1.报业广告收入增速下滑

 

　　据媒体监测，2005年前3季度，我国报纸广告仅增长6.80%，这是20多年来的最低增长。

 

　　2.传统媒体中，报业广告同比下降幅度最大

 

　　传统媒体受整个经济环境和新兴媒体出现的影响是共同的，但在这一共同影响下，报业广告下降幅度却最高。根据CTR市场研究数据，报纸、杂志和电视广告同比增长分别为-22.9%、-8.6%和-7.9%，与此同时，作为传统媒体形式的电台和户外广告却持续增长，同比增长比例分别为8.7%和9.2%。

 

　　3.多数主流报纸广告经营额下滑

 

　　更令人担忧的是，这种下滑趋势在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，例如，据研究中心监测，《北京青年报》和《广州日报》分别下降了24.14%和6.25%。

 

 

　　2005年报业广告经营额下滑的现象，不能被简单视为新媒体出现带来传媒生态圈内“零和竞争”的产物，而应该着眼于整个国民经济的规模与发展程度、传媒产业的现状以及与广告的关联度、受众构成和需求变化等一系列因素的综合影响。

 

　　1.GDP对报业广告影响的“倍速效应”

 

　　有学者认为：美国报业广告收入的周期性变化，与宏观经济景气周期大体一致，且其波动幅度均大于GDP，可见GDP的每一次微小变化体现到报业里都有一种“倍速效应”。

 

　　如果上述逻辑在中国传媒现阶段的发展中也成立的话，即认定我国报业与美国报业有一定可比性，那么，随着中国经济活动的再度走旺，未来的报业广告收入仍然可能恢复强劲增长的势头。

 

　　2.宏观调控、行业政策对报业广告收入的影响

 

　　我国的宏观调控延迟了内地房地产项目的审批和销售活动，导致过度依赖房地产广告的媒体收入大幅度下降，且在一线城市影响较大，但这不影响房地产广告在今年仍然居报业广告收入的老大（今年1-9月达到79.9亿元，同比增长19.2%）。

 

　　另外，广告管理政策对医疗、医药、保健品广告的制约，导致它们增长大幅放缓（分别为41.3、22.9、20.8, 同比增长为13.88%、-11.12%、-0.72%）。

 

　　由于燃油价格上涨和国产手机缺乏核心技术，无法与国外厂家打价格战，导致汽车、通讯业的广告投放也相应减少（分别为27亿元、22亿元，同比增长-8%、-16%）。

 

　　与西方发达国家的广告收入结构相比，我国报业广告过分依赖某一行业的广告，其抵御风险的能力较低，因此，今后零售广告、分类广告应作为都市报广告投放的主要力量予以重视和发展。

 

　　3.受众构成和需求的变化

 

　　年轻受众流失是报业面临的一个严峻问题。据CTR媒介与产品研究从2001年到2005年监测发现，报纸的读者结构发生很大变化：30岁以下读者流失最快，下降了27.8%，同时， 51岁以上的中老年读者却增长了11.5%，可以看出我国报业读者的平均年龄在迅速老化。与此同时，互联网的受众却在不断年轻化。

 

　　不仅报纸的受众结构在变化，受众的需求也在发生悄然改变。报纸对于原创内容的生产与集成能力才是其竞争优势。多年以来，读者养成的阅读习惯和报纸版面大小提供给读者最佳的视觉舒适感，短期内均不会发生更迭。据一些研究显示，许多读者不但通过电子传媒看新闻，同时也阅读报纸，这揭示了上述两种媒介形式在未来将长期共存。

 

　　4.新兴媒体对报业资源的分流和价值链的影响

 

　　中国人民大学舆论研究所调查表明，在不到几年的时间里，互联网对报纸读者的影响就从可以忽略不计的不足2%，上升到2004年的11.6％，网民过亿人。而与此同时，报纸的受众年龄却呈现出老龄化的趋势，北京综合性报纸读者的平均年龄均已超过41岁。

 

　　新兴媒体在分流报纸受众的同时，也分流大量广告资源。不仅如此，新兴媒体还侵蚀着报业的价值链。过去，报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链，但现在报业内容的生产与传播的链条被拉长了，利润重心悄然下移，报纸在某种程度上成为处于网络传播链条最低端的分散内容提供商。反过来想，任何一个其它链条进入到传统媒介市场，事实上它就变为传统媒介多元化市场领域中的一个通道，使得报业能够获得提供衍生产品和服务的额外收入。

 

　　5.对我国报业所处生命周期的基本判断

 

　　尽管新兴媒体的出现对报业有一定程度冲击，但是经过对我国报业生命周期的分析可以看出，它正处于震荡期末期和成熟期初期，还有着相当长的生命历程和极大的发展空间。

 

　　突破困境的报业整合力

 

　　解决问题的出路在于能否成功“突围”，而突围的程度又决定着报业今后发展空间的大小。

 

　　1.突围传统观念——文化整合力

 

　　市场经济下传媒的竞争可以分为四个阶段：刚开始是传媒产品竞争，接着是质量和功能竞争，然后上升为品牌竞争，最后是文化整合力竞争。

 

　　2.突围传统体制——制度资源整合力

 

　　我国报业一直以来是在体制下进行“增量改革”，在大方向明确的前提下，具体步伐与节奏处在不断调整之中，从这种调整中寻找机会和资源，也是报业竞争力比拼的一个重要方面。

 

　　3.突围传统赢利模式——战略资源整合力

 

　　报纸的战略资源包括报业自身的版面资源、受众资源、广告资源、社会网络资源和长期积累的品牌公信力资源。从内外两方面来整合这些资源，从而实现赢利模式的创新，也是解决现有困境的一个策略。

 

　　（1）报业内部：传播要素整合力和采编营销模式

 

　　报业内部传播要素的排列组合，为报业产生新的增长点，也增加其被市场选择的可能性。比如，在一种报纸内部，进行采编和广告营销的整合是一种对内部资源最大化利用的方式。以某报的一次采编广告统合策划为例：

 

　　2005，北京房地产业迈入了市场化的第15个年头，该报推出大型活动——2005北京房地产15年，活动内容涉及深度新闻报道、业界及相关机构研讨会以及评选活动。活动从7月到9月，联合专家、业界人士、消费者进行关于北京房地产15年的持续探讨；房地产新闻部全面、深入解读北京房地产15年发展面面观；丰富的读者互动活动：精心设计征集回顾展、征文、短信大赛等活动，充分调动广大民众的参与热情；整合传播网络：电台、电视台、报纸、网络，各大主流媒体编织立体传播渠道；新闻报道、广告宣传、地面推广、发行促销，形成多维宣传网络。

 

　　版面资源开发在这里并没有停留在单纯广告载体或新闻载体的层面，而是将两者融合交织，并且为更深层的后续活动铺叙造势。在切入点的选择上很好把握了读者关注点与广告贡献度之间的平衡关系，版面内容与广告有机融合。

 

　　（2）报业外部：“它介质”和“它行业”层面上的整合力

 

　　在外部，战略资源整合力从“它介质”和“它行业”两个层面，实现了赢利模式的两大突破：一是突破传统媒体发行传输的局限性，在“它介质”形态中求得自己的延伸发展。利用品牌和内容资源库优势，以数字化内容介入不同传播介质形式，使媒介内容（如报纸）有效覆盖本埠发行和纸质发行未曾到达的人群，让自己的内容价值和影响力价值充分实现。二是利用自身的品牌和渠道优势向“它行业”进入和延伸。

 

　　4.突围传统的介质形态——“数据转换引擎”、电子报纸和“触网模式”

 

　　报纸媒介与数字媒介、数字技术的融合，将产生出许多新的媒介表现形式和赢利模式。从世界范围来看，目前二者融合的方式，从易到难大体有三种：

 

　　（1）“触网模式”。现在世界最通行的方法就是报纸建立自营性网站，这样报纸可以通过部分内容的订阅收费，来弥补网络读者流失引起发行收入减少的窘迫，同时，网络广告也成为网络报纸赚钱的主要手段。

 

　　（2）数据转换引擎。“二维条码”技术是一种用于报纸和手机之间的“数据转换引擎”。它通过手机的照相功能将二维条码拍摄下来，并通过手机内置或下载的专门程序，实现对于条码所含信息的解读。这种数字化信息可以以电子文档、图片、表格、音视频等各种方式表达出来，从根本上突破纸介质对信息表达的限制。据统计目前日本国内超过50%的手机用户已经应用了此项技术。

 

　　（3）电子报纸。利用可变形显示屏技术、以环氧树脂基印刷线路板为关键部件的电子报纸阅读器，已在飞利浦实验室研制成功，该设备目前提供给索尼，用于其新型“电子书籍”产品。据有关专家分析，这种电子报纸将在3～4年内上市。且最终的电子报纸设备由电子墨水材料制成，将有杂志大小的尺寸。同时，报纸对内容的原创和集成的能力将不会消失。

 

　　新竞争时代，可以说是就按照数字化逻辑去进行资源整合的时代。这需要报人采取积极的态度、吸纳数字化的传播手段、发挥报业在内容掌控和终端营销方面的优势、增强资源要素的整合力、打造多元化产品形态。任何一种好的媒介产品和媒介运作形态，一定是通过解决社会发展与实践当中的问题时，体现自身价值和能力的。（