报纸广告

　　据CTR媒介智讯监测提供的数据显示，6月报纸广告各投放行业的趋势无论环比还是同比，均是有升有降。但1月～6月累计全面下降的趋势并未因“有升”而有所改观，主要行业几乎都在下降。

　　房地产业：下降趋势逐月明显

　　6月，报纸房地产广告环比下降10.6%，同比下降18.8%。

　　放大到1月～6月，情况依旧令人心生担忧——房地产广告占报纸广告的比例为31.6%，虽比去年比重有所上升，但这是由于其他行业降幅更大所致。位居第二的商业零售业占比下降到15.4%，娱乐及休闲占比7.1%，上升到第三位，而汽车占比下降到6.8%，降到第四位。前3个行业的集中度略降到54.1%，前6个行业的集中度维持在70.5%。

　　 “在各行业中，最大的变化是房地产行业。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭介绍说，自去年下半年开始，报业房地产广告进入下行趋势。进入2014年，下降趋势逐月明显。自5月报纸房地产广告同比、环比同时下降之后，6月又是同比、环比同时下降，而且降幅明显扩大。由此导致持续增长了两年的房地产跌落到下降行列后，降幅进一步扩大，1月～6月累计下降了8.0%。

　　尽管报纸房地产广告走低，但传统媒体总体的房地产广告投放并没有下降，不过增速也在迅速收窄，1月～6月仅增长了3.5%。央视市场研究资深顾问姚林分析认为，房地产广告下滑的主要原因还是房地产市场的变化所致。在报纸广告衰退的环境下，房地产业对报纸广告一枝独秀的支撑已然不在。

　　但姚林进一步指出，在目前报纸仍然是房地产广告的主要选择，因此，对地方性报纸具有很强依赖性的房地产广告仍然是报纸广告的最主要资源，在房地产市场变局的时候，报纸是坐等市场恢复，还是改进广告经营策略，是当下报社不可回避的新课题。

　　商业零售业：连续两年下降

　　报纸商业零售业广告上半年的情况也并不乐观。据CTR媒介智讯监测提供的数据显示，6月报纸商业零售业同比下降30.2%，环比下降13.0%。从上半年来看，报纸商业零售业1月～6月累计下降17.7%。连续两年的下降，使报纸商业零售业广告比3年前减少了四成。

　　从整个传统媒体的角度来看，1月～6月传统媒体总体的商业零售业广告同比降幅也达到8.4%。其中，电视下降了8.5%，杂志下降3.7%，户外上升5.3%，广播增长了13.8%。“这反映出商业零售业在传统媒体的投放处在下行的趋势中，而且广告商开始更多地关注窄众媒体和有效触达。”姚林分析道。

　　汽车行业：较3年前大跌五成

　　如今汽车市场火热，然而报纸汽车广告似乎并未从汽车市场分得太多“羹”——6月，报纸汽车广告环比下降了18.4%，同比下降了41.0%；1月～6月报纸汽车广告累计大降30.9%。与3年前相比，报纸汽车广告减少已经超过五成。

　　相较之下，其他媒体在汽车广告方面的情况似乎比报纸要好得多。据CTR媒介智讯监测提供的数据显示，1月～6月，传统媒体整体汽车广告增长了6.0%。其中，电视增长了17.1%，广播增长7.2%，户外增长6.4%，杂志下降9.8%。

　　对此，姚林表示，汽车广告总体仍然处在平稳增长阶段，但广告主对媒体选择和推广策略的变化非常明显，报纸的介质形态显然不能满足汽车品牌在新的传播环境下的要求，开创性的，能够满足汽车品牌塑造和推广要求的介质和营销方式，是报业的当务之急。

　　娱乐及休闲业：增长乏力

　　由于报纸汽车广告大幅下降，娱乐及休闲广告上升为报纸的第三大广告行业。但这种“上升”似乎并未让报人高兴——据CTR媒介智讯监测提供的数据显示，6月，报纸娱乐及休闲广告环比增长4.4%，同比则下降2.2%；而1月～6月，报纸娱乐及休闲广告累计下降9.0%。

　　“不止是报纸娱乐与休闲广告处于下降趋势，1月～6月整个传统媒体娱乐及休闲广告都处于增长乏力的状态，与上年同期大体持平，仅增长0.4%。”姚林援引CTR媒介智讯监测提供的数据指出，电视增长1.8%，杂志下降4.2%，户外下降7.3%，只有广播增长了8.2%。“由此可以看出，除广播外，各类传统媒体娱乐休闲广告都在下滑，平面媒体的颓势最为严重。”

　　邮电通讯业：逆势保持微增长

　　据CTR媒介智讯监测提供的数据显示，6月，报纸的邮电通讯广告环比下降10.0%，同比增长了21.8%；1月～6月，报纸的邮电通讯广告合计增长了1.1%。对此，梁勤俭认为，虽然增幅很低，但在报纸广告全面衰退的时候，邮电通讯广告能够保持微增长也属不易。

　　从数据来看，在传统媒体中，邮电通讯也是传统媒体增长较快的行业，1月～6月传统媒体的邮电通讯广告增长了15.0%。

　　当然，也有报纸广告增加的行业。比如，从6月环比来看，增幅较大的行业有教育培训92.4%，家居用品9.1%。药品报纸广告投放1月～6月总体下降23.0%，但从6月同比来看，药品和食品广告投放6月同比大幅增长，分别增长了240.2%和159.2%；其他增长的行业主要有医疗保健机构41.5%，家居用品10.1%。1月～6月，家居用品6.6%，服务性行业2.3%。

[时间：2014-08-19  作者：晋雅芬   来源：中国新闻出版报]