纸媒

　　纸媒死了吗？

　　其实从某种意义上来说，是的，而且是在五年以前。

　　2009年，美国纸媒行业遭遇大萧条以来最大的急剧下滑：整体报业在当年出版量骤减10％（07和08年分别为3％及4％），而其中美国最大报业之一SanFrancisco Chronicles 下滑高达23％。更严峻的是广告投放，2009年的数据可以用“崩塌”形容：截至10月2009年缩减 28％，而这还是在2008年已经下降16.8％的基础下。

　　杂志业同样如此，康泰纳仕（Conde Nast) 集团在当年关闭旗下三本杂志，而自 2007 年以来集团已经陆续关闭八本，其中包括历史最长的杂志之一《House and Gardens》。

　　这些数据无不呈现一条怵目惊心的跳水线，直指纸媒崩溃沉寂的“未来”。

　　而 2014 年的现在，2009年数据的“预言”从某种程度上确实成真，杂志纸质订阅只能靠相当于原来十分之一的定价挽留读者，但是那些存留百年的名字却没有被束之高阁。纽约时报依旧存在，使用其新闻电子提醒的用户达到 1350 万，是其纸质订阅读者的 20 倍——即使和纸媒黄金时代相比，也是令人惊叹的数字。而 Vogue.com 在今年五月创下纪录: 独立访问用户数和页面浏览数同期增长 100％。

　　这些纸媒巨头依旧活跃在当今，他们曾经处于“死亡困局”：停刊、并购、整个部门全部裁员⋯⋯而很多曾经的强力竞争者也没有存活下来。而当今纸媒已都有自己线上媒体平台，不论是 APP 还是网站皆已趋向成熟。但是纸媒依旧在寻找新的转型契机：成为拥有纸质出版物的互联网媒体。

　　过去：电子版杂志——并不成功的尝试

　　在 2009 年整体行业急剧下滑时，为了生存，纸媒开始进行数字化的尝试：而当时他们的首先选择的是电子书。2010 年初 iPad第一代面世，加上Kindle 已经累计的人气，纸质电子化可以说是当时最热的话题之一。事实也确实如此，Amazon 在 2010年底宣布，在美国市场其电子书销售额首次超过了纸质书。

　　大势所趋，众多知名杂志纷纷开始推出电子书：2010 年到 2011 年一年间，几乎所有杂志都有了电子版。可是这些电子书的评价却差强人意：用户纷纷反映电子版阅读起来枯燥无味，虽然携带方便，但是反而内容读的更少。

　　对于媒体来说，没有什么比读者开始抱怨文章读不下去更可怕的了，这是他们即将或已经放弃的信号。

　　而这种情况的出现其实并不难理解：这些纸媒的电子版本身就不是“born as digital”，他们只是纸质出版物的衍生品而已。内容不能很好的在不同移动设备上呈现：尺寸不对，图片质量不高，设计排版错位⋯⋯这些都是电子版常见的问题。但是最重要的是，电子纸媒只是一份带有超链接的 pdf, 完全不具备互联网时代的核心属性——移动和交互。

　　2010年到 2011 年，纸媒电子版的选择可以说是一次失败的触礁。

　　现在：线上媒体的探索——成功的战略转型

　　在电子版失利的情况下，纸媒开始将目光投向网站——这个本身就是互联网产物的媒介平台。在和专业设计事务所合作的同时，各大公司开始重新组建自己的Digital Department. 这个部门可能很多公司原来就设有，但是却是在战略上将 Digital 提到攸关公司发展的重要地位。

　　现今美国知名纸媒都拥有自己的独立网站，并且经过几年的读者发展（Audience Development），已经拥有了相当大的进展：纽约时报线上读者2960 万，移动用户 2000 万；华尔街日报线上用户1397万，页面浏览 1 亿 3337万。而广告投放同样让人看好：2013 年线上广告第一次超越电视媒体，达到 227 亿美金（电视行业为 201 亿）。

　　但是线上媒体的蓬勃发展，并不意味着转型的纸媒就可以暂时高枕无忧。恰恰相反，那些从创立起就植根互联网的电子媒体拥有更天然的优势：以“病毒传播”著称的 BuzzFeed 拥有 1 亿 3 千万独立用户，单篇文章浏览可以超过 200 万次；The Huffington Post 的Facebook 粉丝和互动粉丝比例达到 52％（华盛顿邮报：8％；纽约时报：5％）。而各大社交网络巨头也在进军媒体行业：LinkedIn 在逐步建立他的“影响力人物”网络；Facebook 也发布了 Paper，从好友信息拓展为基于兴趣和主题的媒体平台。

　　在纽约时报创新报告中，提到一个很有意思的“干扰”模型：行业已经存在的产品会不断更新，但是当新的“干扰者”进入行业时，会打破老牌产品的发展创新节奏，正是验证“长江后浪推前浪”的谚语.

　　未来：Digital First——拥有纸质出版物的互联网媒体

　　为了不被新兴的“干扰者”们击败，老牌媒体需要完成更大程度的转型：在一定程度上成为互联网媒体。这种转型需要公司全体部门的配合，甚至需要改变工作流程和组织架构。

　　DigitalFirst， 并不仅仅是行业趋势的一句口号。

　　而要确实做到以下几点：

　　内容：

　　文章作者在写作时，需要考虑文章会呈现的社交平台以及面对的人群，选择更合适的表达方式和行文风格。

　　编辑需要发掘不同主题，并将相关文章重新组合以主题的方式推送给读者，从而使旧文章得到合理而有效的再次推送。

　　流程：

　　简化文章完成到发布之间的步骤，缩短内容上线时间。

　　信息推送：

　　通过数据分析，呈现用户可能最感兴趣的内容

　　完善文章信息（图片、关键词等），提高SEO搜索排名。

　　建立作者－读者双向对话关系：

　　提供读者评论平台，并鼓励和促进作者和读者之间的互动。

　　拓展作者、编辑在社交网络上的影响力，通过多点传播完成更广的信息分享。

　　用户体验设计：

　　根据读者群信息，选择适应其使用设备的平台及设计策略。

　　移动为先，设计跨平台设备的统一用户体验。

　　当然，和纯粹互联网媒体相比，转型的纸媒确实存在劣势。但同时纸媒也具有新兴媒体不具有的优势：

　　更长的发展历史，使纸媒积累了相当大量的已发表文章的内容库：

　　这些内容如果得到合理的再次使用，比如说在某个话题下进行历史回顾，会是深入报道挖掘不可多得的材料。

　　资深的作者、编辑团队保证内容的质量：

　　大部分新兴媒体在刚刚起步的时候都面临内容空白，而知名纸媒却不存在这个问题，并且拥有已经卓有影响力的知名作者和编辑团队。当然另一方面是，如果纸媒不积极进行改革，那么人才必然流向更活跃的新兴媒体；而作者不进行符合线上传播的写作尝试，文章也难以在互联网时代达到纸媒时代的高影响力。

　　忠实读者是衡量媒体的重要因素之一，而当今知名纸媒都拥有相当明确的目标读者群。可以说他们已经成功的做到了第一步，而之后更重要的第二步是如何将纸质读者转移到线上，同时扩大线上读者群。

　　如果纸媒的未来是转型互联网媒体，那么为什么还要继续保持纸质出版物？

　　这其实也是我一直难以明白的问题，不论是多么倡导转型的纸媒决策人，都没有提出“关闭”自己的纸质出版。这可能是依旧不愿意放弃纸质市场，或者是希望保住公司的起源，或者是一份对于企业的责任。

　　而在未来，读者会不会购买纸质出版物呢？

　　在一次会议上，一位积极倡导互联网转型的媒体人讲述了自己的故事：他是 Golf Digest 的忠实读者。从幼年起，他就看到他爸爸看这本杂志，等他上学后则是开始模仿爸爸，学着看这本杂志。而他如今已近四十不惑，但依旧在订阅这本杂志。虽然现在内容在网上都可以看到，但现在纸质杂志只要一美金一本，而他依旧更喜欢每月打开报箱的惊喜感。这本杂志伴随他近三十年，伴随着人生的点滴和成长的记忆，已经成为他生活的一部分。

　　听到这里，我开始有一点相信贝索斯购买《华盛顿邮报》的理由。或许不仅仅是一次远眺未来的战略部署，或者对于纸媒伴随成长的一代。

　　这也许真的是一种情怀。

[时间：2014-07-02  作者：雁云  来源：太阳纸业]