数字出版

　　在数字出版蓬勃发展的同时，问题也逐渐浮现。传统出版单位搭乘技术快车，纷纷转换思维，加大投身数字出版的转型力度，但是，在转型过程中，大多数转型并不尽如人意，付出与收获也很难成正比。转型很重要，但走对路，规避误区或许更重要。本期周刊对业内专家进行采访，对当下数字出版转型中存在的一些误区进行梳理——

　　专家智力支持

　　胡晓东－多看科技副总裁

　　姜占峰－人民交通出版社数字出版中心主任

　　史鹏举－北京奥博科贝数字科技有限公司数字出版顾问

　　王 勤－中国音像与数字出版协会副秘书长

　　（以姓氏音序排名）

　　误区1  数字出版就是“纸书搬家”

　　把文本内容转换为电子档，不是数字出版；“纸书搬家”，将内容呈现载体由纸挪到屏，算不得真正的数字出版。那么，到底怎样做才能称得上“合格”的数字出版？

　　史鹏举认为，贯穿数字出版过程中的产品意识非常重要，要从数字载体的视角去策划、组织、创作作品。数字出版如果不能从选题策划阶段就开始考虑内容、载体、表现形式之间的关系，就谈不上抵达彼岸。“数字出版的策划编辑，或者叫产品经理需要面对和调动的群体更多，涉及文字作者、多媒体制作者、平面设计师、交互设计师、移动应用程序创作者等，只有这样，才能最终创作出优秀的数字产品。”

　　与此同时，随着大数据概念的火热，数字出版与大数据的紧密结合也成为可能。从这个角度来说，胡晓东提出，数字出版对于数据的善用会使内容在新的展现形态下产生更大的价值。“数字化与数据化的核心区别在于对数据的看法，是把数据看作事后的统计和贯穿业务全程的轴心。”胡晓东认为，数据化是数字出版未来的发展方向，数据是利器，并且会在会使用它的人手里发挥价值。

　　误区2  精品内容总有人埋单

　　凭借内容为王的“骄傲”感，传统出版人一度认为，传统出版所占优势的内容与数字出版受欢迎的内容没有太大差别，经受过传统出版市场考验的内容就一定能够赢得数字出版市场和读者的欢迎，并心甘情愿为之“掏腰包”。对于这一误区，受访者也谈了自己的观点。

　　什么才是数字出版时代的精品内容？胡晓东认为，优质的“内容源”加合适的“呈现形态”，打包而成符合用户需求的“产品”，并以用户乐于接受的方式传播出去，才会形成让用户付费的最大可能。

　　史鹏举也表示，好的内容加好的设计方能组合成数字出版精品内容。“很多传统出版从业者认为，只要提供好的内容就足够了，但在数字平台，尤其是移动互联网平台做数字出版，好的设计变得更加重要，设计师、创作者和作者是共同创作的，设计与文字的最终组合才是真正的内容。”

　　“如何确定是否是精品内容，关键要看用户是否认可，这需要生产的内容产品首先能够精准到达用户才行。”姜占峰在接受记者采访时说道，精品内容还需有效的营销手段来助力，否则再好的数字产品也只能束之高阁。

　　误区3  富媒体运用越多越好

　　酷炫的内容呈现方式在一定程度上会起到吸引用户“眼球”的作用。但富媒体的运用是不是越多越好？内容本身与呈现方式的配合怎样更加合理？

　　“目前国内出版业推崇新技术、追踪新技术，如果哪个数字产品没有应用HTML5或Epub3.0等新技术，就好像是落后时代一大截一样。其实，纵观美国数字出版产业发展，仍在以改善优化用户阅读体验的精品电子书为主。”姜占峰与记者分享了2013年赴美国学习考察数字出版的感受。他认为，与“花里胡哨”的内容呈现效果相比，将更多的精力放在内容的碎片化、深度标引和整合应用上，让用户更方便快捷地阅读和消费数字内容产品更重要。

　　书籍是规范化、系统化的信息与知识，过度强化富媒体无疑是一个误区。胡晓东也谈到，添加多少富媒体形式没有固定的标准，应该从内容出发，根据用户需求设计产品体验。电子书不是纸质书的电子化，但也不能完全脱离图书的形式天马行空。

　　史鹏举对于数字化呈现方式的态度则比较开放，他认为，技术化处理可以更彰显书的个性。在不过度进行富媒体包装的基础上，互动电子书会是一种增强版的图书体验，互动电子书有空间层次和先后顺序，有互动多媒体和人对内容的干预，给图书增加了额外的价值。

　　误区4  社会化营销一试就灵

　　转型数字出版为传统出版企业在营销渠道上打开了另一扇窗。一些传统出版机构在做内容的同时，也将营销方式搬到了互联网上，开通官方微博、打造微信公共平台都成为首选做法，也似乎成了必选动作，但是这样借助社会化媒体平台的尝试能否一劳永逸？业内人士也给出了否定的答案。

　　姜占峰认为，开通微博、微信的做法毋庸置疑，但后期需要进行有效的运营与维护，来保证营销效果。“开通微博、微信公共账号在数字化营销手段中，无疑是一种效果较好的宣传和营销方式。开通容易，但后期的运营维护更重要，需要有针对性地根据不同产品特点和不同用户群体，制定不同的营销宣传策略。”姜占峰谈到，比如吸引名人微博和知名微信账号关注，及时发布和动态更新信息都是做好新媒体营销的有效手段。

　　胡晓东也表示，如果没有利用社会化媒体与用户建立直接的沟通渠道，只采用这类平台作为宣传的手段，那么这样进行的营销方式“不会有太大价值”。社会化营销应该是整体性的企业战略，应该从企业层面转向以用户为核心的运营轨道上，并对产品拥有极致化的态度，具备试错的心态去不断迭代成长，同时还应通过社交平台上用户的反馈意识到口碑的重要性。

　　误区5  投送渠道“一个都不能少”

　　目前，业内有一种观点认为，内容投送的分发平台越多越容易赢利——运营商阅读基地要有，电子书电商平台要有，多看、豆瓣这样的数字阅读平台也要有，投送渠道“一个都不能少”，这样才能尽可能多地获取收入。受访的业内人士认为这种做法不可取，存在这样想法的出版机构无疑进入了误区。

　　“从大众、教育和专业三大出版领域来讲，应当采取的策略各有不同。”姜占峰认为应该从内容出发，按照传统出版领域的不同对投送渠道进行选择。“对大众出版而言，在充分考虑运营成本和注重营销效果的前提下，应选择尽量多的分发平台，以促使自己的内容在更多渠道内被用户获取；对教育出版而言，选择距离终端用户最近、对终端用户有较大影响力的分发平台是最佳选择；对于专业出版而言，实力强的出版单位应尽量专注于自有平台的建设，实力弱些的则应尽量选择与行业内有影响力的平台合作，争取扩大销售渠道。”

　　胡晓东则建言应该从渠道本身入手，考虑不同平台的个性化特点。“我的建议是，根据自己的内容特点选择一到两家核心合作伙伴，建立战略合作关系，这样会得到更多的重视与帮助，同时不要放弃与其他渠道的关系，细密化管理渠道是平台合作的关键点。”

　　误区6  技术要“握”在手中

　　一些传统出版单位认为招聘专职技术人员加入很有必要，与传统出版编辑一起，完成从内容、技术到营销的一条龙环节，不愿意把产品加工环节让给专门的技术公司来做。对于这种认识，受访人士也提出了自己的看法。

　　谈及这一观点，姜占峰的回答显得有些无奈。“在当前我国的数字出版产业链中，还没有形成两家以上的具备成熟、稳定和领先数字出版软件供应商的有序竞争局面，基本上仍处于‘群雄逐鹿的战国时代’。因此，有实力的出版单位有必要设置专门的数字出版技术岗位，以指导和支持传统编辑部门开展数字出版业务。”他同时认为，设置专门的技术部门并非必须，从长远来看，专业的事由专业的人做更符合社会分工细化的发展规律。

　　胡晓东也认同“术业有专攻”的观点。他认为，内容企业必须首先回答一个问题：是否在某个领域具备不可或缺的、持续的优质内容生产能力与集聚能力。在内容核心竞争力尚未形成的时候，去不擅长领域投入是不理智的，在社会化分工日益细分的今天，打造全产业链是违背时代发展规律的，“什么都想抓就会什么都抓不住”。

　　误区7  好项目会“马上赚钱”

　　数字出版赚钱与否，一直被很多人用来作为评价数字出版是否有必要做的标准。从纯粹的投入产出来看，当前还鲜有在数字出版领域赚钱的出版社。但无论是内容资源的重构，还是生产业务的协同编辑和流程优化，都为未来更好地开展数字出版业务积蓄了能力。业内人士普遍认为，以是否赢利评判数字出版的成绩是影响产业发展的误区之一。

　　胡晓东谈到，从互联网思维来讲，一些出版社急功近利的意识很难理解，然而，任何产业在发展前期必然是要投入的，这不是浪费式的“烧钱”，而是为了未来能有更大发展的“前期成本”。他同时建议，出版社的“投入”还是应在内容的探索上，“如果一会儿做个项目，一会儿攒个平台，那钱就真的‘烧掉’了”。

　　王勤也深入阐释了自己对于数字出版“不赚钱”的看法。他提出，首先，目前数字出版内循环产业链是中空的，内容需要借助互联网企业进行产品发布、消费和变现，数字阅读的功能性、消费性和经济模式建立不起来，造成产业链不循环，内容产业难以变现。其次，数字出版目前依然以小而散的形式对抗互联网的冲击，形成不了集约效力，这就需要有关部门进行顶层设计，建立核心出版力。

[时间：2014-03-27  作者：尹琨  来源：中国新闻出版报]