数字时代出版社读者

　　网络与人类生活已经融为一体，成为真正的生活空间。在这个空间里，读者的主体性突出，个性化需求强烈，希望能够迅速便捷地在阅读中自主选择图书产品和服务。对于出版机构而言，要提供这种广泛意义上的“内容为王”的产品，必须准确地把握终端读者的意愿，对其购买习惯、喜好有明确的认知，从而精准抓取潜在消费者，同时提供具有黏性的服务，使之获得良好的体验并持续关注。

　　然而，提供如此细致的终端服务并非易事。长期以来，出版机构的经营模式以粗放的批发分销为主，极少直接面对终端消费者。但如今由于网络发展的冲击，传统经营模式的图书市场正在萎缩，因此转变经营思路，对流通渠道深度开发、精耕细作必须提上日程。

　　近距离与读者交流 突破渠道阻碍

　　当年，几乎每个出版社都有一个面对终端的读者服务部，大到一个临街的中小型书店，小到发行部，是出版社不可或缺的机构设置，每天应对来自全国各地的热心读者。无论是大师名作、畅销书还是小众的学术书、绝版书，出版社的读者服务部，一直是读者心中品类最齐全、最权威、最可信赖的购买机构。

　　然而时至今日，拥有店面的读者服务部已为数不多，直接联系出版社购书的读者也寥寥无几，读者去书店卖场，或直接在电商平台下单购书司空见惯。在如今的商业模式中，出版社的发行渠道里分销模式占绝对比重，读者服务部，这个最原始、最基本的直销渠道，逐渐被出版机构所忽视、淡忘。

　　远离读者，意味着远离了终端客户群，远离了终端市场，不能准确感知市场的需求；局限在与地面书店、网络电商的周旋中，则意味着可能会在更大程度上受制于渠道。自然而然地，图书的销量，很大程度上取决于发行渠道是否畅通与给力，而图书本身的内容、品相及出版社的知名度、影响力等因素倒位居其后。由此看来，渠道的阻力，会导致出版机构得天独厚的产品资源不能得到充分合理的配置。那么，如何求解？优化资源配置必须要转变发展方式，从终端消费者入手，从为读者服务的角度出发，重拾与读者的近距离交流。

　　当下，对出版业而言，数字化浪潮改变了读者的购买习惯与阅读习惯，推动了全民阅读与全民写作的热情。一方面，移动互联网的沟通便捷，使类似“编读往来”这种与作者、读者的传统交流变得更加容易——各种交流随时、随地、随心情，APP评论、朋友圈互动、公众号问答……形式应有尽有；另一方面，由于支付体系日臻完善，“编读”之间的沟通顺理成章地可应用于“发读”之间，即发行人员与消费者之间，了解、订购、支付等一系列“发读往来”全部可以在移动终端上实现。这样，出版社传统的读者服务业务完整地平移到了移动互联网上。由此，为读者服务的主体回归到出版机构的视野当中，抑或言，移动互联为出版机构带回了接触终端读者的机会，并为服务读者的形式提供了数种选择。

　　省略中间支付环节 线上直接促成销售

　　终端销售永远是竞争最激烈且具有决定意义的环节。随着图书发行渠道的屡次“洗牌”，优胜劣汰后的经销商数量急剧减少。对于出版机构而言，仅依靠渠道实现图书销售已力不从心，且随着市场的发展，渠道中存在的上架、退货、回款等环节的弊端与矛盾凸显，因此终端营销的理念已经不容回避。

　　相比分销而言，出版社直接接触消费者的终端营销模式其实最为古老，从传统的邮购、团购、系统直销到现代的网上销售，诸种直销方式虽然成本相对较高，但控制力最强。在web3.0物联网时代，数字传播高效迅捷、成本低廉、内容丰富、辐射范围广、舆情监测与数据分析准确，因此无论在产品的信息传递、宣传推广，还是衍生产品的开发与支付方面，线上终端营销的利器都足够震撼。找到每一类书甚至每一本书的潜在读者，向他们直接传播图书的相关信息并促成销售，没有中间支付环节实时到账，对于出版机构来说，这种现代直销方式具备了分销不可比拟的优势，其在图书市场竞争中的发展前景已经初露端倪，亦是市场的必然选择。

　　在图书出版业，不乏先行者在诸如微信这样的平台上开设微店试水，其初衷也是想借力新技术扭转传统流通渠道的劣势，构建自己的读者终端服务体系，作为对传统分销渠道的有益补充。那么，什么样的自有终端才是顺应形势的合理产物呢？什么样的商业模式才是合理共赢的呢？

　　出版机构发展自有读者服务终端固然可以绕开众多的渠道弊病，但它的构建确有风险与技术门槛。首先，与现有火热的行业品牌电商平台相比，出版机构自建读者服务终端显然缺乏品牌知名度，有人气的地方才有可能促成交易，那么推广自己的服务终端显然需要一定的投入，品牌的树立与推广是一个系统工程，必须寻找到与行业电商的差异化经营策略；其次，自有终端以什么样的形式呈现？选择APP、微信商店还是其他聚合形式？什么样的展现方式更利于图书信息的传播与营销？再次，自有服务终端实际是出版机构的一个线上自营店，必须有专业的知识及丰富的运作经验才能管理，那么就需要具备既懂图书营销又懂数字传播与网络技术的复合型人才。所以，出版机构尝试读者服务终端不是能够轻松驾驭的。

　　实现跨屏互访无缝切换 确保信息全网传播效率

　　在数字传播时代，以技术为先导，策略为王，执行力是先行一步的决定因素。出版社自有终端读者服务平台从设计构建的一刻开始，即应以适合自己图书产品的推广为准则，否则无法从强势的行业品牌电商手中分得一杯羹。

　　终端读者服务平台若想获得持久的生命力，设计之初就应通盘筹划，力求实现跨屏互访，终端无缝切换。这样，既保证了相同的图书产品信息不会因终端设备不同而产生体验差别，也确保了信息的全网传播效率。

　　倘若实现了终端无缝切换，实际也就解决了自有终端直营平台的选址问题。出版机构不必再纠结于自己的平台是安家于苹果或安卓的APP，还是放入微信、微商城之中，自适应的界面使所有图书信息都以单页传播的方式呈现。这也就是说，一个固定的网站，既可以在浏览器中输入网址进入，也可以从移动设备的桌面图标中进入，还可以经微信的公众号菜单指引而进入，终端读者将可以选择数种方式进入服务平台，大大提高了被访问几率。而这个终端服务平台，既是一个小型的功能齐备的品牌电商网站，也是可以与微信、微博互动的微网站。

　　互联网中的海量信息就是海量垃圾。终端读者服务平台搭建完成后，必须与推广紧密结合，否则会失去构建的意义。通过与“双微互动”实现全网营销；通过SEO搜索引擎优化，对平台的内外部进行调整，改进读者服务平台及其相关信息在搜索引擎中关键词的排名，以获得更多流量，进入读者视线。

　　自有终端读者直营平台的最大优势在于它的核销体系。对于出版机构来说，消费者购书在线支付后将实时到账，不用再受结账周期的困扰；同时在自办活动时，积分、优惠券的核销也完全在自己的掌控范围之内。平台亦是多方融合支付，既可以采用银联卡，也可以用支付宝，还可以用微支付等方式，极大地方便了读者直接购买。

[时间：2014-07-24  作者：冀晖  来源：中国新闻出版报]