互联网品牌管理

　　营销给品牌赋予了什么价值要看情况而定，看品牌处在什么阶段。如果新品牌上市，绝对不能这么搞，一定会被强大的道德、社会压力拍死。在渠道、营销各方面很成熟的情况下可以调侃一下。就好像有一个电商品牌凡客诚品，它叫了苍井空去宣传品牌，一般人不敢这样做，但在互联网时代需要话题。　　

　　经过几十年的发展，中国已经崛起了一批优秀的品牌。但是，对于为数更多的制造业和服务业企业来说，打造一个强势品牌，大幅提升自己的盈利空间和在行业价值链上的地位，一直是一个严峻而紧迫的任务。

　　在今天激烈变化的技术环境和传播环境下，这个任务又增加了新的变量：打造和维系一个成功品牌的方法有了很大的变化，此时企业应该如何重新思考自己的品牌策略？如何重新设计营销传播的内容和方法？为此，我们需要打造哪些新的能力？

　　前不久，“2014 中国数字营销论坛”在中山大学举办。该论坛由《IT 经理世界》、中大管理学院、中国品牌研究中心联合主办，《执行官》杂志协办。针对“互联网高度互联时代打造成功的品牌”主题，著名品牌专家、中山大学管理学院市场学系主任王海忠、斯帝罗兰常务副总裁胡忆湘、花印首席品牌官季立政作为嘉宾，由战略营销与资源整合专家、《执行官》杂志出品人段传敏主持了精彩的圆桌论坛，以下是对话整理。　　

　　找到客户，影响客户

　　段传敏：这个话题非常新，也非常炫，在座的有很多做传统企业的人，胡总，你们斯帝罗兰是怎么做的？

　　胡忆湘：我是做实体经济的，做了28 年，斯帝罗兰是做时尚家居的，这个品牌有些人知道有些不一定知道，我说三点：第一，互联网时代，它是一个大数据时代的到来，三年前其实已经来临了，这给家具行业是一个挑战。单一的传播已经没有力量了，应该是一个整体的、系统性地做传播。

　　第二，它的落地性，现在的经济是跟终端客户高度互动的经济，只要企业互动性做得好，产品就比较容易推。企业的思维也要 O2O，首先，企业做顶层设计时必须考虑互联网思维，必须让客户很低成本地找到我们，买我们的产品；其次，让他们知道企业是提供一套完整的解决方案。我向来是这样来做企业服务的。

　　第三，关于企业的销售。现在，家具行业的爆破、促销满天开花，我觉得到现在为止没有一个家具企业真正沉下心来做自己的品牌。

　　其实最终你还是要关注你的客户。企业的高度要聚焦，包括企业的战略要聚焦，凡是聚焦做得好的企业都做得好，我们可以充分满足、研究分析我们的目标客户。同时，企业应该有非常专业的网络体系的服务。这种服务体系效率要高，也就是速度，速度现在是企业发展的核心竞争力。

　　段传敏：如果中山大学的王海忠教授你是胡总的品牌顾问，会有什么样的想法？你建议企业是往互联网方向发展转吗？

　　王海忠：他是做家具的，当然是在家具里面做好他的本行。但是，咱们要知道一个根本，即不同时代我们的客户在哪里，我们的客户用一种什么样的方式在消耗他一天的时间，影响客户，我们就应该在这方面多发挥。但做家具的要去打造一个互联网品牌，我认为也并非如此。　　

　　品牌既要求新，又要求老

　　段传敏：现在的技术变化如此之快，到底我们怎么样才能跟上快速变化的环境。你的建议是什么？

　　季立政：消费者在变，市场在变，不管外面如何变，找到消费者，服务好消费者。我知道很多人在讲大数据营销，我不知道有多少人能够对大数据营销的原理讲得清楚。我简单地告诉各位什么是大数据营销，所谓大数据营销，大家不陌生，像胡总这些企业在积极推进和

　　应用，其实大数据在过往一直存在，只是过往信息被企业垄断。现在互联网高速发展，这种信息被打破，消费者有更多途径获得产品，这时候企业就要转型了。从产品导向转为用户导向，同时也考验每一个企业转型的速度，一步领先才能步步领先。找到和服务客户就叫大数据营销。

　　胡忆湘：其实互联网不是西方人发明的，是我们的老祖宗发明的，叫做天网恢恢，疏而不漏。用互联网的思维去经营我们的客户，全面、系统地打造价值链。

　　我非常认同王主任说的传统企业一定要耐心地做好你传统的东西，一个人为什么有危机，就是把传统丢掉了。所以，一定要坚持自己的传统，这种性格和气质就是诚信，就是责任，这才是最重要的。如果丢弃了诚信和责任，任何互联网都没用。

　　段传敏：这个时代变化很快，人与人之间的关系变成一个越来越小的地球村，在这样的情况下，找到一个品牌似乎很容易，但是忘记一个品牌也更容易，到底品牌的价值是什么？

　　王海忠：品牌就是要给消费者、给公众一个既老又新的东西。一个年轻的品牌很难取得社会和公众充分的认同感，这是事实。而有历史感又有历史故事传承的品牌，是最为优质的支撑。回顾欧洲的品牌，他们的历史最为长远，但是他们永远没有落后在时代的后面，在任何时候，它都可以通过走在时代的前沿。

　　胡忆湘：像我们做实体经济的要去搞互联网，不一定能够使你变得强大。但是既然互联网来了，我们也不能无所作为，一定要将互联网作为手段，利用互联网加大传播，加大跟终端的接触。这是第一。第二，我既是一个产品制造者，一个营销推广者，也是一个消费者，

　　所以我以一个消费者的心态来谈品牌的价值。我觉得品牌的价值在于能充分满足物质性的和精神性的东西。比如我这个人爱时尚，我穿这个品牌有档次，显示了一种身份，同时满足我精神层面的东西，穿上这个衣服很有自信，带来愉悦的心情。我觉得这就是品牌的价值。　　

　　互联网时代需要话题

　　段传敏：前一段时间出来一个张太广告，引起了很大的争议，在互联网上迅速传播，对于这个企业的品牌也产生了巨大的推动效益。一个看似不符合人们价值观的东西，但是一旦传播之后反而变成了一个具有很强销售力的东西。它对于品牌的价值是增加了还是减少了呢？

　　胡忆湘：这是典型的互联网营销的经典案例，我个人认为是正面经典。它取得了奇效，但不可取，它是在挑战传统道德伦理。

　　至于这个营销给品牌赋予了什么价值要看情况而定，看品牌处在什么阶段。如果新品牌上市，绝对不能这么搞，一定会被强大的道德、社会压力拍死。在渠道、营销各方面很成熟的情况下可以调侃一下。就好像有一个电商品牌叫凡客诚品，它叫了苍井空去宣传品牌，一般人不敢这样做，但在互联网时代需要话题。

　　段传敏：胡总应对互联网的时代具体的做法是怎样的？

　　胡忆湘：我们的产品有时候出来以后，不一定被公众迅速接受，特别是一些新的顾客，我们企业有三种渠道，第一种是给品牌包装，这是绝对必要的，这一部分我觉得做实体经济的企业不要丢掉了。光靠微信、互联网简单的推广是不够的，要多一些内容、故事，比如

　　视频，多一些实实在在的东西传播效果会好一些。

　　第二，我们会充分利用招商平台，利用我们的老客户去传播。口碑是最重要的，就是消费者的传播。

　　第三，我们非常注重员工跟客户接触语言、举止，这是非常重要的。我们企业的定位是做时尚家具的，自己都不时尚怎么行呢？所以我们每一个跟客户接触的点，都要符合产品定位。

[时间：2014-06-12  来源：《执行官》]