动取款机的设备，为买报人提供即时下载的打印。在我国，类似美国设立的“电子版”设备，显然要等待观念的转变、生活水平的提高与技术的完善。

　　第二、世界各地受众的传统阅读习惯，目前还未有根本性改变。

　　过去很多年来，国外报界一直希望通过各种方法，希望能够以多种形式将新闻报道传递给读者，其中包括通过手机阅读新闻，但多年以来读者们养成的阅读习惯，还是平面报纸版面。从这个意义讲，电子报纸仍无法完全取代传统报纸，许多读者不但通过电子传媒看新闻，同时也阅读平面报纸，这种局面估计会在相当长的时间内将共存。

　　2005年《中国报业发展报告》预测，未来三五年内，报纸出版单位将树立“数字报业”战略。从长远看，报纸发行的无纸化，需要有专门的“全真电子版”报纸的接收与存储工具。而为此进行专门研发的便携式阅读器，便是未来报纸无纸化发行的重要承载工具。

　　颠覆传统的发行形态

　　从目前看，网络对民众的传统阅读习惯已经有所改变，上网人群增多，年轻人正“远离”报纸。从世界范围内，研究学者正在研发的两种新产品——便携式阅读器与电子纸，可能会加速受众传统阅读习惯的改变，极大地推动“全真电子版”报纸的发行推广，让传统媒体形式渐渐失去固有的优势。

　　便携式阅读器的成熟，就像目前的“手机报纸”一样，借助无线传输技术，必将成为无纸化发行的承载工具与“纸张替代品”；电子纸（ePaper），是一种外观像纸的超薄型显示器，比常规液晶显示器更轻、更薄、更省电，而且可以弯曲，具有电子显示器和纸张的共有特性，代表着下一代的显示媒体技术。目前，美国、日本、荷兰等国家都暗中加紧开发研究。电子纸的最终普及，将是对传统印刷业的一次猛烈冲击，最终导致阅读终端非纸质化。具体来说，对现有发行形态的革命性变革体现在：

　　一、“全真电子版”报纸的发行，必然具有及时、迅速与便捷的新特点，省略了印刷与发行的全部流程，而其他出报流程基本可以得到延续，这大大节约了运营成本；它即时化传播的动态内容最具优势，充分利用了平面媒体与网络媒体各自的传播优势，有助于提高读者的阅读兴趣，增加报纸发行量和阅读率，这是传统报纸无可比拟的。

　　二、“全真电子版”报纸的普及，其目的并非为了节约纸张，一旦广泛应用后，最大最直接的效益将体现在环保上。当前看，“全真电子版”报纸前期产品价格可能较高，但如果大批量生产，市场价格必然大幅下降，最终会控制在为大众所能承受的价位上，并得到迅速普及。届时，当前对电子版发行是否纳入报纸发行量指标的争论，自然会消失。

　　三、“全真电子版”报的发行将突破区域发行的限制，完全可以避免传统发行模式因距离而导致信息内容严重滞后的缺陷，可以同步达到发行的全国化、甚至全球化。也就是，一份有影响力的“全真电子版”报纸，其阅读群将不再受距离的制约，完全可以凭借无线终端接收技术，让订户最及时地阅读到订阅的、来自远方异国的报纸。

　　四、面对可能的“全真电子版”发行，伴随而来的新问题也不容忽视，最核心的挑战则是“全真电子版”报纸如何承载传统的平面广告。平面报纸媒体的广告收入，是传统报纸生存的主要来源，今后如何体现于“全真电子版”报纸中——是趋同于当前的电视广告，还是以电子版的视觉冲击来体现？或者继续延续平面分类广告的盈利模式？发行核算方面，电子报纸的发行是否彻底改变纸介报纸发行大多亏损的历史？销售模式上，是否彻底改变传统报纸的销售方式？（作者单位：《广州日报》国际部）

　　【注释】

　　①谭雪莱：《大危机时代山雨欲来 美国报纸：危机与转型》，载于《当代传播》，2005年7月；
　　②辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社，2004年9月版，第434页；
　　③ http://www.qingdaonews.com/content/2003-03/08/content_1071071.htm；
　　④http://ribao.qingdaonews.com/；
　　⑤ 《大力发展第四媒体 让湘潭走向世界,让世界了解湘潭》，来自http://media.rednet.com.cn/Articles/05/01/12/606568.HTM；
　　⑥ 荆楚网BBS论坛上的一篇题为《是否该推出PDF版》的讨论，该文章后面附有12家报社“全真电子版”（未包括《青岛日报》集团与《湘潭晚报》推出的电子版链接）的链接网址，该文章可见http://bbs.cnhubei.com/dispbbs.asp?boardID=121&ID=157692；
　　⑦ 马晓芳：《广东移动推出“手机报纸”》，《第一财经日报》，2005年8月9日；
　　⑧http://www.huash.com/adv/2003/11/09/pdf/index.htm；
　　⑨《报纸无纸,美报业电子阅读时代的来临》数据，最初发表在《华盛顿观察》网络周刊杂志，后发表在《新闻界》，2004年1期 

[时间：2006-02-20  作者：毛玉西  来源：华文报刊网]