出版业

　　四川腊肉上镜后的两个小时销出上千份、贵州鱼酱厂家一年生产的1000罐卖断货……只要是镜头上露脸的美食，都被一抢而空。《舌尖上的中国2》的回归，不仅给观众带来了视觉上的盛宴，也给电商的农产品买手、卖家带来了创收的商机。早在2012年，《舌尖》第一季就曾让诺邓火腿、松茸多种食材爆红网络，北京的一家西北菜连锁餐厅更是拿出30万元，邀请在节目中露脸的黄馍馍制作者黄国盛做代言人，并把黄馍馍开发成了一道招牌菜。纪录片摇身一变，堪称目前中国最有影响力的美食广告，在泪水和口水横飞的感官刺激下，“舌尖”所带来的经济效益和联动效应，让人惊讶之余，也应该为出版传媒业内的有识之士带来些许启发。特此，中国出版传媒商报记者联系到多家出版单位，就饮食出版和“舌尖经济”展开探讨。

　　舌尖经济助力傍焦营销

　　作为近年来鲜有的成功纪录片，《舌尖上的中国》还掀起了国内特产美食的一波网购热潮。有电商人士将其称为“傍焦营销”——依附焦点、热点的营销策略。不仅仅是电商的农产品买手、卖家，一些在饮食出版领域深耕细作的单位也迅速行动。

　　浙江科学技术出版社的饮食出版品牌“锦书坊”借机“舌尖2”推出重点品种“SUPOR苏泊尔|CCTV舌尖上的中国II合作伙伴·美食达人秀”系列。中国出版传媒商报记者联系到策划人王群，据她介绍，“该系列无论选题策划还是内容包装，从组稿模式到营销理念都有着开拓性的尝试，堪称我社在2014年最具

　　有代表性的一套美食书”。

　　“我们主动联系到苏泊尔，以寻找民间美食达人的名义进行组稿，苏泊尔作为国内的厨具领跑者，又是‘舌尖2’的合作伙伴，话题感、宣传点切合较好，故而迅速促成二者的合作”，王群如是说。不仅如此，浙江科技出版社正与苏泊尔展开探讨，有望在接下来的战略部署中继续合作，譬如围绕双方的客户群进行重点的营销推广等。

　　相似的案例还有青岛出版社在5月份新近面市的《一城一味》，该社旗下美食生活网、美食工作室负责人纪承志告诉记者，该书脱胎自作为“舌尖”姊妹篇的同名纪录片，《一城一味》每集讲述一个城市，其以专业厨师的视角走进城市深处，在街边小店、百姓家庭、餐厅酒楼寻找、发现最能代表城市特色的民间美食。纪录片首播时间为今年1月底，而图书的策划时间加急、出版时间取巧，也是为了赶上“舌尖2”的热潮。

　　此前，凭借“舌尖1”风靡全国时，北京凤凰联动文化传媒有限公司策划的“舌尖上的中国”销量突破百万。像借“舌尖”之名的衍生图书《舌尖上的营养与能量》（华东理工大学出版社版）都首印6000册，上市一个月内即重印1万册满足市场供需，出版热度不容小觑。今年5月，“舌尖2”的面世后，中央电视台纪录频道联合中国广播电视出版社和中南博集天卷文化传媒有限公司，适时推出《舌尖上的中国·第1季》（完美珍藏版）。

　　不难想见，“舌尖2”的官方授权图书的版权争夺战，以及各类衍生、仿效甚至跟风的饮食图书的轮番上场，都将为下半年的图书市场提供些许热闹和看点。但是，一旦进入复制化的生产模式，就应该警醒了。所以，出版单位需要跳脱出策划选题这一传统思维，而应着眼于“舌尖经济”产业链的大背景下，或许还会寻觅到更多的发展先机。

　　例如，与第1季不同，“舌尖2”制片方在商业把握上似乎更有章法。尽管节目中没有任何植入广告，但在开播之前就已圈定了几家官方合作伙伴。从金额来看，苏泊尔和四特酒作为冠名商，各自的广告费都在4000万元以上；从合作深度来看，天猫食品以及一家美食论坛——豆果网通过与“舌尖2”内容的深度结合，因而盘活了一系列的电商生意链。面对此类跨界探索，传统的出版单位显然尚处于缺位的状态。如是灵活的市场嗅觉，也应当足够引发业内有识之士的深思。

　　除却此类战略、经营层面上的深度合作，一些细节也有不少可取之处。譬如天猫、我买网、1号店、京东等电商纷纷大打“舌尖”牌。这些网站大多选择了与播出“舌尖2”的视频网站合作，在视频播放页面上加入链接，用户看完视频，直接点击页面，就能实现购买食材。以此类推，出版单位同样可以撷取食谱内容和视频内容的集合点作为主要卖点，借此增强读者的认知度和购买欲，相信也会收到不错的成效。记者在与多家在饮食细分有所建树的出版单位交流时，对方一致认为，这样的思考未尝不是一种好的建议，但将为营销团队增添不少时间和精力的成本，一些年度重点品种则可能采取类似手段。

　　事实上，不仅是《舌尖上的中国》，包括《来自星星的你》、《爸爸去哪儿》等“现象级”的节目，都会形成消费新热点，拉动网民搜索、购买的有关产品。出版单位从图书策划上已经尝到了甜头，上海古籍出版社的《九云梦》，湖南文艺出版社、中南博集天卷的《爸爸去哪儿》均创下佳绩，但又碍于人力、资金等只能止步于此，未能在后期展开更加深入的梳理和探索。而传统的出版单位能否抓紧社会焦点，锻造吸金能力，显然仍有很长的路要走。

　　饮食出版着眼跨界经营

　　当然，“舌尖经济”是一种更加宽泛的概念，并非一部节目、几本图书那样简单。对于出版单位而言，如何创新、做大饮食出版，跳脱出固有格局和眼界，延伸产业价值，参与异业经营，是一项需要长期思考的课题。

　　近两届的北京国际图书博览会（BIBF）上，来自意大利的一家饮食出版的专业公司，将展台布置得犹如精致的厨房，一望而知读物的主题，并且有大厨现场料理、烘培西点，招揽了不少读者与潜在的合作伙伴的驻足和洽谈，成为展会中一个强势的文化符号，令人过目难忘。相较于此，国内出版单位在表现、表达饮食出版时，仍显得过于平面化。“创新”二字尤为重要。

　　中国轻工业出版社重点打造的“二维码互动型菜谱”丛书标榜“数字媒体+传统纸质”，可以说就是围绕创新的一次有益而成功的探索。据该社生活美食图书事业部编辑高惠京透露，这一创意则是来自第18届世界美食书展，其发现欧美的出版公司在图书上使用二维码技术链接到视频，以更加具体的操作视频指导读者学习烹饪。

　　不仅如此，中国轻工业出版社还专门联合本报举办“菜谱E.0——寻找中国书业好味道”大型竞赛活动。这样的案例在过往的饮食出版中绝不多见，凭借持续、强势的渠道影响，上市未及一个月，该系列的月销售即超过万册。

　　除却二维码的互动，饮食出版还可以在其他的平台和载体发力。以开发烹饪App为例，英国的樱草花面包坊（PrimroseBakery），其推出的应用软件迅速成为了市场上新的超越者，在美国、澳大利亚、加拿大和英国都受到了广泛的欢迎，里面包含了20个专属蛋糕食谱和来自知名厨师的建议，以及如何制作完美的蛋糕糖霜的视频等内容。而且，纽约的美国烹饪学院（CulinaryInstituteofAmerica）也要求其学生上课时要配备预装了烹饪App的平板电脑。

　　反观国内，AppStore中下载量巨大的“舌尖”系应用软件，多为技术公司抢占，“舌尖1”播出时，有人制作了一款同名App，尽管没有拿到授权，但在短短10天时间内达到了100万次的下载量，需求可见一斑。然而，针对烹饪App真正作出探索的出版单位尚不多见，堪称精良甚至可供教学的更少之又少。不过，依据上述的案例，或许可以发现，出版单位应当主动向烹饪协会、烹饪技校等，寻求定制的出版输出，为其专门打造烹饪App等出版物，将扩展现有的出版、发行思路。

　　相似的案例，此前青岛出版集团与海尔集团达成互联网终端战略合作，发力数字出版业务。前者就在后者开发的冰箱中安装了可供播放的食谱视频。

　　不仅仅是冰箱，电视同样可以成为饮食出版的优秀载体。三星UHDTV的智能应用中心拥有各类专属App，其中“美食杰”是专为用户打造的一款烹饪类App，里面拥有有众多传统美食的制作方法，从食材配料、用量、烹饪步骤以及最后的成品摆盘，一应俱全。但是，出版单位在这一环节中仍然处于“缺位”的状态。

　　此类跨平台、跨载体的饮食出版探索，尽管尚处于萌芽阶段，但如果善加挖掘，则会有广阔的发展空间。

[时间：2014-05-27  来源：中国出版传媒商报]