微利时代标签企业

　　众所周知，如今众多行业已不同程度地进入了微利甚至是无利的时代，严重的供大于求使大部分制造企业因无利可图出现了生存危机。用海尔董事长张瑞敏的一句话：“海尔的利润就像刀片一样薄”。

　　就我们的标签印刷行业而言，身处这样的市场大环境中，已无可能置身局外，我们也因供大于求而出现利润下滑等问题。但与此同时，因电子商务等新的业务模式的出现，加之标签消费在中国仍处成长阶段，这给标签市场带来了机遇与活力。有资料显示：目前全球标签市场仍以每年3%～6%的速度在增长；中国市场人均标签的消费量仅为欧美市场人均消费量的10%；随着电子商务和物流业的发展，新型标签和功能性标签的应用范围日趋扩大，因此，我们可以断言未来标签市场的发展空间巨大，包括其总量、种类和功能

　　可能标签企业的经营者要说，未来市场发展空间是远水，而目前企业经营遇到的困难是近火，如何能用远水来解救近火？答案是：没人能做到。和大自然法则一样，所有的企业注定要接受优胜劣汰规则的洗礼。适者生存

　　如何能让我们的企业得以生存，并在持续经营中等到那一天？我必须要指出：定位，是微利时代标签印刷企业的经营策略。

　　今天，我们所面对的市场，已经和几年前完全不一样了，电子商务、互联网的诞生对各行各业带来了巨大的冲击和革命性的变革。需求变了，经营模式也变了，交易方式更是发生了变化。反观我们印刷企业，除了设备变得越来越先进以外，经营模式似乎还停留在多年以前——按客户给的文件印刷，再交付到客户指定的仓库。这样显然是不行的，是要被市场淘汰的。那我们怎样改变？

　　我们必须了解，人们是通过心智来了解外界，并掌握和记住那些他们愿意接纳的信息和品牌。知识社会带来了信息爆炸，相同产品的各种描述信息通过不同途径过度传播到人们的心智中，使得本来极其有限的心智空间变得十分拥挤。根据心理学家米勒的研究，在人们的心智中，一般只能给二个品牌留下空间，这就是二元法则。我们不妨问一问自己，能说出几个卖家电的网站名称？卖书的网站呢？

　　定位就是如何让你在客户或潜在客户的心智中与众不同。

　　定位是基于市场营销的企业经营理论，它是一种思维方式，是为组织准确定义成果的工具。定位的意义是让人们把企业的关注点由自身的产品转移到客户的心智上，并通过聚焦对企业或品牌的各个部分进行取舍，以集中资源，让企业或品牌在客户的心智中被认知为某一品类的专业代表。

　　假如，我们将自己定位成“普通的标签生产商”，那么在客户心中，你从事的就是简单的来料加工工作，他们自然会对你提供的标签产品的质量、价格、交期分外重视。但换个角度来看，标签是商品品牌系统的一部分，是一种市场推广物料，如果你将自身定位于“市场推广物料的供应商”，并把这　　个定位传播到客户的心智中，又会发生什么有趣的连锁反应呢？

　　我们应该怎么对标签企业进行定位？下面我通过一个简单的案例，介绍一下“四步定位法”。

　　（1）分析客户外部环境，明确你的竞争对手是谁？它对客户的价值是什么？2012年，我们公司想扩展业务，在与一家服装连锁企业接触时，了解到当时他们的印刷品主要由当地一家印刷企业提供。该印刷企业提供的印刷品品质好，但仅限于纸制印刷品。

　　（2）避开竞争对手在客户心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势地位。我们认为，服装企业需要的市场推广物料各式各样，而纸制品（如宣传册、广告单页、服装吊牌等）仅占其中的1/3。除纸制品之外，客户还需为其他市场推广物料寻找供应商，但分散采购耗时耗力。考虑到这一点，结合我们团队在行业中近30年的经验和人脉，我们向客户提出：我们为你解决所有市场推广物料的生产和运送工作。由此，“时装市场推广物料的一站式服务”就成为我们对自己的全新定位。

　　（3）为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。为证明我们能够做到对客户的承诺，我们对其目前使用到的所有市场推广物料进行打样，并通过《企业运营和过程控制说明书》向客户表明我们将如何对不是由我们企业生产的产品进行质量控制与物流配送。客户最终接受了我们的定位，并在运行半年后将市场部的部分人员转去其他部门了——由于我们的介入，承担了客户市场部原有的大部分工作，为其节省了大量的人力、物力。开具信任状的方式方法有多种，如果企业之前有成功的案例，那就更加简单、直观、有说服力了。

　　（4）将新定位整合进企业内部的运营体系中，并适当通过一定的沟通和回访，将定位深深地植入客户的心智中。为了更好地落实“时装市场推广物料的一站式服务”，我们公司专门成立了一个外部管理部门，负责外部合作企业从计划落实到品质、时间管控的所有工作，甚至还与物流公司达成了深度合作，以确保外部生产能和企业内部保持一致，从而切实践行我们对客户的承诺，让客户对我们的新定位更加信任。

　　从这个案例中我们可以看出，当企业想在激烈的竞争中去争取一个客户，就必须用一个全新的认知（时装市场推广物料的一站式服务供应商）来改变客户心智中对已有第一品牌（印刷企业）的认知。如何改变？答案就是重新定位。

　　重新定位就是将自己在客户心智中的认知，或者客户心智中已有的认知进行再梳理、再取舍，删除那些别人和你讲得一样好的信息，使其变得更专业、更简单，然后再植入客户的心智中。例如，汇源作为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多就给自己重新定位为低浓度果汁饮料，并成为该品类中的第一。

　　重新定位，以应对竞争。由于信息的过度传播，使客户的心智趋于疲乏，各种不同角度描述的同一品类、事件导致心智混乱，因此唯一可做的是调整企业自身在客户心智中的已有认知，或者重新定位竞争对手。如果我们需要重新定位竞争对手，可参照领先定律和品类定律，但务必做到寻找弱点，谨慎攻击，引起共鸣。

　　重新定位，以应对危机。一个长期的计划已变得毫无用处，除非你的计划已将竞争对手的计划考虑在内。我们要考虑的关键是你对客户的价值所在。

　　最后，关于定位，在确定定位的过程中，请务必考虑以下6个问题：
　　你目前拥有怎样的定位？
　　你想拥有怎样的定位？
　　谁是你必须超越的？
　　你的定位能得到足够的资金支持吗？
　　你能坚持到底吗？
　　你符合自己的定位吗？

[时间：2014-08-05  来源：标签技术]