编者按：Quark公司的新logo与其它公司的logo极为相似。这是抄袭的吗？它是一个全球性的阴谋？还是基本设计理念的失误？Gene Gable将给出这些问题的答案，并告诉你一些走出这种困境的方式。

　　近日，人们对于Quark公司新标志的争论越来越多，这同时也引起了许多问题，以及人们对商标在创造性和法律等方面的误解。也许，由于Quark公司是印刷行业内的知名企业，或者因为它们是公众和舆论监督的重点，所以，设计业把这场特殊的商标战提升到了前所未有的感情高度。

　　Quark一推出自己的新标志，其他相似的设计就马上浮出了水面。这是一个巨大的阴谋吗？Quark和它的设计公司SicolaMartin很有可能掉进了目前最流行的标志陷阱里。只有通过CSI分析，人们才能确定这些设计图案出现的先后顺序，以及是谁受了谁的启发。
虽然我认为Quark和它的设计公司SicolaMartin的确犯了一些错误，但这种错误不是人们所谈论的那种。现在并没有证据表明Quark公司故意窃取了别人的标志，我们只能说该公司在预防潜在冲突方面有一些做得不够完善的地方。这个案例表明，要想保持原创性有多么的困难，同时，它还带给我们一些品牌设计和实施方面的教训。

　　那到底发生了什么事情？

　　据我所知，Quark公司做了新品牌（商标）认证所需要做的所有事情。首先，他们聘请了一家非常有名气的设计公司，虽然你可能会说从公司实体上来说，SicolaMartin并不是一家专业的设计公司，但它已经设计出了许多具有专业水准的商标。

　　第二，Quark公司的发言人声称，Quark公司聘请了两个商标研究公司来检查该公司在美国境内和国际上可能引起纠纷和冲突的问题。

　　第三，Quark公司给新的标志赋予了特殊的含义，使其与公司的销售理念和产品服务相匹配。

　　你要想知道一个几乎相同的标志和那么多相似的设计图案是如何迅速出现的，就必须要了解商标审查和搜索的过程。

　　大海捞针

　　在我的职业生涯中，主要就是负责管理商标，这些商标几乎代表了100%的品牌价值，所以我们把这些财产看得十分重要。我所服务的这家公司具有内部法律部门，同时它还聘请了公司外面的商标专家为其提供服务。虽然我们采取了一切可能的手段来开发和保护我们这个独一无二且很难复制的商标，但问题还是产生了。

　　许多人都对商标的保护方法不太了解，所以他们的保护措施或者保护范围就不够全面。每一个商标都会被美国专利商标局收入具体的产业名录中，例如金融保险业，旅馆餐饮业或者玩具和体育用品产业等。在一个名录中注册了商标并不能使其在另一个目录里得到保护，特别是在那些几乎没有交集的产品和服务领域。

　　所以，大多数商标通常只会被编进存档公司所选择的目录中。举例来说，在我居住的小镇里，至少有四家公司叫做Adobe，其中就包括我的一家宠物医院。我想全国也许会有成千上万家名字相似的公司，其中有很多公司的商标都被收入到了各自合适的目录中。如果每一个商标都涵盖了所有的使用方向，那么我们可能在很早以前就用光了所有品牌和公司的名称。

　　一旦文件编档人员选择了合适的商标名录，那么他（也可以是一个第三方的专家）通常就要查找可能出现的冲突和问题。除此之外，作为应用检查过程中的一部分，美国专利商标局（USPTO）的审查员应该对USPTO的数据库进行研究，以便找到可能产生冲突的地方。这些查找主要针对商标的文字的，虽然它们也包括设计元素。你可以在美国专利商标局（USPTO）的网站上自己进行商标的检索——这通常是你考虑应用新商标时需要做的第一步。

　　冲突的查找并不容易。在美国专利商标局的数据库里，存有几百万个公司商标，其中有一百万以上都是国际公司的商标。而且由于大多数的查找者都是根据文字，名录和公司来进行搜索的，所以他们很容易错过图案设计上的冲突，Quark 公司和苏格兰艺术协会（ Scottish Arts Council）之间的冲突就是如此（如果用文字搜索就不会发现这种冲突，因为苏格兰艺术协会的名字中没有“Q”，它的标志代表的是一个小写的“a”）。现在也有一些商标搜索公司（例如：Thomson & Thomson），它们也可以帮助人们搜索图案上的冲突，但它们的搜索级别不是专门用于公司的，比如说像Quark这种从事特殊行业的公司就经常搜索不到。

　　你也许会想如果全世界范围内敏锐的设计师能在Quark公司推出新标志的数小时内设计并张贴出许多个相似的标志来，那么Quark公司就能很容易地识别出相同的设计冲突。但事实并不一定如此。

　　很多公司花了大量的资金却不能创造出一个独一无二的商标。美国在1976年就曾经发生过这样一个著名的案例，当时全国广播公司（NBC）推出了自己的新标志，这个新标志的设计成本为60万美元（在今天来看，是一笔巨额的花销）。但在这个被媒体大肆渲染的标志推出不久以后，内布拉斯加教育电视网就声称他们已经在几年前就开始使用同一个标志了，并为此支付了100美元的设计费。在这起案例中，由于两家公司都从事的是新闻广播业务，所以全国广播公司（NBC）不得不与内布拉斯加教育电视网达成和解。

　　法律分支

　　通过与商标律师进行交谈，我了解到美国目前的法律在面对这种商标争端时所能提供的“明确的回答” 非常少，几乎是没有。商标法的实施给人的主要感觉就是混乱。当消费群体截然不同，消费者不会混淆的时候，两家使用同一个商标的公司就不太可能发生冲突。但是如果市场比较混乱，两家公司就可能会在商标相似但不完全相同时发生冲突。

　　其实在Quark公司和苏格兰艺术协会（ Scottish Arts Council）之间的标志中，人们几乎是不太可能将它们所代表的组织或者产品服务弄混淆。Quark标志所做的所有改动都是出于好意，而不是迫于法律的压力。

　　在一些著名的案例中，比如像苹果或者耐克这样的大公司，他们就会用另一种概念来解决问题，这就是“稀释法”。如果一个商标如此著名，且与公司的命运紧密相连，那么这个公司就可以利用这些商标赚钱，来分散（稀释）它们最初建立这个商标时所进行的投资。无论是Quark公司还是苏格兰艺术协会，它们都不够著名，所以他们必须要直接证明市场的混乱。

　　Quark公司的最大失误

　　你也许不相信，Quark公司的新标志和苏格兰艺术协会的标志之间的相似性是无意间造成的。我相信这一点，但它不是造成目前这种局面的主要原因。我不能理解Quark公司为什么没有在最初设计这个标志时，先看看它是否被别人使用过了，这是进行标记设计时应该执行的基本步骤，这样做可以有效避免发生标志冲突的问题。

　　上面是Rian Hughes所做的PopGod字体中小写的Q和 A

　　下面是Dirk Uhlenbrock所做的Girl字体的例子

　　选择程式化的字母做主要标志的一个危险就是这种字母的普遍性使其很难受到法律的保护。目前有成千上万家公司有权用字母Q作为自己的企业标志。我不知道Quark公司为自己的新标志付了多少钱，但是只需要不到50 美元，它们就能够买到上面的两种商业字体。伦敦字体和图案设计师Rian Hughes在2002年构思出了PopGod字体，并在2003年对其进行了发布。Rian告诉我说：“我猜想一定会有一些简单的几何设计方案被别人想到甚至制作出来——但令我感到很奇怪的是这种事情通常不会发生。”

　　或者以Dirk Uhlenbrock创造的Girl字体为例。Uhlenbrock在学习了印刷术之后，于1998年设计出了这种字体，并在2003年发布出了Girl字体。我敢打赌你能在以前的Dover clip-art book和SoloType老字体汇总中找到其中一些相同的几何图形。

　　Logomotives公司的Jeff Fisher认为Quark公司为设计者带来了充满挑战性的目标，从而让他们做得更加出色。

　　Fisher说：“这要求设计专家们在自己的创作工作中更加努力，虽然我的书架上有几百本关于设计的图书，但几乎没有通过阅读它们而得到什么灵感。我的最佳创意通常都来自于对客户产品的第一印象。”

　　“一旦设计理念得到了优化，那么就应开始工作，并确定自己为客户所设计的标志是否是独一无二的。你要用所有可能的办法进行搜索：自己搜索，请教商标律师，求助图像搜索公司甚至依靠设计师的眼睛在论坛里进行搜索。”

　　Fisher认为David E. Carter在1999年出版的一本名为《Bullet-Proof Logos: Creating great designs which avoid legal problems》的书是一个很有价值的资源。Carter讲述了三种能够帮助设计师避免侵权问题的标志：

　　“第一，用名字作图形：这是一个简单的处理办法，因为把企业名称融入到标志的图型中通常能使这家公司与其它公司区别开。第二，用修改过的名字做图形：对字体进行特殊的修改，一个代表了公司名称的标志，就是一个不容易复制的标志。第三，在一个辅助图案上设计出带公司名称的标志。我经常运用这种技术来设计标志，这样设计出的标志通常会含有具有独特设计元素字体或者在处理字体的过程中加入特殊的设计元素，从而减少了标志图案被别人‘借用’的可能性。许多面临侵权问题的公司的标志都是一个简单的图案，通常只是在简单的公司名称旁边放一个几何图形而已。”

　　我从J. Scott Culpepper律师那里也得到了一些同样的建议，J. Scott Culpepper是一个商标和专利法的专家。下面是他对避免商标问题所提出的三点建议：

　　１、 花大价钱做尽可能详细的搜索。

　　２、 使用风格化的设计，但是要保证在图案里融合进公司或产品的全名，即便它们只是用一个独特的边线，颜色或其他图形元素连接在一起也可以。

　　３、 在可能的时候，标志的名称本身应该与产品或服务有关。

　　公共关系问题

　　新标志给Quark公司带来的真正麻烦并不是法律问题，而是一个需要妥善处理的公共关系混乱问题。Quark公司应该自觉地改变自己的标志，并借此应的其他组织和单位的尊重。（Quark公司认为自己在标志上已经做出了改变，也许这些改变中的一个就足以平息这场风波了。）如果这家公司已经印刷出了许多带有旧标志的材料，那么修改标志所带来的货币成本就会变得很高了。但是设计界的怒火所带来的成本又是什么呢？
这并不是说，我们在设计领域不能有自己处理问题的方式。当发生类似的事情时，我们就是要接受严厉的批评。我想酿酒师是最有权利评价自己产品特点的人。下面我们就来看看Quark公司对于新标志所发布的新闻：

　　SicolaMartin的设计总监兼Quark新标志的设计者Chris Wood说：“绿色向我们走来。我们想要寻找一些能让Quark公司处在一个全新位置上的东西——后者说一种颜色，这种颜色要象征着友善和美好——同时还要能帮助Quark显得与众不同。我们想帮助Quark公司从千篇一律的软件公司中脱颖而出，给人以与众不同的视觉效果。它的产生是一个不断演变的过程。我使用的绿色越多，就发现它代表的Quark公司的内涵越多：恢复，成长和重生。它看起来非常有道理。”

　　一个标记真的能说明所有的问题吗？

　　《old Look Magazine》杂志让我想起了上世纪60年代的卡通片。在很多个画面中，都会有一个女人向粉刷匠描述自己喜欢的颜色，然后让他们把她的房间刷成那种颜色。她会在前一帧画面中说：“我想要一些使人感到温暖和安慰的颜色”，而粉刷匠则会站在一边安静而有耐心地听着。在下一帧画面中，这个女人会说：“我还想要一些激烈和刺激的视觉效果。”而在第三帧中，她又会说：“最重要的是要让整个房间体现出优雅，幽默和高品位的感觉。”

　　然后这个粉刷匠就会回到它的卡车里，跟正在清洗刷子的助手说：“去，把它刷成绿色。”

　　有时候，绿色就仅仅是绿色，字母Q也仅仅就是一个字母Q。Quark公司想要通过使用新标志来确立自己新的定位的想法其实并没有错。但是，人们对它的含义了解的越多，就会对它越失望。在这种情况下，Quark公司的努力不仅没有达到应该达到的效果，而且还事与愿违，使Quark公司的竞争对手抓住了新的把柄。只有上帝知道，Quark公司现在并不需要这些！

[时间：2006-01-17  作者：翻译：刘谈  来源：本站原创]