编者按：《2006年目录和杂志印刷形势展望》是必胜网在2006年推出的印刷业形势系列展望文章中的一篇，它收录了印刷专家和企业代表对2006年目录和杂志印刷业形势的看法，并通过翔实的统计数据和图表，为大家展示出了这两个市场大致的发展路线。

在出版方面出类拔萃

　　“谨慎”也许是最适合用来形容目前出版业形势的词。American Business Media最近的一份“商业信息网”报告声称在2005年第三季度，企业对企业的广告版面的数量比2004年同期增长了1.7%。主题为“汽车，银行，金融和保险”的目录占据了市场的主导地位（都超过了20%），而 “电子工程（-6.3%）”，“科学，研发（-6%）”和“医疗保健（-5.2%）”等方面的目录则呈现出了下降趋势，阻碍了市场的发展。

　　在消费者方面，来自美国出版社信息管理局(Publishers Information Bureau，简称PIB，)的一份调查报告显示，在2005年10 月，广告版面的总数仅比2004年同期增加了0.3%。在所有广告版面中，最多的是“金融，保险和房地产广告（13.9%）和“食物和食品（9.7%）”，而以“技术（-10%）”和“家具&供应（-8.4%）”为主体的广告则有了较大幅度的下降。

　　虽然这些报告都以广告收入的形式对广告业的趋势作出了乐观的评价，但是这种把数据简单相加的计算方法也让我们对它们之间的相关性产生了一些怀疑，而且这些广告企业收入的增长也并没有直接体现在广告印刷量的增加上。

　　当纳利杂志印刷部的经理Rick Marcoux指出，自从2002年7月份以来，消费者杂志上所刊登的广告版面有所增加。相对来说一直比较落后的商业杂志的广告版面也从2005年9月起开始复苏，从总体上来说，许多出版商都谨慎地预计广告业务将出现复苏。

　　Marcoux总结说到：“由于出版商通常会比较关注新推出的消费者杂志，并愿意为它们投资，所以当纳利希望所有杂志的广告版面都能保持相对的稳定，我们还将在2006年继续专注于地方杂志和大城市杂志的印刷，因为它们是2005年业务增长的最新亮点。”

　　他说：“在最新的邮资标准出台以前，出版商就在寻找降低成本的办法，所以对于出版物印刷厂来说，Co-mailing（联合邮寄）是一个重要的机遇。” Marcoux也看出了出版商要通过推出新的印刷媒体来提高知名度和巩固公司品牌的想法。除此以外，他希望印刷厂能继续与出版商合作，共同开发出一套能够对杂志广告的投资回报率进行有效测量的机制。

　　在2005年的美国杂志会议上，美国阿谢特费里帕奇媒体集团（Hachette Filipacchi Media US）的总裁Jack Kilger在讲话中谈到：“我们需要开发出一套能够对读者人数进行实时测量和比较的系统，从而让人们全面地参与到对广告效益和投资回报率的讨论中。”据悉，他们现在已经开始做这项工作了。

　　Kilger继续说到，邮政改革也是目前出版行业必须要做的几件事情之一。他说：“我们公司出版了许多种优秀杂志，这些杂志已经都具有自己的读者平台，现在它们有机会把这些平台进行交换了。”

　　美国杂志协会（这会议的主办方）的总裁兼CEO Nina Link在随后的发言中指出：“协会已经在为解决问题而努力，而且每年要花上十多亿美元——其中有65%都花了在报摊（杂志摊）上。”

　　虽然减少报摊废品可能会对出版物印刷厂造成不利的影响，但是如果不这样做，它们就会对出版物印刷厂的长期生存和发展产生巨大的威胁。RFID（射频识别）是一个能够解决所有问题的办法——它能对废品和读者数量进行测量。

　　当纳利集团的总裁认为邮费上涨是目录和杂志印刷厂面对的最大挑战。为了应对这种改变，印刷厂已经开始对联合邮寄（co-mailing），联合装运（co-palletizing）和装订能力进行投资，从而减少了客户销售的成本。

　　与最初的设想相比，该公司把2006年1月份邮费5.4%的上涨看作是对于邮寄者的一个好消息。虽然邮寄者很可能会把邮费上涨所带来的成本扣掉，但是这种影响并不是很明显。美国邮政总局很有可能在2007年再次提价，这也意味着当纳利将继续推出邮政改革立法工作的进行。

　　Arandell的Treis认为联合邮寄（co-mailing）和联合装运（co-palletizing）等技术是帮助客户保持邮政账单减少的重要工具。他说：“联合邮寄技术的使用（无论是联机的还是脱机的）必将成为一项行业标准，同时它也能够帮助目录编写公司和出版公司享受到邮费折扣。”

　　虽然当邮费上涨时，目录编写公司史无前例地削减了目录邮寄的页数，但是Arandell这次并没有听到太多人们对此事的谈论。Treis把这种现象的出现归因于涨价传闻和邮费真正上涨之间存在的较长的时间差。

　　Treis说：“页数，尺寸和纸张克重通常是客户们比较关注的几个问题，他们几乎没有考虑到邮费的因素。”由于邮费上涨，许多目录编写公司也许会不得不考虑节约成本的措施。但是他认为，如果一个客户已经凭借着其原有的尺寸和感觉获得了成功，那么印刷厂所面对的最大机遇就是客户不对其产品进行重大改动。

　　当纳利的Zengo补充说到：“目录编写公司正在对多种幅面尺寸进行测试，想要找到能够提高账本底线的最佳方式，我们认为底线的提高并一定要通过降低成本来实现。” 也许有些公司会通过缩减页面尺寸来减少纸张和邮寄的化肥，但还有一些公司会把业务的改进看作是扩大目录范围的基础。

　　对于杂志出版商来说，客户对ad/edit率和广告位的要求使他们的杂志页数受到了限制，广告的每千人成本通常会超过其节省下来的成本。Marcoux说：“出版商不会削减杂志的页数，但是他们可能会考虑降低纸张的等级或者缩小页面的尺寸。”

成本还将上涨

　　Banta的Deterding认为邮费上涨只是印刷厂在2006年面对的最大挑战之一，除了邮费以外，油墨，劳动力，燃料和纸张的成本也在不断上涨。
Deterding评论说：“所有的成本似乎都摆在我们面前。我们通过与供应商保持良好关系和不断提高生产力和效率来尽量保持着成本的稳定。”
他补充说到：“生产力和效率对满足客户对生产周期的要求来说是至关重要的。这个世界的节奏在不断加快，而且我们要通过简化与客户合作的程序来适应社会的变化。”

　　当纳利公司也面临着同样的成本挑战。我们得到的一个好消息就是：虽然纸业公司也要面对能源和成本上涨的问题，但纸张价格有望在2006年打破连年上涨的趋势，保持在一个相对稳定的水平上。

　　在说到长期目标时，当纳利公司指出，印刷产业应该大力支持papiNet（基于XML的处理标准，用于纸张和林木供应链。）标准的实施，从而促进电子商务在纸张/印刷供应链中的发展。

[时间：2006-01-27  作者：MARK SMITH 翻译：刘  来源：BY MARK SMITH]