实体书店

　　本文是由布莱恩·K. 沃克尔（Brian K. Walker）撰写的客座文章，他是Hybris Software公司的战略高级副总裁。

　　一名女性走过芝加哥一家关张的百思买门店

　　零售业面临危机。据Shopper Trak统计，2013年假日购物季，美国零售业者迎来的客流量是三年前的约一半。在消费者信心快速回升的情况下，客流量的下降预示着消费者购物方式发生的结构性转变。

　　今天的消费者过着忙碌紧张的生活，而购物要花时间。很多时候购物都是一项任务。消费者发现在网上对商品进行调查研究并购物远比逛实体店更为便利。虽然逛实体店仍然是个有趣的体验，但在很多方面，不论是孩子们上床后躺在沙发椅上、午餐时的安静时刻还是在路上，网上或通过移动设备购物都提供了更好的整体体验。

　　很多情况下，消费者在网上能够获得的信息比在店内和销售人员交谈要更多。在线评论和价格比较可让消费者对他们的购物决定更加自信，免费送货是网上市场的一项固定政策，尤其是在假日期间。退货甚至比以前还要容易。

　　网上和移动电子商务持续增长

　　电商和传统零售业者的网上和移动电子商务均保持增长。Com Score报告，2013年假日购物季的网上购物支出增长了10%，很多零售业者也报告了其网站的销售业绩强劲增长。

　　同样不可否认的是亚马逊交了好运。该公司报告2013年假日购物季是其迄今为止销售情况最火爆的时期，单单在网购星期一（感恩节假期之后第一个周一的网购促销活动——译注）一天，全球各地在其网站上订购的商品就超过了3,680万件，其市场份额持续扩大的势头不减。凭借对物流中心的大手笔投资、市场的持续增长以及加入其金牌服务计划的惊人客户数量，很多零售商对如何对抗亚马逊的大举进犯而存活下来感到茫然无措。

　　现在，消费者对购物的预期提升了，71%的消费者期待能从网上看到店内的货品，50%的消费者期望能从网上购买而到店内取货。在智能手机的时代，消费者的控制权甚至更大，他们不仅希望在网上购买商品，还使用他们的手机从商店内购物。

　　市场研究机构Forrester Research最近进行的研究显示，已有56%的消费者在家使用移动设备对产品进行调查，38%的消费者在前往商店的路上用移动设备查看是否有货，34%的消费者在商店中使用移动设备对产品进行调查。

　　这对零售业者意味着什么

　　好消息是零售商对消费者的趋势并非视而不见。最近在纽约举行的全美零售联合会会议上，受消费者及竞争对手驱策，所有人都把“全渠道”挂在嘴上。全渠道这一理念是说，所有渠道必须协同运作，以提供统一一致的消费者体验——虽然要取决于消费者身处的渠道环境。

　　问题是“全渠道”这个说法仍包含“渠道”这个词。对于许多零售商来说，这意味着可让消费者在店内提取网上订购的商品，或者在店内接受消费者从网上订购的商品的退货。然而，实际的商业案例远不止这些策略上的举措，还包括满足基本的消费者需求——提高消费者终身价值、加快店内的库存周转率并通过减少不合适店铺中滞销的降价商品来创造更高的利润率。

　　商店的未来

　　随着消费者日益通过数字设备购物而减少去商店和购物中心的次数，对于一度处于消费主义中心的实体商店来说，如何实现变革是一个严肃的问题。当然，零售业者也可以关掉业绩不理想的店铺并整合门店，但更为根本性的变革必须进行，例如：

　　将商店转化为物流中心。亚马逊正迅速扩大其物流中心，并将其位置选在邻近主要都市区的地点，这是为了保证需求量大的重要产品能在当日或次日送达。零售商在线业务的仓储设施更为有限，但分布在全美甚至全球的众多门店的位置可能拥有巨大优势。上世纪80和90年代，很多零售商纷纷将他们的全部库存摆在店里。但现在，我们或许会看到，商店已经过改造，增加了直接订购派送，并在后勤部门放置存货，限制堆放在店面的各类产品的数量。这将需要系统投资并在运营上做出改变，但这些做法对与亚马逊和其他资源丰富的零售商开展长期竞争具有重大意义。

　　将店内体验带到不同的层面。很多零售商相信，如果他们在货架上摆上商品，让灯开着，招聘足够多的销售人员赢取顾客，并防止扒手在店内偷盗，他们就完成了工作。所以，消费者转向他们的智能手机寻找答案也就不足为奇了。零售商必须专注于店内的顾客体验，并配备数字设备，让店员对自己销售的产品的了解程度至少和消费者一样。为了乐趣而购物仍没失去市场——消费者仍然对实体店提供的各种诱人活动感兴趣。当消费者走入店铺时，从品牌和服务两方面，用非凡的购物体验回馈他们。为销售人员配备平板电脑或移动设备，让他们能够更好地服务顾客。如果购物者在试衣间试衣时希望从另一家店订购一样缺货的产品、想要查找销售配饰的商店位置或为他们购买的产品付款，要想尽办法满足他们的预期。

　　不断整合渠道，直到渠道消失。零售商必须检视他们系统的全貌、运营策略和绩效指标，并不断消融渠道的概念。这并不意味着评估网站或具体店铺的绩效是毫无意义的。但现在，我们需要关注更广大的益处，并了解所有接触点上的消费者互动情况，以便完善顾客体验。更广泛的策略需要的是能服务于所有互动并灵活适应新的互动类型的系统。这是商业平台的作用。这是消费者互动平台的作用。这是商品分类规划和后台管理工具的作用，所有这些都必须适应新的形势。

　　零售业正处于危机之中。但此危机可以促进转型。了解其顾客、充分利用技术以提升顾客体验并专注于差异化和资产的零售商有机会发展壮大。然而，对于忽视转型机会的零售商来说，注定会遭遇失败。最低价格保证和折扣——2013年很多零售商在假日购物季都使用的策略——只会加速这种衰落，正如百思买最近的结果那样。

[时间：2014-03-18  作者：陈岳林 翻译 丁盈幸 校对  来源：福布斯中文网]