出版社数字化

　　核心观点
   
　　很多出版社还没有意识到数字化的重要性及价值，把数字化简单等同于数字出版。数字化不只包括内容生产方式的数字化，还包括业务流程、营销方式、销售模式、增长模式等的数字化。
   
　　近年来，随着移动互联网浪潮的兴起，大众的生活习惯和消费行为习惯都被彻底改造了，信息获取的习惯和阅读行为习惯亦然。在此背景下，数字化全面改变着各行各业的经营方式和服务模式，日渐侵蚀着包括出版业在内的各大传统行业过去稳固的业务基座——既包括产品的设计形式、服务的提供方式，也包括营销信息的传播渠道与方式等。如果不早做数字化转型的调研和筹备工作，一旦数字化对基座的侵蚀量变到一定程度，就会使企业措手不及，使那些在过去行之有效的各种产品和手段失效。报刊业在近几年所面临的严峻形势就是前车之鉴。
   
　　来自其他行业的启示
   
　　越来越多的传统企业都在谋求用数字化来优化传统主营业务，通过互联网与实体业务的嫁接，使企业从产品创造价值向服务创造价值转型，从内容、价格竞争方式向优越服务体验竞争方式转型。
   
　　如汉庭连锁酒店顺应用户对智能手机的依赖性，通过研发、设计、实施用户自助客房登记系统，使得用户能够实现自助预订、选房、支付等，客房登记时间从3分钟下降到30秒，节约了客人的时间，更大量节省了酒店的人力资源成本。现在他们在进一步致力于建立客户全生命周期关怀与服务闭环体系、运营整改闭环体系和营销及收益分析闭环体系。
   
　　生猪屠宰企业金锣集团也通过IT化，将食用肉猪的养殖、屠宰、加工、配送、支付等全程信息化、自动化和数字化，以确保全链条的高效和优化。
   
　　以中欧国际工商学院为代表的大量实体教育培训机构都在开展大型开放式网络课程（MOOC）教育。百度、阿里巴巴、腾讯等也均在在线教育上布局。
   
　　而对于出版业来说，很多企业还没有意识到数字化的重要性及价值，把数字化简单等同于数字出版。由于出版社现阶段发展最主要依靠的是畅销选题和营销、发行等，数字化的部分作为软性的管理升级不能直接带来明显的效益增长，因而受到出版社一定程度的轻视。
   
　　调查数据显示存在危机
   
　　随着用户获取信息方式的巨大变化，传统的行之有效的营销手段的作用在降低，读书、看报纸杂志的人在锐减。
   
　　为了解当前媒体环境下普通用户的行为习惯与阅读需求，为图书产品内容生产、形式选择和宣传信息扩散提供更多参考。从2014年6月27日到7月12日，笔者在北京对136名乘坐公共交通工具的乘客进行了随机观察式调研，了解目标用户在公交系统上消遣娱乐方式比例构成。
   
　　据调查显示，在公交系统的阅读环境里，读纸质报纸、杂志和图书的人群比例仅有2.94%、0.74%和2.94%，虽然这一调查结果因为抽样数据量的有限不够客观全面，但是情况变化可见一斑。
   
　　纸质报刊的原有用户都转而用手机客户端获取信息，而几乎所有手机客户端的默认栏目里都没有文化模块，这直接导致了图书产品的信息往往根本没机会传达到目标受众眼中，就更遑论影响读者、刺激购买行为发生了。
   
　　从调查可见，通过报刊进行产品信息覆盖的效果在下降。因而，很多企业都在尝试更多的新媒体传播，如奥美就在改变传统广告思路，更多地从移动媒体的传播方式和诉求方面进行广告的设计和传播。其客户宝洁公司35%的广告预算也都已经转移到数字营销上了。
   
　　因此，出版社有必要在目前主业发展仍在保持增长的时候，传统图书的商业模式和营销模式短时间内还不大可能被颠覆的当前环境下，居安思危，应对当前的时代变化，顺应用户的行为习惯，用数字化优化升级整个出版企业的传统业务流程与产品、服务提供方式。
   
　　五大优化搭建“数字化文化”
   
　　当然，这里所说的数字化并非简单地设一个数字出版部，开发些数字产品，进行数字营销和产品的平台分销，这只是对内容生产方式的数字化。但对数字化的业务优化升级如果仅仅停留在这个层面，必将贻误时机。出版社的管理者应该从更宏观、更全面的角度考量数字化的价值，对传统业务的各个流程和环节进行深度的思考和优化提升。具体而言可能会涉及以下几方面的优化：
   
　　业务流程的数字化提升。这主要是在切实调研的基础上，采用符合企业实际业务发展需要的ERP系统、OA系统及协同编纂系统，从而提高工作效率。
   
　　阅读的数字化提升。这主要是指对读者的阅读行为和习惯研究，研究读者在移动化浪潮到来后，在越来越多的依赖于手机及平板设备的背景下，原有的阅读行为习惯发生了哪些变化，原来的阅读场景中哪些场景下出版业已经被其他媒体抢走了读者，哪些场景下纸质图书保住了自己的被消费时间。我们还要研究如何在这些场景中进一步优化产品设计，让其更好地服务于在此场景下的用户阅读体验，让数字阅读和纸质阅读进行更好的融合、过渡等。
   
　　营销方式的数字化提升。读者信息获取渠道的巨大变化导致了信息传播渠道及方式的巨大变化，如果不能顺应用户新的信息获取方式，继续只沿用传统的营销手段和方式，则会让出版业的信息到达率越来越低，营销效果大幅降低。营销的数字化提升要求出版社按照当前的用户行为习惯，对营销体系进行一个系统化的转型和提升，而不是微博火出版社就开个微博，微信火出版社就开通个微信这么简单，这就需要做深入的调研并对自身营销体系进行整体化的优化设计。
   
　　销售模式的数字化提升。这要求出版社一方面审视过去的经销商销售模式之外是否有新的数字化销售模式需要去开拓，另一方面对原有的经销商模式进行数字化优化，对向经销商进行信息的传达、联合促销、对账回款等各个环节进行数字化更优方式的改良，以加强沟通提高效率。
   
　　增长模式的数字化提升。这要求出版社就如何从经营产品向经营服务、从产品获利向增值服务获利转型开始思考和探索。如果出版业安守本分，只怕随着各行跨界渗透形势的加剧，以后会有更多行业跑来和出版业抢市场，出版业会处于守势从而丧失掉一些主动性。

[时间：2014-09-30  作者：常晓武  来源：中国新闻出版网/报 ]