出版

　　1992年，宏碁集团创办人施振荣提出了“微笑曲线”（SmilingCurve）理论，现在这个理论已经成为各种产业的中长期发展策略方向。

　　在一个产业链中，附加值更多体现在两端，即设计和销售；制造处于中间环节，附加值最低。这就形成了一条曲线，两端朝上，好像一个微笑的嘴型，所以叫微笑曲线。

　　微笑曲线的左边是研发，右边是营销，中间是制造。当前制造产生的利润最低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展——苹果公司，并不生产手机和电脑，他们只做研发和营销，因为这是附加值最高的。至于制造，有的是代工……

　　以“微笑曲线”对照我们的出版产业链，我们日常所做的最主要的事——编辑、校对、排版、装帧、印刷、发行……是不是恰恰位于这个微笑曲线的最下端？都说出版是创意产业，但我们做的事却是产品制作！我们以为我们很有文化很有品位，我们却在做产业链上附加值最低的部分，与流水线上的工人有得一拼……

　　最近让众多出版人心有戚戚的一篇文章是《出版业利润去哪儿了？》。在这篇文章里，浙江文艺出版社社长郑重、接力出版社总编辑白冰、长江文艺出版社副社长黎波分别就图书利润算了一笔账，得出结论是：中国出版业处于微利状态，一本书的净利润率大概只有4%左右。而且，“微利”的现状是时代使然，难以逆转。

　　这篇文章恰恰是对“微笑曲线”的一个证明。当我们只把出版理解为“编、印、发”时，我们就是在做最低端的制造业，是产业链上附加值最低的部分。这时候你再说什么把握优质内容资源、做出畅销品种、降低成本，其实也都是杯水车薪，无济于事。

　　站在更高的层面、以产业链的角度来看待出版，出版做的其实是增值服务——对内容、作者以及相关对象的增值。博雅广华总经理方希讲过一个故事：博雅给某讲师出过一本书，大概卖了三万册——相对于每本书平均销量不过七八千册的大众图书市场，这算是个不错的数字；但对于博雅来说，这个销量就很一般，所以方希并不满意。但在这本书出版一年之后，该讲师要来请方希吃饭，说由于这本书，他一年多了十来个订单，少的一百万，多的一千万——三万册书利润多少，我们大概能估算出来吧？

　　出版做的是增值服务，增值的部分却与出版无关，出版机构、出版人很难从中分一瓢羹。最根本的原因就是，我们还是在就做书而做书，没有拉长产业链条。如果我们做的并不只是出版，而是以出版为核心或是重要一环的产业链，那么出版是否有较高的利润、甚至是否直接盈利，其实都无关紧要了，因为整个产业链是一体的，只要整个产业链是盈利的就行。总有些更赚钱的环节，可以由高附加值的环节补贴这个低附加值的环节。

　　黎波认为，既然微利是出版的行业特点，出版社就无需纠结于提高大众图书的利润率的问题，而应该大胆地跨界经营，形成新的突破点。“立足图书，我们可以对其产品线进行延伸，比如影视，比如拉动其他相关产品的销售。而目前，新的需求也不断出现……如果不把图书周边的方方面面覆盖到，只靠图书一个点，是挣不到钱的。出版社的未来不多元化经营，就是死路一条。”他谈的，其实也是“微笑曲线”的两端。

　　面临新的环境，出版需要重新定义，编辑也需要重新定义。编辑对自己的定位，已经不能只是传统的编审校稿，不能只满足于把书做出来、做精致，也要更多地关注渠道与营销，关注盈利模式，关注出版在整个社会环境和经济环境中所处的地位。也就是说，要更多地关注“微笑曲线”的两端，关注更高附加值的部分，而非做最底端的产品制造。

　　这，可能是未来出版的希望所在。

[时间：2014-02-28  作者：李鲆  来源：中国出版传媒商报]