报纸转型融合发展

　　报纸发展面临的形势越来越严峻。有数据显示，2012年我国公开发行的报纸有1918种，2013年骤减至1821种;2013年我国报纸广告刊登额下降8.1%，延续了上年的下降态势并加大了下降幅度。进入2014年，《人民日报》旗下的《国际金融报》由日报改为周报，《新闻晚报》、《竞报》、《天天新报》等先后休刊，在业界引起一片哗然。报纸的生存之路是否真的已经山穷水尽?在笔者看来也未必如此。今年4月份开始，阿里巴巴与国内多家都市报合作，借助后者强大的渠道渗透能力，推出“码上淘”业务，又引起业界对报纸价值进行重估。通过这一案例或可管窥，报纸在生存空间急剧压缩的互联网时代，若与新兴媒体进行深度融合，发展前景依然广阔。

　　技术进步推动报纸转型

　　早在上世纪60年代，加拿大著名传播学先驱马歇尔·麦克卢汉(MarshallMcluhan)就在其《理解媒介》一书中提出：“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的行为尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的行为尺度。”

　　就报纸的发展历程来看，在报纸诞生初期，人们更习惯于读书，于是书中的主要媒介形式——文字，就成为报纸内容的主要组成部分;报纸的新闻文本结构由流水账式发展到倒金字塔结构，是电报技术为其提供了可能性;同样，所谓的报纸“读图时代”之论，也是照相技术尤其是彩色照相技术的不断发展使然。因此，数字技术进步迫使报纸必须转型以摆脱面临的困境，本质上与上述阶段间的流变是一致的。

　　当前，关于报纸亟待转型的观点在业界已达成共识，但是怎么转、往哪儿转，可谓众说纷纭。笔者认为，关键是怎样看待报纸的本质——是一张新闻纸，还是一种传播媒介。前者强调的是介质的特性，后者强调的是其根本任务。如果从其根本任务上去考量，报纸传播的目的是构建统一的社会舆论场，进而影响社会舆论的发育和发展，思路就会开阔很多。报纸只要不放弃其构建社会舆论场的“根本任务”，与新技术带来的新手段融合，尽可能好地利用新技术、新手段来共同建构新的舆论场，也就成为报纸转型的全部内涵所在了。

　　无论任何一份立足某一区域的地方报纸，其影响力构成中，地域性和贴近性都是举足轻重的。地方报纸在当地人群中的影响力无可匹敌，这不仅体现在本埠报道上，即使是全国乃至全球性的新闻事件，读者也会更关心地方报纸是怎样报道的，新兴媒体也是如此。比如，全国性的手机报始终无法落地，而河南手机报却能够在河南省鼎盛一时，正是由于全国性的手机报难以满足各地读者的地域性和贴近性需求，才使得河南手机报具有了巨大的生存发展空间。读者的这种需求，为地方强势媒体发展自己的新媒体提供了可能性和难得机遇。

　　构建全媒体矩阵实现融合发展

　　大河报作为中原地区发行量最大的都市报，拥有巨大的读者群体，享有很高的美誉度。大河报按照融合式发展的理念，提出了“大市场、大读者、大传播、大推广、大平台”经营战略，构建了涵盖多种媒介形式的全媒体矩阵。矩阵的核心是以受众为中心、以内容为主导、以技术为驱动，通过追求多样的媒介形态和传播渠道，用多元化、立体化的内容产品扩大受众覆盖面。大河报全媒体矩阵包括纸质大河报、大河报网、手机大河报网、大河报客户端、大河报新浪官方微博，以及由大河报腾讯官方微博、大河报微信公众平台、大河报微视等组成的大河报(腾讯)社区发布厅。

　　大河报网的前身是2010年上线的大河社区网，定位于生活、资讯、消费、服务的大型网络互动平台，旨在与《大河报》所有新闻、专刊、广告版面紧密配合，为读者及网民提供报网互动、互通的平台，体现了“新大河、新形象、新服务”的理念，成为报纸与读者沟通的桥梁和纽带。2013年，大河社区网升级改版为大河报网，成为大河报的官方网站。

　　手机大河报网是河南第一个手机门户网站。2011年7月，大河报与河南联通强强联合，推出“大河?沃3G生活门户”，填补了河南本土移动互联网的空白，抢占了未来移动互联网发展的制高点，2013年8月升级为手机大河报网。该网站旨在利用大河报丰富的渠道、内容、营销资源，为大河报读者及本地移动互联网用户，提供最便捷、最实用、最及时的生活消费服务。

　　大河报客户端是大河报全媒体矩阵的核心产品，是集新闻资讯与生活服务为一体的智能手机应用。2013年8月上线后，通过“全城扫码月”、“大河报营销大赛”、“我的大河我的年”等一系列活动，以及线上线下、校园、运营商、预装等渠道的组合营销，大河报客户端目前下载量已突破60万，其中活跃用户占45.9%。依托大河报的采编资源、线上线下资源，大河报客户端可做到及时互动、报网互动及立体传播：通过推送形式可保证大河报在重大事件上第一时间发声;全天候直播间功能，通过一部手机即可完成新闻事件的现场图文直播;通过利用二维码技术，在内容形式及传播时间等方面助报纸突破纸媒限制，实现报网融合;通过视频、音频、图集、文字等多种内容形态，实现立体传播。在今年河南省“两会”上，大河报客户端成为人代会会务“安全智能终端”上唯一新闻客户端，并首次在移动终端上直播两会。

　　大河报新浪官方微博目前粉丝量超过386万，影响力在本地媒体官方微博中长期居于前列。今年1月，大河报新浪官微配合报纸发起“汽车是否该限购”、“放假权是否该下放”、“郑州路名是否该统一”、“体育是否该计入高考成绩”等互动调查，网友积极参与，每个调查阅读量过万，参与人数过百，也为报纸报道提供了大量真实鲜活的素材。

　　大河报(腾讯)社区发布厅是大河报、腾讯联手打造的全功能新闻、生活传播“微”平台，是顺应微传播特点的“微门户”，是互联网强大传播平台和新闻机构优质资讯的强强联合，是创新整合的新闻、生活信息传媒形态。社区发布厅依托大河报发行渠道、记者采编队伍、政务微博等，建立了覆盖郑州乃至河南的全区域社区网络，打通腾讯旗下微博、微信、微视产品渠道，依托微博建立“微博矩阵”，依托微视建立“社区电视台”，依托微信建立“微信矩阵”。进行有效信息整合和便捷发布，构建媒体、市民、政府、网络平台的多维民生信息渠道，打造网络郑州，网络河南，实现了多方共赢。

　　大河报官方微信开通于2013年，包括TOP榜、胡辣档、豫百科等13个栏目。目前，微信粉丝数已达10.8万人，日点击量最高21万余次，平均点击近11.7万次，活动平均参与人数达3000人次。在大河报官方微信自主策划的线上活动——大河君真人叫醒服务，你值得拥有;如果在郑州遇见你，一起寻找“郑”在消失的记忆，仅语音日均互动就达到11700次。接下来，大河报将以官方微信账号为中心，汇集已注册的大河食尚、大河房产、大河旅游、大河家居等20余个采编经营子账号，联手进驻微信，组成微信矩阵。

　　通过上述新媒体平台，大河报采编团队采集到的优质新闻内容，借助全媒体采集系统“中央厨房”进行二次加工，并随时随地向用户和读者提供及时、全面、立体、丰富的新闻资讯产品。这些具有高度互动性的新媒体平台，还可以通过网友的评论、留言、私信等方式获取新闻线索、掌握社情民意，为报道提供最鲜活的素材。全媒体矩阵中不同的媒介形式互补互动，互融互粉，强势覆盖，形成合力，构建了社会舆论新的统一场。

　　实现真正融合仍需进一步探索

　　对报纸而言，顺应传媒业发展趋势和潮流，早探索、早积累，坚定不移地迈上全媒体融合发展道路，既是明智之举，又是长远生存发展所需。但要实现真正的融合，克服报纸和新媒体“两张皮”问题，就要从发展理念、机构设置、评价体系等方面真正打通，融为一体，大河报在这方面也进行了一些探索。

　　一是发展理念。大河报确立了互融互粉的新媒体发展理念，所谓互融，是要打通内部运营机制;互粉则是微博概念的借用，报纸与新媒体间必须做到优势互补，资源共享，进而实现共荣共赢。大河报以报纸这个媒介形态为核心，其他各种介质都与这个核心正相关，所有形态的介质呈现的观点都是报纸的观点。报纸上的内容，按照其各自适合的载体发送到各种形态的介质上去呈现，所有介质得到的反馈都可以作为报纸的信息来源，让所有介质都和报纸这个核心融合在一起。

　　二是机构设置。2013年5月，大河报在原数字媒体部基础之上，整合全报社的新媒体业务，正式成立新媒体中心。该中心既负责已有产品的运营、新产品的开发，也承担探索纸媒创办新媒体新思路、新模式的重任。目前，大河报新媒体运营团队近40人。大河报新媒体中心建立了较为完善的运营制度：全天早中晚三班发布更新，保证重大新闻快速反应;多人信息采集，专人信息发布，保证监控无盲区，发布质量稳定;重要信息多重审核，把好内容政治关。与此同时，大河报新媒体中心还和大河报报社采编部门建立起高效互通机制，新媒体中心每天参加大河报的编前会，在重大报道、报网互动等方面，可保证采编资源的及时调配，相关宣传精神的快速传达。

　　三是评价体系。考评在采编工作中具有重要的导向作用。一方面，报社其他部门的采编人员在新媒体发表稿件，考评中心就会将相应的分值计入其月度考核任务;另一方面，报社针对新媒体设立月度的“新媒体创新奖”;此外，考评中心每周对新媒体人员进行业务指导，以点击率、转载率等后台数据为依据，对一周内播发的内容进行优劣评判，并详解其原因。

　　这些探索不仅使大河报在转型过程中具有了理论支撑、现实条件，还在报社营造出大力发展新媒体的浓厚氛围，采编人员也进一步提高了新媒体素养，实现了真正的融合发展。事实证明，大河报的融合发展是成功的，很多广告客户、读者用户在要求我们提供的服务中，往往提出附加新媒体传播的要求。

　　通过融合发展，报纸过去的单一阅读模式升级为全媒体立体互动阅读模式，直接影响受众从百万数量级迅速攀升至千万数量级甚至更高，形成一个全新的多维传播网络。报纸和新兴媒体的融合发展，既顺应趋势又立足现实，给具有内容和品牌优势的传统报业提供新的发展机遇，是数字化时代做大做强报业的重要探索和实践。

[时间：2014-06-25  来源：中国报网]