期刊零售发行

　　我国期刊种类繁多，竞争激烈。在纸媒普遍处于下滑态势的当下，面对激烈的读者争夺大战，期刊业会交出怎样的成绩单？近日，北京世纪华文国际传媒咨询公司品牌总监崔江红在接受《中国新闻出版报》记者采访时，根据世纪华文对期刊发行市场的监测数据分析指出，今年上半年，期刊整体零售市场的平均销量延续了去年的下滑态势，但下降幅度有所降低，且各类别期刊市场表现不尽相同。具体而言，各类期刊具体有着怎样的表现？零售发行市场呈现怎样的特点？

　　整体平均销量下滑

　　育儿类呈上升态势

　　世纪华文的监测数据显示，从期刊零售发行市场总量变化对比来看，2014年上半年与去年下半年相比，环比下降了1.64%，比起去年下半年下降幅度有所降低。其中，大多数类别的期刊都呈现下降态势，如文摘类、女性类、男性时尚类、女性高端时尚类等类别的期刊。

　　但也有一些类别的期刊呈现上升态势，如育儿类、体育类、时政类等期刊。对此，崔江红分析指出，从市场角度来看，育儿类期刊近年来经过一再细分，婴幼儿类期刊更贴近生活并具指导性，受到市场欢迎；与时事热点增多和世界级各类赛事增多相关，体育类、时政类期刊也呈现出上升态势。

　　在育儿类期刊方面，从竞争格局来看，销量排名依次为《妈咪宝贝》《父母必读》《妈妈宝宝》《父母世界》《时尚育儿》。其中，《妈咪宝贝》占整个市场1/3的份额，在零售市场处于主导地位；《父母必读》《妈妈宝宝》《父母世界》的市场份额在15%～20%之间，与《妈咪宝贝》相差10个百分点以上；《时尚育儿》的市场份额在12%左右。

　　从发行数据来看，2014年上半年，育儿类期刊的整体平均销量超过50份/摊，与2013年同期相比增加12个百分点左右。从媒体角度来看，这5份期刊的整体平均销量均有不同程度的上升，《妈咪宝贝》的整体平均销量与2013年同期相比增长幅度超过15个百分点，《父母必读》同比增长5个百分点左右，《妈妈宝宝》《父母世界》《时尚育儿》的整体平均销量与2013年同比增长幅度超过10个百分点。

　　优势媒体表现较好

　　市场集中度相对高

　　尽管文摘类、女性类期刊上半年在零售发行市场呈现下降态势，但从2014年上半年全国期刊总量对比来看，这两类期刊依然与动漫类期刊在全国50城市期刊总量排名中位列前三。此外，时政类、汽车类、旅游类、女性高码洋时尚类期刊、财经类、军事类、男性类期刊排在第四至第十位。

　　“在这些类别的期刊中，排名靠前的优势媒体表现较好，市场集中度相对较高。”崔江红依据监测数据分析指出，近年来，期刊零售发行市场新面市的期刊数量极少，发行市场中较为活跃的期刊类别，如女性高码洋、男性高码洋、汽车类、时政类、财经类等期刊，呈现出市场流量向各类期刊排名前列的优势媒体集中的态势，这些类别的期刊中排名前几位的期刊在许多大中城市发行市场上集中度越来越高。

　　比如，男性时尚类期刊中排名前三名的，分别是《男人装》《男人风尚》《时尚先生》。汽车类期刊的数量较多，竞争也较为激烈，其中排名前五的《汽车之友》《车主之友》《汽车导购》《轿车情报》《汽车族》市场集中度较高。

　　女性高端时尚类期刊中排名前七位的，分别是《瑞丽服饰美容》《昕薇》《瑞丽伊人风尚》《时尚伊人》《瑞丽时尚先锋》《ELLE世界时装之苑》《VOGUE服饰与美容》，其中《瑞丽服饰美容》在零售市场具有较大的领先优势，整体销量排名第一，在20城市排名前两位，其中在华北、华中地区表现突出；《昕薇》在华南地区处于领先优势，销量排名第一；《瑞丽伊人风尚》在零售市场的销量普遍在第二、三名位置。

　　育儿类期刊中，《妈咪宝贝》在零售市场的领先优势明显，在12城市销量排名均在第一名，市场份额普遍在30%以上，实销率与覆盖率都在80%以上；《父母必读》在大多数城市销量排名普遍在第二、三名位置，市场份额普遍在20%左右，实销率与覆盖率在70%左右。

　　发行代销比例增加

　　报刊亭拆除有影响

　　世纪华文在对期刊发行市场进行监测时发现，2014年上半年期刊发行代销比例有所增加。对此，崔江红解释说，为了避免发行量下滑，也是零售终端报刊亭主的一种反馈，与去年相比，许多期刊或渠道商代销比例在加大，经销比例在下降，经销与代销并存的比例基本保持不变。“可以说，代销比例的加大使许多期刊发行竞争压力增大。”

　　给期刊带来压力的还不止于此。世纪华文在监测时还发现，许多大中城市报刊亭拆改建，也成为期刊整体发行下滑的重要原因之一。报刊亭被拆一部分原因是买报刊的人减少了，但报刊亭拆了，势必会使阅读人群减少，而许多城市的报刊亭拆除还在继续，对期刊发行还会造成一定影响。

　　尽管发行下滑透露出的信号令不少业内人士深感忧虑，但值得欣慰的是，面对新媒体的迅猛发展，越来越多的期刊积极应对并开始转型。

　　“期刊作为传统媒体，多年积累的品牌影响力、公信力是应对新媒体的核心竞争力，零售发行市场的下滑是当前大的传媒环境下的一种表象，而其在互联网上的微博、网站、电子版以及移动终端上开发的微信平台、APP平台，也在扩充着发行渠道。”崔江红说道。基于此，她建议期刊在集中精力打造优秀品质内容的同时，要继续做强品质，以品质创新来提升期刊的品牌影响力。

[时间：2014-09-17  来源：中国新闻出版报]