报业

　　传媒业态正在发生历史性变革。报业生存和发展面临巨大挑战，原来的经营模式处在失灵、失效、失血过程中，新的能够适应当下和未来媒介发展与竞争的经营模式不但还未形成，甚至连基本思路都尚未清晰和明朗。

　　在报业寒冬里，《中国能源报》播下了成长的种子。自2009年6月1日创刊，5年中，《中国能源报》队伍在稳定中成长成熟，读者在逐年大幅度增长，收入在激烈竞争中持续较快增长。2010年报社收入达到1674万元，同比增长667万元，增幅达到66%，用一年多时间实现了赢亏平衡；2011年实现收入1842万元，同比增长10.2%；2012年实现收入2213万元，同比增长31.3%，实现利润112万元；2013年实现收入2700万元，同比增长22.7%。2014年上半年收入增长了42%。虽然没有当年都市报那样红火，但《中国能源报》艰难并健康成长着，也成为报业寒冬中的一抹亮色。这些数据，也证明了行业报仍然有希望。

　　逆境中慎重“卡位”

　　无论做什么选择，都要考虑哪一个方案能够保证员工收入正常，生存下来才有未来。

　　《中国能源报》是由原《市场报》更名改办的。《市场报》是中国报业改革的先驱，上世纪八九十年代，在很多大学新闻系的课堂上，《市场报》都被当做新锐报纸的典范，一些新闻系的学生如能分到《市场报》工作，会感到莫大荣幸。一段时间里，《市场报》洛阳纸贵，发行量节节攀升。《市场报》的创立者，第一任总编辑安岗曾说过，《市场报》“一到北京王府井大街上去卖，立刻受到欢迎”，“一份报纸最高卖到18元一份”。可是，令人非常遗憾的是，随着社会主义市场经济体制的建立，特别是进入到新世纪，《市场报》却在市场面前节节败退，溃不成军，陷入绝境。那时，整个报业虽然不是顺风顺水，但仍然保持增长，都市报也在迅猛崛起。都市报豪迈地认为，其在报业可以横扫千军，赢家通吃，而《市场报》却老态龙钟，出现生存危机。

　　当时，《市场报》有3种选择：一是注入大笔资金，向财经类报纸转型。可是具体分析后，我们发现《市场报》属泛经济类型报纸，定位宽泛，未能聚焦。读者是谁，基本上靠模糊判断。读者在哪里，基本上放手全抓，又抓不到手上。基本客户是谁，都是又都不是。因此，《市场报》从泛经济类报纸转型为财经类报纸，应该是定位上的大变革，与重新创业、新办一份报纸没有多大区别。从队伍思想观念转变和业务能力转型来看，则比新办一份报纸的难度还大。除此之外，最大的困难是大笔资金从哪里来？当时，没有任何来源。对外融资，到市场里去找资金，没有品牌，没有声誉，怎么可能有人投资呢？单这一条，向财经类报纸转型之路就被堵住了。从今天财经类报纸的状况看，即使当时获得了一大笔资金，也未必能摆脱困境，获得成功。

　　二是改办诸如体育休闲、有形市场等极窄众专业报。但窄众专业报生存容易，成长空间有限。

　　三是改办成《中国能源报》。能源是国家重要战略、基础产业，关系到国家安全、民生福祉。能源领域虽然已经有多份专业能源类报纸，但没有一份综合性与专业性相结合的能源类报纸，是一片蓝海。在一定条件下，分众是蓝海，相对综合的定位也可以找到蓝海。

　　对以上3种方案，无论选择哪一种，其实都有一个回避不了的极其现实的问题，即《市场报》100多名员工的工资奖金从何而来，哪一个方案能够保证员工收入正常。办报纸、办企业一个经常被人忽视、被人放在一边的问题是现金流。好的策划、好的方向、好的定位，如果没有现金流保障，一切都是空谈。现金流是报社的血液，是办报活动的物质基础，是形成新闻影响力、品牌竞争力的必要条件。办报是长跑，不是短跑，要有耐力、耐心，长期奋斗，长期耕耘。当时，《市场报》的现金流已经中断，靠《人民日报》注入了500万元人民币维持。500万元的资金不仅要保证创刊，还要承担过去近1000万元的债务。

　　面对这种严峻形势，选择是艰难的。理想主义肯定行不通，放弃高远目标，只顾眼前，肯定也不行。必须兼顾当前和长远，必须先生存下来，生存下来才有未来。围绕选择方向，围绕定位和方法，报社内部展开了充分的、热烈的、深入的讨论，甚至可以叫辩论，各种意见，多种声音，不同方案相互碰撞。最终选择创办《中国能源报》，放弃其他方案，不是简单否定，而是否定之否定，是理性比较之后的现实选择。比较，使工作思路清晰，使战略方向明确，使行动策略落地。

　　蓝海需要发现、创造

　　竞争者众且竞争充分的市场也有蓝海，创造红海中的蓝海，不仅要有眼光，更要有创新能力。

　　一开始，大家认为创办《中国能源报》是寻找到了一片诱人的蓝海，一些媒体评论者也有过类似的评述，其实，这种认识既肤浅又不全面。5年的实践可以看到，《中国能源报》是红海中的蓝海。

　　首先，能源类报纸不是少而是多。在计划经济体制下，能源行业被高度细分化、部门化，电力部、煤炭部、石油部、化工部、水利部、核工业部，每一个部门都有一份机关报。不仅如此，各省甚至有的大型企业和地级市也有许多能源类报纸，统计起来，能源类报纸是行业类报纸中最多的。

　　而且能源类报纸几乎没有空白，办起报纸来才发现，每个细分领域不但有报或刊，而且有的细分领域有多家报或刊在《中国能源报》之前就进入了，占据了有利地位，抢占了先机。

　　其次，竞争不是不激烈而是白热化。能源行业新闻资源，几乎已经被机关报瓜分完毕。他们在拥有长期积累下来的行业资源的同时，还拥有雄厚的资金和物质实力，办报不缺资金，发行有完备的渠道，有无偿的投入和划拨，人力资源有行政事业或大企业、大集团品牌吸引。由于能源的战略地位和雄厚的经济实力，主流媒体和新兴媒体也投放了大量人力物力，参与到能源新闻传播的竞争中。

　　能源类报纸竞争激烈，呈现红海态势，比其他行业类媒体竞争充分，但对《中国能源报》来说，仍是机会大于挑战，利大于弊。为什么这样看？因为这种“充分竞争”是非市场化竞争。

　　众多能源类媒体分散在众多行政部门、行业组织和垄断型大型国企中，既不大也不强，但又都过得有滋有味，轻松安全。有限的能源新闻资源被分割了，各据一方，没有聚集起来。依靠行政力量和资源办报，对市场缺少深刻理解和把握，对读者需求缺少研究和关注，居高临下传播，简单复制传播，习惯于“我说你听”，有的甚至成为一般性文件和领导讲话的刊发平台，报纸的新闻性和文化性严重缺失。

　　从客观性和公正性来看，多数能源类报纸基本上受制于部门利益和企业利益，传播内容以部门利益和企业利益为主，对利益相关者关照不够，站在国家全局看自身不够，在倾听社会各方声音、回应百姓需求上也存在较多问题。如果按照被谁主管，为谁服务的要求，以上做法无可厚非，出现一些为己倾向在所难免，这与办报者的素质和能力无关，是体制机制决定了他们的思路和行为。

　　正因为有以上这些问题，才给《中国能源报》留出了生存和发展的空间——我们的蓝海就在这里。完全没有竞争者的市场是蓝海，竞争者众且竞争充分的市场也有蓝海。蓝海需要发现，更需要创造，而创新是发现蓝海的指南针、望远镜。能源行业发展的趋势是多业综合经营。过去，煤炭行业只经营煤炭，极少涉及其他能源行业，如今，煤炭行业向下延伸办电厂，走煤电一体化之路，而电力行业则向上延伸开始大面积进入煤炭行业，交叉多业混合经营在能源行业已经成为一种趋势。

　　行业趋势决定行业报趋势。创办能源类综合性报纸相对于专业能源行业报似乎宽泛，定位不够精准，实质则是综合里的分众，宽泛里的聚焦。打通能源行业之间的藩篱，聚合能源行业新闻碎片，适应能源企业向综合能源方向发展的需要，把国际能源新闻当做重点，大力传播国际能源信息，增强报纸内容的国际化，满足能源企业了解国际国内两个市场、两种资源的渴望——《中国能源报》在内容定位上比其他能源媒体高出一筹。

　　此外，《中国能源报》在5年的时间里，不仅创办了报纸，还创办了手机报、法人微博、微信、客户端、网站等新媒体，这些新媒体尽管未产生多大经济效益，但对提升报纸的传播力和影响力起到了重大作用。目前，《中国能源报》已经发展壮大为1张报纸、2个周刊、2个网站、1个研究院、1本能源内参。

　　专业是第一竞争力

　　通过专业竞争能力的构建，打造差异性竞争优势，形成行业报的核心竞争力。

　　专业是行业报立足立身的基本功。没有专业精神、专业理念、专业能力，融入不进能源行业，听不懂能源行业的“行话”，看不明白能源行业的大事小情，交不上能源行业的朋友，接不上地气，联不上网，就办不成好的行业报。《中国能源报》用3个“专”实现了这些想法，把崇尚专业竞争能力的理想变成了行动。

　　第一，专注。《中国能源报》专注能源行业，专注于能源行业宏观经济发展、宏观战略层面的调整和变化，把国家在能源领域的战略和宏观信息传播出去。为此，报社连续举办了中国能源经济高峰论坛，还成功举办了中俄能源智库战略对话闭门峰会。报社还专注于能源行业的政策策略与法规调整，在中观层面上做能源行业综合性传播平台，把能源领域里的方方面面主体和相关者打通，有机地联系在一起。

　　能源行业过去部门分割严重，虽然都是在生产能源，但各具体行业之间基本是老死不相往来，而《中国能源报》在促进能源行业跨界融合上发挥了重要作用，通过举办中国能源产业园区百强、寻找中国美丽电厂、寻找中国美丽油田等活动，促进行业之间的互通互联。在微观层面，用新闻和信息传播专注于能源企业，不但在内容传播和媒介构造上重视企业，而且在活动举办上也着力于企业，举办了中国能源500强、全球新能源商业领袖评选等活动。

　　第二，专业。数字化浪潮不是来吞噬报业的，而是为报业创造了新的发展和创造空间。新闻专业与能源专业都不存在“过时”之说，迎接任何一个革命、一个创新，如果没有专业能力，没有专业技能，没有专业精神，都不能适应。

　　《中国能源报》知道仅仅走过5年时间，不能过高估计自己的专业能力。一鸣惊人，一举成名，不符合崇尚构建专业竞争能力的理念。专业竞争能力靠不断实践、反复实践，靠不断积累、持续积累，数十年如一日，长久坚持、坚守，就能成为一个拥有一大批一流的专业能力的记者和专业的能源评论员的新闻机构。

　　第三，专家。5年仅仅是学习的开始，要学习10年、20年、30年，使《中国能源报》这个载体成为一个能源新闻专家。在信息高度发达、高度数字化的当代社会，靠一支笔打天下，靠个人才能和智慧竞争是不能取胜的。尽管目前自媒体盛行，但报业的发展必须从主要依靠个人能力向依靠体系能力转变，一家报社成为一个领域的专家，才能迎接新技术挑战和新媒体发展，才能在传播声音多元、传播渠道广泛的时代引领舆论。

　　思考

　　报纸生命之源是什么

　　是资金，是技术，是人才，都是又都不是。我们认为，报纸的生命之源是创新。我们用创新的思维因势而谋、应势而动、顺势而为。用忠诚国家利益，崇尚专业和谐的价值理念，聚焦能源产业新闻权威媒体定位，通过新闻创新把碎片化、分散化的能源行业新闻集聚成‘一魂一体’。‘一魂’是我们把忠诚国家利益做为办报灵魂；‘一体’是构筑柔性多媒介生成出版体系。

　　报业转型难点是什么

　　向数字媒体转型，与新媒体融合，是必然趋势。谈到转型，有的人提出发展建设全媒体，有的则主张报网融合。其实，拥抱新媒体，应用新技术，改造传统报业，如何走、怎么做是对每一家报社的历史性考验。做几种新的媒介产品，使用几样新的信息技术，不难，难的是想清楚自己有什么资源，具备什么条件，占据什么优势；难的是看明白新媒体的本质，新技术的趋势，自身能做成什么样的新媒体，做成新媒体能给自己带来什么？

　　随评

　　报业依然具有超强应变力

　　有人认为，报业的经营模式被互联网颠覆了，因此，报业必亡。当下，报业衰退的突出表现虽然是发行量大幅度下降，年轻读者流失严重，但是给报业造成经济危机和困境的却是广告经营方式的严重失效，有的企业明确宣布今后不在报纸上作硬广告了。

　　广告收入多年来一直是报业的支柱，是维系报业运转的主要资金来源，广告是报业的血脉，血脉不足，必然面色苍白，摇摇晃晃。可是，报业难道就只能依靠广告经营生存吗？报业收入的多元化喊了多少年，可是一直未得到高度重视，有时还把利用报业资源从事其他相关经营业务看成“不务正业”，居安未思危，危中又失态，缺少有效的应对和定力。

　　在传播多元广泛的格局下，企业营销发生了根本性变革，几乎放弃了平面广告，采取了更加多样、更加灵活、更加有针对性的广告营销，而报业广告营销未能跟上企业营销的变革，因此，报业的问题并不是广告没了，而是自己把广告丢失了。

　　报业存在和成长的基础，或者说报业存在和成长的理由，不是既有的商业模式，而是报业能满足人们新闻消费、信息消费的属性。人类想知道与自己直接相关和间接相关，甚至不相关的更多信息的本性，不但未改变，而且变得越来越坚定，越来越执著，越来越强烈，越来越全面。

　　信息消费、文化消费具有刚性，知道得越多，体验得越多，消费的欲望越强烈。传统社会里只要能知道，就是最大的满足。信息社会不但要知道得多，而且要知道得快；不仅要及时，还要即时；即时还不满足，还要全面和深入；仅到此为止还不行，还要参与、体验和互动。这些决定了人类更加偏好新闻。

　　人类喜欢新闻消费的本性没有改变，从事新闻生产的报业怎么可能消亡呢？怨读者、怨新技术、怨新媒介，恰是唱衰报业者心态的外在表现，更是缺少对传媒发展规律深刻认识和理解的随波逐流式判断。报业目前的衰退，是生产和经营新闻产品的方式方法落后了、衰退了，旧的、传统的新闻产品生产方式对已经发生根本性变化的新闻消费者的新需求、新习惯、新方法出现了不适应。

　　报业不是没有希望，只是没跟上时代的步伐。《中国能源报》的出生和成长也从一个侧面证明了报业仍然有希望。报业具有超强应变力、适应力，将在不断自我提升中持续进化。

[时间：2014-08-26  作者：李庆文   来源：中国新闻出版报]