报业转型内容广告

　　4G时代传统产业面临挑战，互联网和新型传播技术加速改变社会各领域的生态环境，也在深刻变革传媒业。无论你是否愿意面对，2014年报业生存将异常艰难，行业洗牌将无法避免；与此同时，在产品要素、渠道、服务、商业模式等各个领域进行全面革新，也意味着报业的“重生”。在近日举行的2014报业新趋势论坛上，来自全国各地的权威媒体负责人畅谈2014报业走向，积极探讨发展新出路。

　　如果给报纸面对的生存、转型压力打分，以5分为峰值，你会打几分？当被问到这一问题时，绝大多数的媒体老总选择了5分。

　　“秋江水寒沪先知，上海是最早感受到传统报业寒意的。”上海报业集团党委副书记、总经理高韵斐谈道，2005年，上海报业已经感受到来自互联网的冲击，2010年世博会的举办曾给上海报业带来一次小的反弹，但此后3年上海报业呈现出难以抑制的下滑趋势。

　　高韵斐用几个趋势说明当前报业面临的严峻挑战：与2005年高峰时期相比，上海报业市场的广告收入及用纸量下降不少；去年包括传统纸媒、广电、互联网在内的所有媒体对受众的黏性，惟一增长的是移动端。“这些趋势带给我们一个严峻的问题，传媒业的风向发生了转变，面对这种转变，我们怎么办？”

　　内容为王的观念该转了

　　传统的内容生产方式、传播方式已经发生了很大的变化，对受众来说，生产内容已经不再是报纸的专利。

　　“以往报纸所生产的普通社会新闻等内容已经被众包了，任何一个人都可以通过手机在微博上、微信上生产这样的内容。如果今天我们只抱着内容为王的态度来做报纸，抱着内容一次销售和二次销售的传统赢利模式不放，我们将跟不上这个时代的步伐，无法适应在新媒体时代人们注意力的转移。”高韵斐坦言，不是说内容不重要，而是“其他的、更加重要的成功因素出现了”。

　　在《北京青年报》总编辑余海波看来，高韵斐所说的更重要的成功因素之一就是渠道。“传统媒体的渠道价值正在大幅缩水。以往报纸是整个社会公共信息传播的主渠道，但今天随着互联网和移动互联网的发展，通往每一个用户的信息渠道变得四通八达，无论是新闻、商业信息还是其他信息的传播、流通都有了更多的选项。”余海波指出，在这种选项背后的优劣对比中，报纸作为传统渠道在很多方面已经没有优势。

　　当然这不是对报纸简单的自我否定，《京华时报》总裁荣波、重庆日报报业集团总裁向泽映等都强调了传统媒体自身渠道及影响力的重要性，只是在他们看来，报纸应学会在原有基础上做加法。

　　“现在最关键的是要利用所有的渠道传播我们所生产的内容，实现它的价值。技术是我们的工具，嫁接新技术可以让报纸的‘老树桩’发出新枝叶，实现更快的发展。”向泽映说。

　　靠广告过日子的模式要变了

　　报纸面临的最大问题还在于传统的“内容+广告”的商业模式受到了严峻挑战。

　　从根本上讲，市场化媒体的高速发展得益于中国经济这十几年的高速发展。“过去我们的经济增长方式是粗放的，对很多都市报来说，房地产、汽车广告的投放占了大头。但是今天经济放缓了，经济增长方式也变了，广告主也不再像过去那样不计效果，不再依赖传统广告的单向传播，从而改变了做法。”余海波直言，报纸在广告经营上的粗放式增长已经走到终点，未来市场将在资源配置中起决定性作用，如果报纸不能提供优于其他媒体的价值，就会被市场抛弃。

　　在经营方面改变单一的赢利模式，由单一的广告收入向版面外的收益拓展已成为传统报人的共识。在这方面，《成都商报》的几个探索都有不小收获。

　　据《成都商报》总编辑、总经理陈海泉介绍，《成都商报》去年成立了营销策划公司，一年实现了1个多亿的收入，25%以上的利润，仅第三届樱花旅游文化节一项活动的门票收入就达到600多万元，吸引国内外游客100余万人次。

　　《成都商报》商业化探索的另一个思路是“行业产业化”，让传统媒体真正介入到市场潜力巨大的行业中。比如在教育行业，由上市公司成都博瑞传播股份有限公司和树德中学联合创办民办公助学校——树德中学博瑞实验学校，抢占稀缺的教育资源；在旅游行业，依托传统媒体的公信力和标准化服务发展旅游平台“成都出发”，3个月的营收堪比报纸半年的广告收入；介入艺术品投资领域，打造“岁月画廊”“艺术超市”“岁月艺术馆”等平台，实现持续赢利。

　　《成都商报》还在通过推进全媒体融合、试水电商等模式把报纸的影响力发酵成报纸的市场“钱”力。“在很多领域，报纸的影响力都是不可小视的，关键是要思考怎样把影响力变现。”陈海泉说。

　　报业的传统领域得拓了

　　在传媒圈里有不少声音认为，报纸不能为转型而转型，“立足本业”仍是其必须坚守的“内核”。

　　东方早报社社长邱兵指出，传播模式已经产生巨变，传统媒体如果远离互联网技术，必然没有生路；但如果偏离新闻的本原，离开本应该深耕的领域，对报业来说不是转型，而是毁灭。“我们应该在最擅长的领域筑起堡垒、抬高我们的门槛。”

　　“办好报纸是第一要务。如果今天《成都商报》不是一个有影响力的报纸，阿里巴巴这样的互联网巨头也不会跟我们合作。”陈海泉说。

　　不过，陈海泉也指出，要在网络时代办一张有阅读价值的报纸，玩法必须要改变。“互联网不发达的时候，办报是一种办法；现在互联网特别是移动互联网已经非常发达，我们的方式就要变了，报纸的功能应该从传递信息向传递价值转化。”在陈海泉看来，纸媒要避开网媒的锋芒，在网络上看热闹、在报纸上就要看深度；网络上看表象，报纸上面看真相；网络上看现象，报纸上看背景。“尽管现实中，我们很难百分之百做到，但这是我们的方向。”

　　“即使没有受到新媒体的冲击，或者报业没有进入艰难时期，转型和创新也是报业的永恒话题。”《济南时报》总编辑庄云峰认为，报纸要在困难时期通过转型转出效能，调出成效；在顺利时期，也应通过创新走出自己的特色。

[时间：2014-04-29  作者：李淼  来源：中国新闻出版报]