少儿出版

　　目前，全国580余家出版社中有540余家参与少儿出版，占总数的90%以上。根据北京开卷信息技术有限公司监控统计，2013年1月～11月，少儿图书增加了1.98万个品种，品种增幅14%，但少儿图书零售市场只增长了6.59%。在中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦看来，少儿出版迫切需要由这种规模数量型增长向质量效益型发展转变。在日前召开的全国少年儿童出版社社长年会上，参会的专业少儿社社长们一致认为，实现这一转变，必须要在打造原创精品、进行品牌产业链开发、数字出版转型、实现走出去等方面下功夫。

　　如何将少儿出版发展的“黄金时期”延续，是少儿出版界共同关注的话题。本报记者 韩东 摄

　　原创：从加工到制造

　　原创出版，是少儿出版发展的根基。“没有原创出版，我觉得一切都无从谈起。”李学谦说，自己有一个体会，在行业里，有的企业在做出版加工，有的则是在做制造。所谓的出版加工就是进行一些公版、引进版等的攒稿工作；而制造是要有自己的核心能力，出版原创作品。

　　纵观知名少儿出版社，每家都有不少原创品牌。尤其值得一提的是浙江少年儿童出版社，该社继2013年6月位列全国图书零售市场综合排名第一之后，今年5月再次成为第一。浙江少年儿童出版社社长汪忠说，这是因为“浙少社坚守原创，注重原创，探寻并把握企业的核心竞争力的出版理念”。

　　从当年引进版“冒险小虎队”系列一枝独秀，到今天原创品牌迭次萌发，原创品牌已经成为支撑浙少社发展的坚实基础。据介绍，目前，该社已经基本形成了以作家书系为龙头的十余种既畅销又常销的知名原创品牌，如以沈石溪集群、杨红樱集群为代表的超级畅销品牌等。

　　曾经有专家提到，少儿出版界对于知名作家争抢得非常厉害，读者经常会看到这个作家一会儿在这个社出书，一会儿在那个社出书。对此，有少儿出版人的回应一语中的：大牌作家就那几位，谁都想要啊。但是，“所有大牌作家都是从默默无闻起步的，名家的昨天，正是年轻作者的今天。”汪忠说，浙少社不遗余力地发现、培养儿童文学新人。该社与冰心奖的合作长达25年之久，一起经历了从小到大、从参赛作者不多到参赛作者剧增、从区域影响到国际影响的全过程。他们推出了“冰心儿童文学新作奖获奖作品”丛书、“冰心儿童文学新作奖典藏作品”丛书，为青年作者的创作及时提供出版平台。

　　产业链：从单一裂变到眼神品牌

　　成的产业链反过来维持着品牌形象的知名度和图书的长销。“这方面我们确有差距。”接力出版社社长黄俭认为，在我国，作为内容开发的源头，出版社往往还很难从文化产业的高度去充分挖掘，而仅仅把其当作一种产品去生产。只有改变传统思路，从少儿文化创意产业的高度进行构思和运作，才能有意识地进行产业链的拓展。

　　黄俭以接力社2009年引进出版的“蓝精灵”系列图书为例，时至今日，围绕该形象开发出来的玩具、唱片、影视、游戏等产品的规模约在40亿美元左右。“蓝精灵”形象收入中，50%来自动画片和音乐等音像制品，30%来自衍生产品，20％来自图书出版。

　　国外文化创意产业链无缝连接和运作的案例不胜枚举，但反观国内，可举出的却寥寥无几，黄俭认为，“喜羊羊与灰太狼”可以算得上成功个案。围绕该动画片开发的产品的市场价值已超过10亿元。据该片投资方透露，赢利主要靠出售播映权，约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他约占30%。从2008年至今，“喜羊羊与灰太狼”系列图书牢牢占据少儿类畅销书排行榜，目前累计销量已达上千万册。

　　对于品牌产业链延伸中的问题，少儿社社长们认为，目前国内少儿图书与影视、游戏和玩具等的互动不充分，少儿社还没有从传统的出版机构转变为现代的内容服务供应商，这是造成国内少儿出版产业链非常短，

　　目前，出版业的发展正在从单一靠自身积累的能量裂变方式，进入到规模化合作竞争的时代，延伸产业链成为少儿出版社突破瓶颈、谋求大发展的必然选择。

　　在国外，一部少儿书或动画片，销量或票房只占赢利的三四成，大头儿在周边产品的开发，如玩偶、服装等，这些周边产品形

　　出版社唯一的赢利模式就是出书这种现状的主要原因。

　　数字出版：从内容提供商到运营商

　　与少儿纸质出版繁荣相比，少儿数字出版稍显落寞。数字出版不仅是大势所趋，也是促进少儿出版从规模到效益转型的一条路径。目前来看，还没有成功范例可供借鉴，即便是业界公认的少儿出版数字化做得比较好的安徽少年儿童出版社，社长张克文也是用“尝试”“探索”这样的字眼形容。

　　在发展数字出版初期，不少少儿社都遭遇了一些普遍性问题：一是面对强大的中国移动以及方正等行业巨头，出版社只是散户，没有议价权，非常被动；二是产品数量很有限，内容很局限，基本依赖自家的纸质出版物，形成不了影响力和核心竞争力；三是自我开发投入方向不明，赢利模式不够清晰。

　　于是，少儿出版人开始调整思路，借鉴最新技术、开发研发型电子产品、与核心渠道紧密合作等多种规划都在进行尝试。张克文介绍了一个新的技术——增强现实技术（Augmented Reality，简称AR）。据了解，今年，中少、凤凰集团、华东师范大学出版社都用此尝试制作了近百本图书。在研发型

　　电子产品上，安少社正在制作的幼儿教育课题——“阿诺乐智岛”系列，就属于此类。它按照年龄段，分别从课程设置、家长必读、成长阶梯、课程目标、亲子教案等方面，为3～6岁学龄前儿童提供脑力、能力提升教育方案。张克文说，该产品已上市的12本得到了读者较高的评价，并被苹果App Store官方推荐。而在与核心渠道合作上，少儿社社长认为，少儿社有自己的优势，因为其产品既有专业优势，又有技术优势（产品形式互动化），渠道愿意紧密合作，同时出版社也避免了盲目性，这样产品推广力度就会大大增强。

　　走出去：从产品经营到版权经营

　　“国外少儿出版走出去是在卖品牌和知识产权，而我们却一直在‘吭哧吭哧’地卖产品。我们一般的出版过程，就是把选题变成稿子，把稿子变成书，然后把书卖出去，把钱收回来，一个版权销售过程就算完成了。”在李学谦看来，少儿出版走出去要做强，必须从产品经营转变成品牌和知识产权经营。

　　二十一世纪出版社社长张秋林也持同样观点，对于该社走出去的版权经营理念，他提出，要从更高的文化层次来观照版贸行为，不能把版权仅仅看作是一项翻译和出版发行的许可，而应积极思索和发掘版权的市场意义，把它看作一个与文本既有联系又有区别的能够带来多方位收益的文化资源。

　　正是这种版权经营理念，使得二十一世纪社在少儿出版走出去方面，成为少儿社中的佼佼者。“引进来是为了更好地走出去。”这是张秋林在多个场合屡次提及的观点，观察二十一世纪社近些年的版贸发展也的确印证了这一点。在丰富引进作品内涵，实现反向输出方面，“彩乌鸦中文原创”系列可以说是深入发掘引进作品价值，并将这一价值最大化的成功例子。汇集当代中国优秀作家作品的“彩乌鸦中文原创”系列，版权输出到了法国、德国、韩国等多个国家。而“彩乌鸦中文原创”系列正是他们在2001年从德国引进的“彩乌鸦”系列的衍生作品，是其不折不扣的“姐妹篇”。

　　二十一世纪社对于作家的经营理念，也得到多位少儿社社长认可。现在，该社把触角伸到了国外，开始经营国外作家，这一转变赋予了原创图书新的含义，一旦拥有了世界著名作家作品的全球版权，在少儿出版方面就可以实现从版权输出到实体书输出的转变。社长们认为，如果出版社都能够实现这一步，那么中国少儿出版就能够在国际童书市场上占有一席之地。据张秋林介绍，目前该社已经拥有波兰籍世界级图画书大师麦克·格雷涅茨在中国创作的10余部作品的全球版权，其中《好困好困的蛇》的版权已被日本白杨社购买。此外，该社还邀请日本著名画家木下晋赴四川大熊猫基地考察并创作了充满中国元素的图画书《真正的大熊猫》，张秋林相信带着浓浓中华民族特色的图书，可以真正走向世界。

[时间：2014-07-21  作者：刘蓓蓓 韩阳   来源：中国新闻出版报]