报纸转型:构建全媒体矩阵融合发展

报纸转型融合发展

  报纸发展面临的形势越来越严峻。有数据显示,2012年我国公开发行的报纸有1918种,2013年骤减至1821种;2013年我国报纸广告刊登额下降8.1%,延续了上年的下降态势并加大了下降幅度。进入2014年,《人民日报》旗下的《国际金融报》由日报改为周报,《新闻晚报》、《竞报》、《天天新报》等先后休刊,在业界引起一片哗然。报纸的生存之路是否真的已经山穷水尽?在笔者看来也未必如此。今年4月份开始,阿里巴巴与国内多家都市报合作,借助后者强大的渠道渗透能力,推出“码上淘”业务,又引起业界对报纸价值进行重估。通过这一案例或可管窥,报纸在生存空间急剧压缩的互联网时代,若与新兴媒体进行深度融合,发展前景依然广阔。

  技术进步推动报纸转型

  早在上世纪60年代,加拿大著名传播学先驱马歇尔·麦克卢汉(MarshallMcluhan)就在其《理解媒介》一书中提出:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的行为尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的行为尺度。”

  就报纸的发展历程来看,在报纸诞生初期,人们更习惯于读书,于是书中的主要媒介形式——文字,就成为报纸内容的主要组成部分;报纸的新闻文本结构由流水账式发展到倒金字塔结构,是电报技术为其提供了可能性;同样,所谓的报纸“读图时代”之论,也是照相技术尤其是彩色照相技术的不断发展使然。因此,数字技术进步迫使报纸必须转型以摆脱面临的困境,本质上与上述阶段间的流变是一致的。

  当前,关于报纸亟待转型的观点在业界已达成共识,但是怎么转、往哪儿转,可谓众说纷纭。笔者认为,关键是怎样看待报纸的本质——是一张新闻纸,还是一种传播媒介。前者强调的是介质的特性,后者强调的是其根本任务。如果从其根本任务上去考量,报纸传播的目的是构建统一的社会舆论场,进而影响社会舆论的发育和发展,思路就会开阔很多。报纸只要不放弃其构建社会舆论场的“根本任务”,与新技术带来的新手段融合,尽可能好地利用新技术、新手段来共同建构新的舆论场,也就成为报纸转型的全部内涵所在了。

  无论任何一份立足某一区域的地方报纸,其影响力构成中,地域性和贴近性都是举足轻重的。地方报纸在当地人群中的影响力无可匹敌,这不仅体现在本埠报道上,即使是全国乃至全球性的新闻事件,读者也会更关心地方报纸是怎样报道的,新兴媒体也是如此。比如,全国性的手机报始终无法落地,而河南手机报却能够在河南省鼎盛一时,正是由于全国性的手机报难以满足各地读者的地域性和贴近性需求,才使得河南手机报具有了巨大的生存发展空间。读者的这种需求,为地方强势媒体发展自己的新媒体提供了可能性和难得机遇。

  构建全媒体矩阵实现融合发展

  大河报作为中原地区发行量最大的都市报,拥有巨大的读者群体,享有很高的美誉度。大河报按照融合式发展的理念,提出了“大市场、大读者、大传播、大推广、大平台”经营战略,构建了涵盖多种媒介形式的全媒体矩阵。矩阵的核心是以受众为中心、以内容为主导、以技术为驱动,通过追求多样的媒介形态和传播渠道,用多元化、立体化的内容产品扩大受众覆盖面。大河报全媒体矩阵包括纸质大河报、大河报网、手机大河报网、大河报客户端、大河报新浪官方微博,以及由大河报腾讯官方微博、大河报微信公众平台、大河报微视等组成的大河报(腾讯)社区发布厅。

  大河报网的前身是2010年上线的大河社区网,定位于生活、资讯、消费、服务的大型网络互动平台,旨在与《大河报》所有新闻、专刊、广告版面紧密配合,为读者及网民提供报网互动、互通的平台,体现了“新大河、新形象、新服务”的理念,成为报纸与读者沟通的桥梁和纽带。2013年,大河社区网升级改版为大河报网,成为大河报的官方网站。

  手机大河报网是河南第一个手机门户网站。2011年7月,大河报与河南联通强强联合,推出“大河?沃3G生活门户”,填补了河南本土移动互联网的空白,抢占了未来移动互联网发展的制高点,2013年8月升级为手机大河报网。该网站旨在利用大河报丰富的渠道、内容、营销资源,为大河报读者及本地移动互联网用户,提供最便捷、最实用、最及时的生活消费服务。

  大河报客户端是大河报全媒体矩阵的核心产品,是集新闻资讯与生活服务为一体的智能手机应用。2013年8月上线后,通过“全城扫码月”、“大河报营销大赛”、“我的大河我的年”等一系列活动,以及线上线下、校园、运营商、预装等渠道的组合营销,大河报客户端目前下载量已突破60万,其中活跃用户占45.9%。依托大河报的采编资源、线上线下资源,大河报客户端可做到及时互动、报网互动及立体传播:通过推送形式可保证大河报在重大事件上第一时间发声;全天候直播间功能,通过一部手机即可完成新闻事件的现场图文直播;通过利用二维码技术,在内容形式及传播时间等方面助报纸突破纸媒限制,实现报网融合;通过视频、音频、图集、文字等多种内容形态,实现立体传播。在今年河南省“两会”上,大河报客户端成为人代会会务“安全智能终端”上唯一新闻客户端,并首次在移动终端上直播两会。

  大河报新浪官方微博目前粉丝量超过386万,影响力在本地媒体官方微博中长期居于前列。今年1月,大河报新浪官微配合报纸发起“汽车是否该限购”、“放假权是否该下放”、“郑州路名是否该统一”、“体育是否该计入高考成绩”等互动调查,网友积极参与,每个调查阅读量过万,参与人数过百,也为报纸报道提供了大量真实鲜活的素材。

  大河报(腾讯)社区发布厅是大河报、腾讯联手打造的全功能新闻、生活传播“微”平台,是顺应微传播特点的“微门户”,是互联网强大传播平台和新闻机构优质资讯的强强联合,是创新整合的新闻、生活信息传媒形态。社区发布厅依托大河报发行渠道、记者采编队伍、政务微博等,建立了覆盖郑州乃至河南的全区域社区网络,打通腾讯旗下微博、微信、微视产品渠道,依托微博建立“微博矩阵”,依托微视建立“社区电视台”,依托微信建立“微信矩阵”。进行有效信息整合和便捷发布,构建媒体、市民、政府、网络平台的多维民生信息渠道,打造网络郑州,网络河南,实现了多方共赢。

  大河报官方微信开通于2013年,包括TOP榜、胡辣档、豫百科等13个栏目。目前,微信粉丝数已达10.8万人,日点击量最高21万余次,平均点击近11.7万次,活动平均参与人数达3000人次。在大河报官方微信自主策划的线上活动——大河君真人叫醒服务,你值得拥有;如果在郑州遇见你,一起寻找“郑”在消失的记忆,仅语音日均互动就达到11700次。接下来,大河报将以官方微信账号为中心,汇集已注册的大河食尚、大河房产、大河旅游、大河家居等20余个采编经营子账号,联手进驻微信,组成微信矩阵。

  通过上述新媒体平台,大河报采编团队采集到的优质新闻内容,借助全媒体采集系统“中央厨房”进行二次加工,并随时随地向用户和读者提供及时、全面、立体、丰富的新闻资讯产品。这些具有高度互动性的新媒体平台,还可以通过网友的评论、留言、私信等方式获取新闻线索、掌握社情民意,为报道提供最鲜活的素材。全媒体矩阵中不同的媒介形式互补互动,互融互粉,强势覆盖,形成合力,构建了社会舆论新的统一场。

  实现真正融合仍需进一步探索

  对报纸而言,顺应传媒业发展趋势和潮流,早探索、早积累,坚定不移地迈上全媒体融合发展道路,既是明智之举,又是长远生存发展所需。但要实现真正的融合,克服报纸和新媒体“两张皮”问题,就要从发展理念、机构设置、评价体系等方面真正打通,融为一体,大河报在这方面也进行了一些探索。

  一是发展理念。大河报确立了互融互粉的新媒体发展理念,所谓互融,是要打通内部运营机制;互粉则是微博概念的借用,报纸与新媒体间必须做到优势互补,资源共享,进而实现共荣共赢。大河报以报纸这个媒介形态为核心,其他各种介质都与这个核心正相关,所有形态的介质呈现的观点都是报纸的观点。报纸上的内容,按照其各自适合的载体发送到各种形态的介质上去呈现,所有介质得到的反馈都可以作为报纸的信息来源,让所有介质都和报纸这个核心融合在一起。

  二是机构设置。2013年5月,大河报在原数字媒体部基础之上,整合全报社的新媒体业务,正式成立新媒体中心。该中心既负责已有产品的运营、新产品的开发,也承担探索纸媒创办新媒体新思路、新模式的重任。目前,大河报新媒体运营团队近40人。大河报新媒体中心建立了较为完善的运营制度:全天早中晚三班发布更新,保证重大新闻快速反应;多人信息采集,专人信息发布,保证监控无盲区,发布质量稳定;重要信息多重审核,把好内容政治关。与此同时,大河报新媒体中心还和大河报报社采编部门建立起高效互通机制,新媒体中心每天参加大河报的编前会,在重大报道、报网互动等方面,可保证采编资源的及时调配,相关宣传精神的快速传达。

  三是评价体系。考评在采编工作中具有重要的导向作用。一方面,报社其他部门的采编人员在新媒体发表稿件,考评中心就会将相应的分值计入其月度考核任务;另一方面,报社针对新媒体设立月度的“新媒体创新奖”;此外,考评中心每周对新媒体人员进行业务指导,以点击率、转载率等后台数据为依据,对一周内播发的内容进行优劣评判,并详解其原因。

  这些探索不仅使大河报在转型过程中具有了理论支撑、现实条件,还在报社营造出大力发展新媒体的浓厚氛围,采编人员也进一步提高了新媒体素养,实现了真正的融合发展。事实证明,大河报的融合发展是成功的,很多广告客户、读者用户在要求我们提供的服务中,往往提出附加新媒体传播的要求。

  通过融合发展,报纸过去的单一阅读模式升级为全媒体立体互动阅读模式,直接影响受众从百万数量级迅速攀升至千万数量级甚至更高,形成一个全新的多维传播网络。报纸和新兴媒体的融合发展,既顺应趋势又立足现实,给具有内容和品牌优势的传统报业提供新的发展机遇,是数字化时代做大做强报业的重要探索和实践。

[时间:2014-06-25  来源:中国报网]

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