传媒转型

　　反思：不该养成网络的“坏习惯”

　　拥有8200万人口的德国是一个传媒大国，新闻出版企业2000余家，从业人员达20余万人。目前德国共有报纸1500多种，其中日报350多种，杂志9600多种；报纸年发行量约为2500万份，期刊年发行量1.4亿份。发行量最大的日报《图片报》，发行最多时达500万份，现在是300多万份；其他全国性大报包括《南德意志报》《法兰克福汇报》《时代》周报、《世界报》；最大的地方性报纸是《西德意志报》，发行量100多万份；《明镜》周刊、《明星》画报等知名期刊发行量均为约100万份。报业巨头施普林格垄断了全国报纸出版量的1/5。

　　网络冲击好日子一去不回

　　目前，德国媒体正处于转型期，受到数字媒体、网络媒体冲击，传统媒体纸质印刷持续下滑。德国是个老龄化社会，中老年人更习惯于阅读传统报刊，但年青一代阅读习惯是看网络多、看报刊少，因此，阅读传统报刊的人群越来越少。报纸这位400岁的“老人”，正面临23岁的“网络年轻人”的致命挑战。

　　报纸受网络冲击最大，周报比日报好一些，期刊比报纸好一些，专业性杂志受冲击相对更小。网络媒体冲击传统媒体的直接后果，是传统媒体销售量尤其是广告收入大幅下滑。《时代》周报2012年总收入中只有四成来自广告，其余六成则来自发行、零售以及旅游、会议等衍生产品销售。

　　虽然在网络冲击下，德国传统媒体收益逐年下滑，但目前大部分维持生存还没问题。其一因为德国是个老龄化社会，众多的中老年读者群体仍习惯于翻阅报刊；其二因为传媒业原本是个高利润行业，网络出现前传媒业利润率一直在15%~25%，与之相比，强大的德国汽车业，从业人口占全德1/4，但利润率仅在5%左右。

　　无论如何，传统媒体的好日子一去不复返了，并将不可逆转地持续下滑，尽管眼下尚能维持，但迟早会出现拐点。

　　迎难而上看读者是否埋单

　　面对网络挑战，德国媒体大多迎难而上，积极应对：一是主动进入网络出版；二是调整经营管理策略；三是努力提高报刊质量；四是搞多种经营，弥补收入不足。

　　《明镜》周刊是德国媒体里第一家将纸媒内容搬到网上的，经过逐步摸索，现在已形成网络和纸媒两个不同的编辑部和不同的版本。同样有强大实力的《图片报》也组成了这样两支队伍。较小的报刊媒体没能力这样做，但也必须跟进，一支队伍做纸媒和网媒两件事。

　　网媒搞得很热闹，但大部分都不挣钱，只能利用纸媒收益补贴数字平台。据德国期刊协会资料显示，2012年德国传媒业收入结构中，来自传统印刷版占68%，数字版占14%，18%为其他收入。

　　网络新闻，既快又免费，社会公众已习以为常。现在媒体都在反思，后悔当初不该养成网络阅读免费的“坏习惯”，即时新闻要想收费也很难。一些大的网媒开始尝试在免费网站设置专题，通过点击链接，进入深度阅读，点击进入即收费，这些深度阅读内容相当于纸媒的深度报道，包括背景调查、新闻分析、跟踪报道等，还有些是专业知识，如减肥知识、医疗保险知识，以及专业机构产品质量调查检测结果等，相当于有偿咨询服务。告诉你发生了什么的即时信息免费，告诉你为什么的深度报道收费，以培养消费者慢慢过渡。但读者是否埋单，还要拭目以待。

　　且纸媒广告并不是很悲观。广告主们原先以为广告放哪儿都一样，经过十几年实践，他们认识到，相同的投入，纸媒广告的效果是网络广告的十倍。纸媒版面虽有限，但阅读率高，针对性强；网络则像汪洋大海，对读者来说是优点，对广告主来说就是缺点。此外，网络广告成本低，公信力也低；纸媒广告是广告主有实力的体现，影响力也更强，大公司不会放弃。

　　探索：以攻为守出击转型

　　在整个数字社会变迁的大形势下，面对网络潮流不可阻挡的持续冲击，传统媒体要生存、要发展，只有迎难而上，积极应对。德国的媒体除了主动进入网络出版以外，还进行了一系列转型调整和创新。

　　编辑部转型为开放性组织

　　过去，媒体人被视为“无冕之王”，编辑部对读者来说也是个神秘组织，现在这种状况被打破了。

　　随着社交平台的发展，公众参与变得方便快捷，有些人热衷于参与新闻传媒事务，他们提供的信息有些还很有价值。部分英美媒体尝试将编辑部向公众开放，如同发动公众协助警方破案一样，发动公众提供新闻线索、信息，开办网络论坛，有的搞征文活动，把好的信息和文章内容进行编辑后刊发。这样做，既在经济上可以降低一些成本，还可以拉近和读者的距离，培养感情，形成忠实的读者和参与者。在这种情况下，媒体人角色转变了，过去是传播者，现在更多是节目主持人、信息传播协调者，不再是内容确定者。

　　当然，这并不代表这些公众参与者能取代媒体专业从业人员。德国媒体对此有所尝试，不过目前这样做的还不多。

　　媒体人进行制度化培训

　　在网络媒体冲击下，纸质媒体经济效益持续下滑，媒体人收入也不断下降，但对媒体人个人技能的要求、对劳动效率和强度的要求却大大提高了。有些媒体的第一反应是裁员，增大工作量，提高管理效率。但从长远考虑，最好是以攻为守，增加媒体投资，加强队伍建设。

　　诚然，纸媒已到了深秋时节，需要节约，但不能节错对象。有些媒体节约记者编辑队伍，增加营销力量，这是本末倒置，质量下降，营销也上不去；有些媒体不进新人，导致员工老化，更是错误做法。应该对记者、编辑进行制度化培训，让他们掌握应变的技能，一是加强对新媒体技术的学习，二是加强与公众沟通的能力。

　　调查显示，40岁以上的人主动学习的激情变弱，而目前德国媒体人中恰恰是40岁~55岁占主体，缺乏学习主动性，因此必须实行强制性的制度化培训。在员工管理方面，要善于识人用人，媒体人不是有点文化就能做的，高学历也不代表高能力，关键是软技能，媒体的高质量标准，一是客观性、公正性，二是跟踪性、深入性，这就要求从业者必须有很高的责任意识、规则意识和质量意识。管理者也不能只坐在办公室里，要多走动，与员工多沟通、多激励，激发员工主动性和创造性，要善于把合适的人放到合适的位置。

　　质量依旧是生存之道

　　质量，是专业媒体的生存之道。纸媒怎样留住读者和广告客户？必须提高公信力，而公信力就来自于质量。怎么提高报道质量？一靠好的创意，二靠专业人才，三靠技术手段和资金实力。

　　广为人知的《纽约时报》新媒体报道《雪崩》，获得2013年度普利策奖，这个报道充分运用多媒体手段，全方位、多角度进行了深度报道，体现了很高的专业水准和报道质量，当然成本也非常高。德国《时代报》所属的时代在线，就曾在2012年环法自行车障碍赛的报道上做过多媒体报道的尝试。

　　有些德国媒体为提高报道质量，也不惜花血本，比如使用遥控直升机，航拍高清摄像。在这竞争激烈的网络时代，只能靠大成本、高质量，才能保住竞争优势。媒体报道质量的竞争，对媒体人的素质也提出了新要求。传统媒体人可以有较细的分工，比如文字的、摄影的，新媒体时代则需要媒体人一专多能，虽然团队中可以各有侧重，但起码每个人都要对新技术新媒体有整体的了解和感觉。

　　多种方式延伸品牌效应

　　一是围绕核心品牌，开发系列产品，获取品牌聚焦效应。德国很多大媒体都这样做。如《明镜》周刊做了很多副刊，单独发行的《明镜·历史特刊》（月刊）影响很大；《时代》周报从一张周报开始，发展出拥有一张周报、11份单独发行期刊的媒体矩阵，还有音像、书籍出版等业务。

　　二是搞多种经营，弥补收入不足。很多德国报刊社积极开发延伸产品，如组织各种会议和活动，会议经济很赚钱，《时代》周报还推荐旅游产品和红酒，自己也卖。2012年德国传媒业收入结构中，其他收入占到18%。

　　个案点击

　　《时代》周报成功秘籍

　　德国《时代》周报是一家拥有500人左右的中型传媒企业，1946年创刊，总部在柏林，汉堡设有分部，在科学、教育、文化领域报道方面享有较高声誉。该报的一些成功经验值得借鉴。

　　危机意识特别强。从创刊开始，《时代》周报就坚持不断创新，运用新技术，寻求新手段。《时代》周报创始总编曾说，每天前进一小步，每年前进一大步，以免危机来临时，“提着裤子”往前跑。

　　只招高素质的人。《时代》周报招收的员工要求接受过高等教育，有较高的专业素质，有自己的独立思想。报社还采取保障相应待遇、增强员工自豪感等一系列政策措施稳定队伍、加强纽带、做到双赢。

　　始终注重提高质量。从《时代》周报的版面设计风格，可看出其不断进步的轨迹。周报为综合性内容，不同专版做得很精细，每期周报夹一本期刊，每期刊物有一个主题，对大众关心的新闻主题或生活主题进行深度挖掘，虽是赠刊，但做得非常精美，图片摄影、印制质量都很高。周报外围聚集了大量的自由撰稿人、摄影家、特约作者，还有名人。德国媒体业年度评奖，《时代》周报版面设计曾获7项大奖。

　　与年轻读者保持密切接触。《时代》周报有专门面向青少年学生的专版，分不同年龄段：4岁~8岁、7岁~12岁、9岁~13岁、16岁~18岁、18岁以上，共两个版面，可以撕下来合订；还有子品牌《青少年》双月刊。针对大学生群体的《校园时代》分刊，大学生订报不仅享受学生价（半价），还赠刊，虽然大学生钱少，但周报很重视这一读者群，每年在各学校搞几十场活动让学生参与，旨在占领大学生的空闲时间，培育该市场。

　　保持经营意识。《时代》周报始终坚持科学、教育、文化这个主线，由母报各专栏延伸出来各种期刊、专刊，如历史专刊、科普类专刊，根据需求分月刊、双月刊、季刊等。周报还通过销售旅游产品，一边报道，一边赚钱。

　　与数字时代齐头并进。《时代》周报时效性差些，该报就通过网络版每小时更新，并办有网络版、手机版、电脑版，即时性新闻消息免费，有实质性内容的收费。

　　管理层、营销团队和编辑部精诚团结。一般情况下，《时代》周报编辑部提前3周以上形成报道思路，营销团队共同介入，向特定客户兜售这些思路。尽管内部有很多业务分支，但营销只在一个平台，没有部门利益、小团体利益之类的掣肘。

　　《时代》周报发行销售采用立体化手段，不放弃任何一个渠道：网上销售，销量最好；发征订通知、广告信，扩大发行；在其他媒体上发征订宣传广告，在付费的同时互助互惠；报摊零售，比例约占总销量11%，零售量与热点有关，时多时少。《时代》周报每期总发行量52万份，读者约200万人。主流订户在40岁~60岁之间，高级知识分子水平，中等以上收入。订户一订就是一年，如不再续订，要在到期前书面退订，否则自动续订。

　　《时代》周报的广告团队设有创意小组，核心创意自己组织，具体工作很多采取外包方式。广告业务不按产品分，而是按渠道分。广告团队注重与广告客户密切沟通，并提供个性化服务，形成了相对稳定的广告客户。有人说，纸媒广告业“半条腿己迈进坟墓”，但该报90%广告收入仍来自纸媒。10个版面文化专版，有文化定向分类广告；分类广告中的拳头产品是科研和高教领域的招聘广告，全德第一。自1946年创刊至今树立的品牌被读者广泛认可，成为该报最大优势。

[时间：2014-04-29  作者：郑全来 李富民  来源：中国新闻出版报]