电子书

　　电子书市场日渐火爆、自助出版受到关注、传统作家身份发生变化……面对新的出版业态，处在整个图书供应链各个环节上的从业者又该如何应对？斯马史沃兹公司（Smashwords）是苹果最大的电子书提供商，也是美国知名自助出版代理商和平台提供商，日前，该公司首席执行官马克·科克尔（Mark Coker）从全新的视角审视全球图书出版业的变化，且看他的预测——

　　首次出现年度下降

    　☆电子书的增长速度今年将有所放缓。

    　☆从全球范围来看，发展中国家将成为最具潜力的增长点。

    　在经过了长达10年的高速增长之后，电子书的增长速度今年将有所放缓。这是意料之中的事情，因为没有任何一种产品能够永远保持每年100%～300%的增长速度。市场的快速增长所带来的一个危害就是会掩盖现有商业模式的缺陷，使市场参与者对获得成功的关键因素作出错误判断。在市场的高速增长期内，无论独立作家还是传统出版商、零售商和分销商，都能很容易地获得成功，但是当增速放缓后，图书市场也将出现正常的波动和结构重组。与其害怕这种变化，还不如鼓起勇气面对挑战。因此，在未来将看到更多有实力的出版商在市场竞争中脱颖而出。

    　受大型出版商调低图书售价和从纸质图书向电子书过渡速度过慢的影响，电子书的成交额在2014年将首次出现年度下降。尽管读者仍将继续用电子书来代替纸质图书，但除了电子书的早期用户以外，剩下的则进展缓慢。此外，市场在经历了多年的高速发展后，明显动力不足。随着电子书在图书市场中份额的不断增加，电子书的增长速度也将受到整个行业的增长或萎缩的影响。从全球范围来看，发展中国家将成为最具潜力的增长点，并帮助出版商或独立作者有效减轻销售压力。

    　价格战从线下蔓延到线上

    　☆平均售价在2.99～3.99美元的电子书销量大约为售价在7.99美元以上的电子书的4倍。

    　☆未来，图书市场的价格战将变得更加激烈。

    　早在2009年，马克·科克尔就曾在《赫芬顿邮报》上撰文呼吁出版商尽快推出售价在4美元左右的电子书。独立作者们纷纷响应，而传统出版商却无动于衷。

    　时至今日，传统出版商推出的价格在4美元以下的图书依然屈指可数。这主要是因为他们害怕价格低廉的电子书会使印刷图书的销量下降，进而影响他们的利润，使读者对图书价格产生不切实际的期望。但由于在价格上不肯让步，传统出版商几乎是把4美元以下电子书的市场拱手让给了独立作者。

    　据斯马史沃兹公司在2013年5月发布的电子书价格调查报告显示：平均售价在2.99～3.99美元的电子书销量大约为售价在7.99美元以上的电子书的4倍。这对于那些可以出版廉价电子书的独立作者而言无疑是一个好消息。2013年，独立作者的作品频频登上畅销书排行榜，给大型出版商带来了不小的压力，因此，他们在与独立出版商之间的价格战中表现得更为积极。

    　未来，图书市场的价格战将变得更加激烈，低价纪录也将不断被刷新。知名作者推出售价为3.99美元甚至更低的图书将成为常态，整个行业也将被迫走上低价运营的道路。

    　新业务改变生态结构

    　☆读者的注意力以及图书吸引读者的能力将成为关键因素。

    　☆出版商不能为独立作者提供有效的服务方式，将失去作者。

    　如果电子书的订阅服务能够找到的适合自己的商业模式，那么将对读者评价和购买图书的方式产生重大影响。对于电子书订阅服务的用户来说，他们可以获取大量的图书资源，而且会经常产生这些服务是免费的错觉。这就像大家用水用电一样，当开灯或刷牙的时候，并不会想到自己正在使用的水、电到底会花掉多少钱。读者可以按月支付订阅服务费，他们每个月只要花9或10美元，就能享受到无限畅读的乐趣。这样一来，读者的注意力以及图书吸引读者的能力将成为一个作家能否在未来获得成功的关键因素。

    　不切实际的自助出版理论几乎损害了所有传统出版商的品牌形象。从目前的情况来看，如果出版商不能为独立作者提供有效的服务方式，那么将承受失去作者的风险；而如果出现了合适的自助服务平台，那么出版社将不需要聘用专门的销售人员，也能在一定程度上节约成本，与此同时，作者也不需要为这些服务支付费用。但目前的关键问题是：出版商们到底有没有勇气和能力来推出免费的自助服务平台以扩大自己的服务范围？时间也许会作出回答。

    　大牌作家纷纷闹“独立”

    　☆新一代作家完全可以将作品的命运掌握在自己手中。

    　☆随着图书价格的下降，很多大牌作家的版税收入都将受到影响。

    　☆一个作家要想获得成功，就必须在感情上引起读者的共鸣。

    　在2008年以前，作家们在不依靠出版社的情况下很难完成图书的出版和发行工作。而如今，一切都发生了改变。新一代作家完全可以将作品的命运掌握在自己手中。因此，独立作家的规模正在迅速扩大，即便是选择通过出版社来出版图书的作家，由于可以自己决定图书的定位，因此也应该被纳入“独立作者”的范畴。

    　随着图书价格的下降，很多大牌作家的版税收入都将受到影响。与此同时，读者将继续向电子书过渡，这意味着印刷配送对实体书店来说已经不那么重要了，而拥有大牌作家的大型出版社的利益也将受到损害。这将促使很多希望提高收入的大牌作家走上自助出版的道路。

    　当然，在一个充斥了大量高质低价图书的市场上，一个作家要想获得成功，就必须在感情上引起读者的共鸣。书籍是一种能给人们带来愉悦感的产品，无论作者出版的是一本菜谱、爱情小说、园艺指南，还是回忆录或政治论文，只要读者喜欢就是最大的成功。而作家的主要工作就是为读者提供超级精彩的图书，而要想做出令人满意的图书，就必须具备很高的写作水平和专业的编辑技巧。

[时间：2014-03-31  作者：孟丹  来源：中国新闻出版报]