纸媒新媒体

　　当下对传统媒体未来与发展的议论可以说是“众声喧哗”。面对“哀鸿遍野”的现状，一方面，悲观的哀叹之声不绝于耳，更有“报纸消亡论”甚嚣尘上；另一方面，乐观的自信之歌高亢激越，间杂着坚守者的悲壮呐喊；与此同时，“全媒体”“数字化”“转型”等如炫丽花腔从天而降，引得所有媒体和媒体人耳晕目眩。这其中不无基于客观现实的理性思考，但也不乏流于纸上谈兵的泛泛之论、囿于视野局限的片面之辞以及出于自身利益的强词夺理。

　　客观地说，关于媒体未来与发展的任何一种观点也许都有各自的道理，而要期望自己的观点让所有人都心悦诚服也是不现实的。基于这样的认识，我在这里就传统媒体的未来发表一点个人看法。

　　衰落是必然的

　　很多人，尤其是业界人士，对各种唱衰传统媒体的论调一直不以为然，甚至非常抵制和反感。这种心情可以理解，但不幸的是：对全球传媒业来说，衰落不仅是不可避免的趋势，而且已经成为不容否认的现实，有大量的数据和实例可以作证。

　　为什么说传统媒体的衰落是不可避免的？这方面已经有大量的论证和论据，除了全球化趋势、全球金融危机、媒体生命周期等因素，以下是几个最直接、最容易理解的原因：

　　第一，广告市场出现了越来越多更强大的参与者，传统媒体的市场份额急剧萎缩。

　　广告向来是传统媒体赖以生存的最重要的收入来源，无论报纸杂志，还是广播电视，无不如此。但广告市场的总量与一个国家的经济发展状况密切相关，会保持在一个相对稳定的规模之内，不可能无限制增长；而近二十年来，广告市场的参与者却不断增多，尤其是随着以互联网为核心的新媒体的迅猛发展，传统媒体原来在广告市场占据的主导乃至垄断地位已经不复存在。先是有各种户外和室内的公共场合显示终端，以及公交、地铁、民航等公共交通工具显示终端，后有如火如荼的互联网及移动互联网，这些新媒体来势凶猛，而且有着传统媒体无法比拟的许多优势，从而得以大举抢占广告市场。在美国，网络广告收入2010年超过了报纸广告收入，而到2012年上半年，谷歌一家公司的广告收入就超过了美国纸媒广告收入的总和。据实力传播预测，全球网络广告收入2013年超过报纸广告收入，2015年将超过所有纸媒广告收入。在众多强悍的竞争者挤压下，传统媒体得到的“蛋糕”越来越小。据美国报业协会统计，美国报业的广告收入从2006年的492.75亿美元骤减至2011年的239.41亿美元（包括报纸网站的广告收入），6年下降了52%。

　　在“狼多肉少”的环境里，“弱肉强食”是普遍法则。传统媒体在广告市场所占份额日益萎缩，意味着传统媒体的生存根基受到了毁灭性的摧残，因此，衰落变得不可避免。

　　第二，各种传播平台和传媒形态层出不穷，受众获取信息渠道迅猛增加，对机构媒体依赖日趋下降。

　　供求关系决定商品和服务的价格与数量。在传统的新闻信息市场，新闻信息供应有很高的专业门槛和市场门槛，传统媒体占据主导乃至垄断地位，受众没有多少选择，因此传统媒体虽然内部也有竞争，但由于有比较高的受众依赖度和忠诚度，所以总体而言日子过得相当安稳。而随着信息传播技术的发展，各种新媒体平台应运而生，信息传播主体、传播终端日趋多元，受众获取新闻信息的渠道有了更多选择，而各种新媒体渠道提供的信息不但有海量的规模，而且绝大多数免费。在这种情况下，越来越多的受众必然会放弃对传统媒体的依赖而转向各种新媒体获取免费信息。多个国家的调查数据表明，互联网已经成为人们仅次于电视的第二大新闻来源；而对青少年来说，互联网甚至是他们获取新闻信息的第一大来源。事实上，不仅是传统媒体，即便是早些年的新媒体——门户网站，也开始面临受众流失的问题，因为随着社会化媒体的兴盛，越来越多的受众通过微博之类“自媒体”分享和获取信息，对机构媒体或专业媒体（无论是传统媒体还是新媒体）的依赖度也就逐渐下降。以前，人们需要每天读报纸、看电视或听广播来获取最新信息，离开传统媒体就会陷入信息真空；而现在，只要有一个可以上网的手机，人们就完全可以离开传统媒体而得到任何信息。

　　受众依赖度下降意味着需求下降，也就意味着供求关系的失衡，其必然结果就是信息生产和供应方规模的萎缩。因此，传统媒体的衰落势在必然。

　　第三，新媒体具有得天独厚的技术优势，传统媒体相形见拙，对受众的吸引力日渐减弱。

　　众所周知，基于先进的信息技术，新媒体在信息传播上有传统媒体无法比拟的许多优势，其中最突出的，一是丰富性：有专家估算，目前互联网上一天产生的信息量接近1000EB（1EB=1000GB），如果装在DVD光盘中要装将近2亿张。这些海量信息从内容到形态都极其丰富，可以全方位地满足人们多样化、个性化的信息需求。二是融合性：新媒体的发展消除了信息传播不同符号形态、媒介形态和经营形态之间的壁垒，可以让信息传播从内容到产品、从渠道到终端、从生产到消费实现多媒体、多功能融合。三是交互性：“传受一体”的传播模式意味着人人可以参与传播，意味着交流-互动、回馈-反应将伴随信息传播的全过程，也意味着个性化、分众化、智能化服务成为可能。相比之下，传统媒体的一切几乎都可以用“单一”来概括：单一的产品内容、单一的生产方式、单一的服务模式、单一的传播终端、单一的经营渠道……在新媒体带来的丰富多彩面前，受众的转向或流失是不可阻挡的。美国皮尤中心的一项调查表明，在2009-2010年间，美国有线电视观众规模下降了13.5%，杂志读者规模下降了8.9%，报纸读者规模下降了5%，而互联网网民规模增加了17.1%。

　　媒体经济是注意力经济。对受众吸引力的下降意味着传统媒体无法满足受众日益多元化和个性化的信息需求，也意味着传统媒体竞争力的下降。因此，传统媒体的衰落在情理之中。

　　从全球传媒业发展形势来看，以上三个方面的问题日趋明显，而且日趋严重，加快了传统媒体衰落的节奏。近年来，西方发达国家纸媒破产、停刊、转售、并购、裁员、改组的消息络绎不绝；今后，必将有更多类似的坏消息从全球各地接踵而至。

　　衰落不等于消亡

　　尽管传统媒体的衰落势不可挡，但衰落不等于消亡。

　　虽然有人很早就发出了纸媒消亡的预言，甚至排出了全球纸媒消亡的时间表，现在不少人已经在开始为传统媒体的消失倒计时，但是，传统媒体确实会遭受大规模打击，经历严重的衰落，但不会完全退出历史舞台，而是会在一个相对狭小的空间内顽强地长期存活。

　　首先，纵观人类传媒发展史，迄今媒体形态、传媒业态经历了多次更新换代，但尚未发现任何一种媒体完全彻底地从人们视野和社会生活中消逝得无影无踪。任何一种新媒体的诞生，固然是对原有媒体的生存空间的挤压，但也会迫使原有媒体找到更适应自己生存的空间和方式，正如报纸之对期刊、电视之对电台。传统媒体必然会被新媒体打得溃不成军，但终究还会拥有自己的一席之地，尽管这“一席之地”与当初的规模已经无法同日而语。

　　此外，更重要的是，传统媒体并非一无是处，也有一些自己独特的优势：　　

　　一是传统媒体在内容生产上的专业化水平相对比较高。在长期积累和传承之中，传统媒体在新闻信息采集、加工和传播方面形成了一套比较成熟的方法、流程、标准和机制，虽然这一套东西带有传统媒体固有的单一乃至僵化的缺陷，但不可否认的是，它对提高媒体内容的专业性，进而保证传统媒体的权威性发挥了重要作用。而具有高度专业水平的内容在任何时候、对任何媒体都是不可或缺的，这就是传统媒体未来的安身立命之本。

　　二是传统媒体对部分受众仍有一定的吸引力。人都有惯性思维，尤其是随着年龄的增长，思维定势就愈发严重，信息接收习惯一旦形成，就不是那么容易改变。因此，部分受众在一定时期内还不会一下子彻底抛弃长期形成的信息获取心理和习惯，他们对传统媒体的依赖会持续相当长时间。这种依赖也许是出于对传统媒体权威性的信赖，有的受众会认为传统媒体的内容比较可信；也许是出于对传统媒体接收方式的喜爱，如很多中老年人认为读报纸、听广播和看电视要比用电脑上网舒服得多。尤其是电视，在客厅里看大屏幕高清电视的感觉与在电脑上看视频的感觉是不一样的，这其中的差别就是电视这种传统媒体的吸引力所在。此外，有的受众可能会出于别的原因而对传统媒体感兴趣，如收藏、装饰。

　　三是一些传统媒体的广告投放效果比较好。一些特定内容、针对特定受众的广告，通过传统媒体投放有可能比在新媒体上投放效果更好。例如，电视覆盖广泛，电视受众数量要高于网民数量，在电视上投放公益广告、企业形象广告、品牌广告以及针对中老年和农村的商品广告，效果就可能好过网络广告。

　　虽然传统媒体还会有一定的生存空间，但这个空间必将是非常狭小的。那么，什么样的传统媒体才有可能在这个狭小空间里占有一席之地呢？综合考虑新媒体冲击下的传媒格局、市场趋势、受众心理以及传统媒体的未来演变等因素，今后可能存活的为数不多的传统媒体大致有这么几类：

　　一是大品牌。传统媒体中的大品牌要么有悠久的历史、广泛的影响，要么有辉煌的业绩、雄厚的实力。借助品牌优势，这些媒体更有可能在未来的转型中取得成功或抢得先机。退一步说，即便在未来与新媒体的竞争中，这些品牌媒体的业绩和实力有可能遭到削弱，但其舆论影响力和社会影响力仍将具备很高的价值，会对其转型或新生起到重要的支撑和保障作用。　　

　　二是有特色的媒体。一种是内容上的特色，或者是人无我有，或者是人有我优，以异于他人的独特性、权威性和专业性形成不可替代性；一种是呈现上的特色，或者是内容表现形式的特色，或者是产品包装形式的特色，以新颖的创意和精美的设计形成不可抗拒的吸引力。内容有特色的媒体可以满足目标受众的信息需求，形式有特色的媒体可以满足目标受众的审美需求。

　　三是有雄厚实力背景支持的媒体。一些实力雄厚的大企业、大财团或其他机构拥有传统媒体并不一定是指望它们能带来多少直接的经济收益，有的甚至是“赔本生意”，其目的有的可能是为了健全和完善自己的产品链条，有的可能是为了借助传统媒体的品牌影响力来拓展其他业务，有的则可能是出于政治上的需要，有的甚至可能是出于玩票性质。无论动机如何，这些实力机构可以为其拥有的媒体提供足够的资金或其他资源，维持其运营和发展。

　　中国国情与时代潮流

　　虽然传统媒体衰落是全球趋势，但不同国家、不同媒体衰落的规模和节奏是不一样的。总体而言，发达国家的衰落要比发展中国家更快，纸质媒体的衰落要比电子媒体更猛。在中国，传统媒体的衰落可能比大多数国家来得更晚、更慢、更平和一些，这要归因于几乎适用于解释中国所有社会现象和社会问题的“中国国情”。就传统媒体发展与衰落而言，“中国国情”主要体现在以下几个方面：

　　1、中国经济持续快速增长。与世界其他国家尤其是西方发达国家相比，30多年来中国经济一直保持高速稳定增长，为中国传统媒体既提供了强大的经济驱动，又提供了旺盛的信息需求。几年前爆发的全球金融危机对西方媒体可谓雪上加霜，进一步加剧了传统媒体的衰落，而中国经济受金融危机的冲击较小且复苏较快，在一定程度上延缓了传统媒体的衰落节奏。

　　2、中国传统媒体市场化程度不高。种种迹象表明，市场化程度越高的国家，传统媒体衰落得越早越快。中国传统媒体虽然从改革开放以来开始陆续走向市场，但市场化程度至今仍是不平衡、不充分和不成熟的。就整体而言，传统媒体以国有为主，具有独特的地位和作用，肩负“引导舆论”和“服务党和国家中心工作”的重任，在政策、资源乃至新闻业务方面可以得到一定程度的倾斜或扶持，因而也就可以在一定程度上避免或更有利地抵御市场压力和风险。

　　3、中国传媒业尚未进入生命周期的巅峰。任何事物都有自己的生命周期，传统媒体亦然。西方国家现代传媒业已经有几百年历史，传统媒体发展较早，在经历了很长一段快速增长之后达到了高度成熟，然后便进入增长乏力的平台期，报业更是从上个世纪七八十年代起便开始从巅峰逐渐下滑。即便没有互联网的冲击，美国报业也会受制于生命周期而逐渐萎缩。而当代中国传统媒体从上世纪七十年代末中国实行改革开放后才开始起步，本来正处于快速发展的上升期，业界内外一直期待中国传媒业一个真正的爆发期的来临，却不料转眼间被来势凶猛的新媒体逼到了面临“壮志未酬身先死”的窘境。尽管如此，心有不甘的年轻的中国传媒业抵抗衰落的意志和力量还是不容小觑的。

　　4、中国传统媒体生财之道比较多。这一点可以从正反两个方面解读。从正面来看，与外国同行相比，中国媒体在市场和经营方面的创新意识与开拓能力毫不逊色，很多情况下甚至更强。例如，当《华尔街日报》《纽约时报》羞答答地第一次推出头版广告的时候，中国报纸的头版整版广告、封面广告早就盛行多年。再如，中国越来越多传统媒体开展多种经营，介入房地产、金融投资、游戏、动漫等领域，这也是让许多外国同行刮目相看的。从反面来看，一些中国媒体凭借其特殊地位和资源，为了创收增收而不择手段，有的甚至进行新闻寻租、新闻敲诈。不管正道邪道，多样化的收入来源确实可以让传统媒体的存活获得经济上的支撑。无论有多么不堪，这是不得不承认的尴尬的现实。

　　尽管上述诸多因素使得中国传统媒体的衰落来得更晚更慢，但技术和市场的力量终究是不可抗拒的，再特别的“中国国情”最后也必须顺应时代的潮流。该来的迟早会来，而不管早来迟来，最后的结局都是一样的。我们所能做的正确的事情，就是正视现实、顺应趋势、尊重规律。

[时间：2014-03-18  来源：spgp]