面对新媒体的日益冲击，面对纸媒的“先天”劣势，报业何去何从并没有定论，此前传统报业轰轰烈烈开展的报网融合似乎也并没有挽救报纸的颓势。在此背景下，但愿《京华时报》云报纸的一系列探索及其面对新媒体的运营理念创新，可以对困境中的报业发展提供一些思考与借鉴。

 

　　报纸沙里淘金 云端顺藤摸瓜

 

　　云报纸前端是传统形态的报纸，后端则架在“云”上。前者沙里淘金，为读者选择重要的新闻内容；后者顺藤摸瓜，拓展新闻的多样化展示形式。

 

　　几年前，我们在地铁里看到许多人手里拿着的是都市报；几年后的今天，我们看到人人手里拿着的是手机、iPad等移动终端。“新媒体的出现已经改变了人们的生活习惯，因此，报业也应适应时代要求积极求变，否则，纸媒生存空间将越来越窄。”京华时报社品牌战略中心总监郭爱娣说道。

 

　　通过下载软件至移动终端后拍摄扫描报纸识别码，读者除了可以看到文字、图片外，还可以进入视频通道对新闻内容进行延伸阅读。面对网络环境下报纸如何与新媒体融合的问题，郭爱娣认为，云报纸摆脱了此前非报即网的传统媒体转型模式，形成了报中有网的全新媒体形式。

 

　　记者了解到，云报纸集网络、报纸、电视等媒体的优势于一体。在新闻报道上，不但突破了报纸版面限制，给读者带来更丰富、更生动的立体资讯，还在广告营销上打破了传统媒体依靠版面二次售卖的单一格局，开拓了电子商务、网络视频广告、海报式广告等新的利润增长点。

 

　　 “虽然目前《京华时报》云报纸内容主要集中在每周的《云周刊》上，但随着读者读报习惯的改变，现在每天也会在其他日常新闻版上选择关注度高、可读性强的新闻，做一些读者‘云体验’。从读者、广告客户等处得到的反馈还是不错的。而《京华时报》已与全国60余家媒体合作共同推广全国云报纸技术应用平台，通过云报纸模式，联合纸媒共同探索纸媒转型之路，培养读者的新阅读习惯。”郭爱娣说道。

 

　　云中内容显理性 一纸可观天下事

 

　　网络时代，人人都掌握着“麦克风”，而云报纸的内容都是经过编辑精心梳理、重新整合过的，公信力更强。

 

　　谈及云报纸给传统纸媒带来的内容变化时，京华时报社云战略中心副主任郑辉举例说，传统纸媒记者有时会遇到这样的困惑，无论文字写得多么生动、多么华丽，都无法完全描述所看到的触目惊心的现场，无法完全展示那催人泪下的情怀。而云报纸的介入，使这一问题迎刃而解。

 

　　郑辉认为，云报纸的应用让“一纸读天下”成为可能。网络时代，一些不负责任的语言随之泛滥，而云报纸具备了纸媒白纸黑字的理性——云报纸的内容都是经过编辑精心梳理、重新整合过的，是潜含着编辑思路的。因此，其内容公信力较网络信息更强。

 

　　此外，新媒体时代出现最多的词汇之一就是“互动”，而在云报纸增加报纸与读者之间的互动性方面郑辉也有着自己的体会。他说，传统媒体的热线记者接到重要线索时，都想在第一时间赶到现场，然而，受报料时间、行车路程等方面的限制，记者在到达事发地点时往往已看不到第一现场。

 

　　有这样一个案例。《京华时报》接到新闻线索，说有一名男子在丰台区长辛店一个加油站内，手持打火机，爬上大货车不肯下来，将近1个小时后被特警制服。记者到达现场时，该男子已被带离。不过，目击者为记者提供的事件照片和视频，详细记录了该男子大闹加油站的整个过程，通过云处理，“报纸新闻+扫码视频、图片”的呈现方式弥补了记者在新闻现场的缺失。

 

　　由此可见，云报纸在纸媒与读者之间搭建了一个新的互动平台。通过这个平台，每一个读者都可以成为一名敏锐的“记者”，将自己的“新闻作品”传播给其他读者。通过这个平台，更让报纸的新闻触角延伸到城市的每个角落，发掘出更多的独家视频新闻。

 

　　多样广告形式共享平台资源

 

　　云报纸实现了广告的立体展示，读者可利用云阅读手段，观看生动的视频广告和深度的产品介绍。而广告商也能在动态广告中尝到纸媒带给他们的延展魅力。

 

　　 “平时在交流中，时常会听到同行对于新媒体分流传统媒体广告的怨言，但我们传统媒体可不可以借新媒体之力挽回自己的广告损失呢？答案是肯定的。”郭爱娣告诉记者，云报纸出现之前，纸媒的广告形式基本是“文字+图片”的设计，是一种静态的阅读，现在云报纸实现了广告的立体展示。比如，读者通过云报纸上的一条汽车广告，即可利用云阅读手段，观看生动的视频广告和深度的产品介绍。来自广告商方面的反馈是，这样的尝试很受欢迎。目前，汽车、旅游、食品、购物、软件等方面的产品都在动态广告体验中尝到了纸媒带给它们的延展魅力。

 

　　浙江传媒学院教授鲁连显认为，国内报业在经营上一直是粗放式的，收入来源比较单一，主要依靠广告。而分析报纸广告下滑的行业因素可以看到，一方面，报纸广告结构严重失衡。许多报纸的广告都集中在房产、汽车等行业，因此遇到国家房地产政策调控或者汽车销售限制，报纸的抗风险能力弱就表露明显。另一方面，人们的生活形态正在发生变化，商家信息传递渠道也在变化，已不再仅仅依靠传统媒体来发布广告。此外，同城媒体同质化竞争加剧，导致报纸的阅读率下降、广告投放分散、广告效果下降。这些都是影响报纸广告下滑的因素所在。

 

　　 “《京华时报》的云模式为广告产品的内容呈现提供了多种可能，让广告商看到了新媒体能做到的纸媒也能做到，这对纸媒广告的发展提供了依托。”郑辉强调，通过《京华时报》与国内其他城市主流媒体共建的云广告发布平台，实现了广告资源共享。一个客户如果想在10个城市推广其产品，它只要选择10个城市中任意一个城市的一家合作媒体，发布他的产品广告，其他9家媒体的读者就可以通过共同的云广告客户端看到相应的产品介绍。

 

　　鲁连显认为，对于广告客户而言，这种打包销售形式大大节约了他们的人力沟通成本，不用像过去那样，需要与各个城市的媒体进行逐个洽谈。而且合作媒体通过共享平台，均能分得自己的合理利益，因此云广告共享平台是资源整合的一种新“节能”模式。