上海报业新媒体

　　《上海观察》是解放日报社出品，只在互联网上发行的收费、资讯类产品，目标用户是上海党政干部、城市利益相关者和一切关注上海的境内外人士。去年12月10日试运行，今年1月1日正式上线。可以在手机客户端、PAD、网站、微博和微信公众账号上阅读。目前，APP下载量达25.3万次，付费订户总量近16万人，微信公众账号关注数2万人。

　　“《上海观察》的内容涉及上海的政治、经济、文化、历史等方方面面，透过它可以深度了解上海。”在上海国企员工文磊看来，与目前很多新媒体资讯产品相比，《上海观察》这款APP更厚重、高端，这也是吸引他成为其订户的重要原因。

　　作为上海报业集团成立后的第一个新媒体项目，作为上海市委机关报《解放日报》发力新媒体的重要试验田，《上海观察》自今年元旦正式上线以来备受各界关注。据解放日报社副总编辑马笑虹介绍，目前，其APP下载量达到25.3万次，付费订户总量近16万人，微信公众账号关注数达2万人，初步达到预期的影响力目标。

　　“接下来的关键是要把《上海观察》内容改革的成果推广到报纸上，形成可复制、可推广的改革经验。”马笑虹说。

　　内容变革：强调精、深、独

　　《中国新闻出版报》记者在《上海观察》上看到，该资讯产品以上海本地新闻为主体，设立了政情、舆情、圆桌、城事、文史等专栏，涵盖政经文史等多个领域，形成了“聚焦上海、深度评析”的内容特色。

　　这里有对政事的清晰勾勒，如《总书记调研，上海要交什么样的成绩单？》《普陀也要搞金融区，挑战陆家嘴？》《沪上人事观察：孙潮赴黔》；有对经济发展的深度思考，如《自贸区在创新，其他区怎么办？》《车牌拍卖改收高架通行费，行吗》；也有对社会民生的多角度透视，如《告诉你在上海办个居住证有多难》《上海名校的幼升小都考些啥？》《上海语文老师：一半同行离开了》等。

　　作为上海报业集团的一个“新生儿”，《上海观察》在内容改革上大展拳脚，强调策划之精、内容之深、视角之独。自上线以来，《上海观察》工作日每天发稿8~10篇、其余每天发稿4~5篇，一系列优质文章被包括《人民日报》官微、凤凰网、新浪网、腾讯网在内的多家网络媒体转载，政情舆情系列、区县点评系列、公务员系列等话题引发业界评论和探讨，在读者中也引起了较大反响。

　　以公务员系列报道为例，《上海观察》连续发表名为《公务员队伍开始动荡了吗？》《80后公务员自述：我为什么辞职》等文章，从而引爆了公务员话题，“80后公务员辞职”一度成为网络热词，新华社、《环球时报》《中国青年报》等诸多国内主流媒体纷纷跟进报道。在今年两会期间，这一系列报道也成为两会代表委员讨论的热点话题。

　　“优质的原创报道仍然是传统媒体在新媒体环境下吸引读者、增强核心竞争力、树立媒体品牌的重要途径，也是解决新闻同质化的有效办法。”马笑虹表示，《上海观察》的探索充分证明了“传统媒体是可以干好新媒体的”。

　　另据马笑虹介绍，除了活跃于线上平台之外，《上海观察》每月出版一本精选集，挑选当月精彩文章25篇左右，印发500册，分送中央部委，上海市委办局、各区县及其重要客户，作为其线下推广的载体。

　　赢利探索：打破收费难魔咒

　　在纸媒广告收入下滑的不利环境下，内容的付费阅读是国内外很多传统媒体都在探索的路径，但目前来看，国内尚缺乏成功的案例。

　　与许多传统媒体的新媒体产品采取免费浏览模式不同，《上海观察》自降生起就确立了付费阅读的模式。目前，《上海观察》稿件中约60%的内容可免费阅读，但想阅读剩余40%“最有价值”的稿子，则需要用户为其支付10元/月或100元/年的订阅费。

　　马笑虹透露，虽然距离其目标还有一定差距，但《上海观察》没有上线时即通过发行付费卡收获了近16万人的付费用户，对收费资讯产品来说已很不容易。

　　目前《上海观察》的订户主要以上海市各区县党政干部为主，这也是希望借助其母报的品牌优势，为收费运营打基础。马笑虹表示，《上海观察》也在通过市场化的方式加快营销力度，尽可能扩大新闻付费，如通过与上海电信达成合作，进一步推动其市场化营销；每月推出的精选集成为其订阅和推广的线下载体，并且设立热线电话，每天接听读者的来电咨询。

　　此外，《上海观察》还定期举办小型的高端论坛、沙龙以及各种公益活动，以活跃会员、提升和拓展人际圈，创造商业合作机会，并将尝试通过培训、服务等方式拓展后端收费。

　　人才培育：锻炼了一支新队伍

　　移动互联网的发展更新了新闻传播原有的价值理念、传播模式和运作方式，令传统媒体人感觉“难受”的不仅仅是钱难赚了，还包括巨大的人才缺口。新业务的发展对传统媒体的人才队伍提出了更高要求。

　　马笑虹表示，《上海观察》运营半年以来，不仅吸引了新的读者群体，还通过新的内容平台牵引，实现了党报采编团队内容生产观念和方式的转型。

　　目前《上海观察》团队共15人，包括管理层3人，内容团队7人，其中4人来自《解放日报》，2人来自《新闻晨报》，1人来自《新闻晚报》；运营团队3人，2人来自《解放日报》，1人来自《新闻晚报》；此外还有技术团队2人。

　　除了项目团队之外，《上海观察》的作者队伍已经达到100多人，其中《解放日报》的所有编辑、记者都为《上海观察》供稿，“外援”作者分别来自上海、北京、香港、台湾等地的媒体、高校和研究机构，另外还有10多名海外作者。

　　“我们的目标是继续培养一批统筹大局、把握大势，勇于担当政治责任、社会责任，又掌握新媒体技术、了解互联网传播规律的复合型人才。”马笑虹说。

　　转型思考：内容、收费、体验仍面临挑战

　　尽管《上海观察》的尝试已初见成效，但马笑虹坦言，要赢得成功《上海观察》还面临三大发展难点。

　　如何延续和加强党报在政经信息评论、最新政策解读、宏观问题分析等方面的优势，打造独特性和权威性兼具的优质内容是《上海观察》面临的第一大难点。“我们距离这一目标还有不小的差距。”马笑虹透露，下一步《上海观察》将更加突出“一个聚焦、两个重点”，“一个聚焦”即聚焦上海，且不断地拓展作者队伍；“两个重点”一是把握当下热点，不断拓展报道边界，二是梳理历史，致力于对上海近30年来改革开放进程的回顾。

　　第二个难点仍是传统媒体转型绕不开的问题——商业模式。目前，《上海观察》主要依靠集体订阅方式做发行，接下来更要在市场化上下功夫。马笑虹透露，明年，《上海观察》将提供企业集团用户及个人用户收费两种模式。报纸的历史资料也可通过付费模式得到再利用。同时，《上海观察》计划开设“上海观察新媒体沙龙”（上观沙龙），结合线上线下活动，深入到区县、委办局以及各类党校、干部班中去，并以此为载体与长三角兄弟媒体、BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等互联网企业加强横向合作关系。

　　对于新媒体产品来说，用户体验至关重要，而《上海观察》在这一点还存在不足：界面设计不够时尚，不能满足年轻读者的需求。对此，马笑虹认为，改进的关键是要从互联网思维出发，以用户体验为先导，全面梳理产品流程的架构。目前《上海观察》正在进行二期的改进工作，通过召开座谈会、技术讨论等方式已经列出了详细的改进需求方案。“下半年《上海观察》在体验上会有很大的改进。”马笑虹相信。

[时间：2014-06-03  作者：李淼 宫雪  来源：中国新闻出版报]