传统媒体

　　自媒体的出现打破了大部分信息源被传统媒体垄断的格局，传统媒体尤其是纸媒再次面临新的挑战和机遇，因而对传统媒体来说，必须认真思考如何树立权威性、保持公信力，实现“竞争性发声”，以适应新闻传播生态呈现出的全新格局。

　　传统媒体垄断信息的时代已经过去，现在传统媒体需要做的是，下力气不断确认自己的主流地位，二次传播成为传统媒体拓展影响力的重要途径。对于今天的媒体，如何提高转发率、转载率、引用率，使你的内容产品在多次传播中不断拓展，你的品牌影响和内容影响就变得更为重要。

　　重视二次传播的力量

　　提要：传统媒体垄断信息的时代已经过去，现在传统媒体需要做的是，下力气不断确认自己的主流地位，二次传播成为传统媒体拓展影响力的重要途径。对于今天的媒体，如何提高转发率、转载率、引用率，使你的内容产品在多次传播中不断拓展，你的品牌影响和内容影响就变得更为重要。

　　在这个人人都可以成为历史记录者、新闻传播者的今天，传统媒体很难成为新闻的独家首发者，如何实现二次传播就成为考验媒体表达能力的重要一课。任何一个媒体都不会拥有全部受众，传统媒体垄断信息的时代已经过去，现在传统媒体需要做的是，下力气不断确认自己的主流地位，二次传播成为传统媒体拓展影响力的重要途径。对于今天的媒体，如何提高转发率、转载率、引用率，使你的内容产品在多次传播中不断拓展，你的品牌影响和内容影响就变得更为重要。对传统媒体而言，反应水平和议题设置能力决定了影响力。

　　通过分析提供更多知识，提供观点和思想是传统媒体的长项。对传统媒体来讲，报道的新度是用新闻眼光发现问题，报道的深度是用理论思维分析问题。通过大量的调查研究和对具体事件的具体分析，对客观事物发展规律的分析，用思想对材料进行提炼，这样，材料和思想有机结合，才能深入分析问题。

　　特别需要重视的是，二次传播可以在深入调查的基础上对一次传播纠偏。由于速度优势，很多一次传播发生在移动表达中，但微博等自媒体由于各种原因可能会对事实报道出现偏差。如东北大妈被外国小伙子撞倒一事，一次传播时微博图片显示东北大妈拉住小伙子不让走，甚至把小伙子棉衣撕破，貌似讹人敲诈，舆论几乎一边倒地讨论解决“坏老人”的社会问题。但《新京报》记者随后采访了公安部门，调看了路况录像，发现真相是外国小伙确实撞倒了东北大妈，东北大妈没有讹人，这篇报道及时地还原了事实真相。同时，这一事件的二次传播再向前迈进了一步，提出，东北大妈被误认为讹人是因为被撞后处理不当，反应过激。这样的二次传播，既起到纠偏的作用，又引发了公众的深度思。

　　调查性报道如“皇冠上的明珠”

　　提要：调查性报道只有经济上健康、资源丰沛的媒体才有能力从事，可以说是新闻报道中的“奢侈品”，被誉为“新闻皇冠上的明珠”。长期以来调查性报道被看做是报纸的核心报道力，其数量及质量被看做一张报纸是否承担其应有的社会责任的重要标准。

　　随着报纸网站等数字产品的开发和发展，报纸采编人员多功能化的趋势日渐明显，记者也不例外。比如国外一些社区版记者就要同时为传统报纸、报纸网站和移动网站供稿，每天更新博客、微博，可能还要为周报的专栏量身写作一些内容。不过，记者越是多功能就越是只能从事简单的日常新闻报道，甚至成了简单新闻素材的提供者，而不是花时间钻研线索、分析资料、阅读背景、思考问题、深入采访的专业化调查报道人员。

　　让平时采访积累的素材和思想得到总结和升华，形成调查性报道，是成为专家型记者的必经之路。每一名有新闻理想的记者，都是社会的守望者、权力的监督者，这些心怀理想加入到新闻队伍中来的热血青年，不要让他们成为一直奔跑却仍停留在原地“奔跑的仓鼠”。

　　调查性报道只有经济上健康、资源丰沛的媒体才有能力从事，可以说是新闻报道中的“奢侈品”，被誉为“新闻皇冠上的明珠”。谁有能力制作新闻中的“奢侈品”呢？调查性报道始自西方。在西方，调查性报道长时间被等同于揭丑报道，后来的新闻学研究纠正了这种定义，认为调查性报道是“利用长期积累起来的足够的事实和文件，对事件的意义向群众提供一种强有力的说明”。

　　调查性报道在我国兴起之初，亦被等同于批评性报道或一般的调查报告，认为调查性报道“是记者通过深入调查，自己发掘出来的某些个人或集团力图掩盖的内情和问题的报道”；而后又出现了“调查性报道是一种表现方式还是一种新闻样式”的论争，因此国内新闻学界给出的调查性报道定义也是五花八门。相对而言，甘惜分在《新闻学大辞典》中给出的定义比较科学，他认为“调查性报道是一种以较为系统、深入地揭露问题为主旨的新闻报道形式”。可以看出，公意、揭露和调查，这应该是调查性报道的三大重要原则。说它是“新闻皇冠上的明珠”，是因为长期以来调查性报道被看做是报纸的核心报道力，其数量及质量被看做一张报纸是否承担其应有的社会责任的重要标准。

　　传统媒体应有能力创作高品质新闻

　　提要：不同于消息、通讯、特写、新闻评论，调查性报道对记者的要求较高，从话题的选择到调查的技巧以及写作的手法，甚至采访者的自我保护，要求记者不仅业务水平高而且心理素质强。

　　由于充分体现核心价值观，因此要求制作发表调查性报道的媒体和记者具有新闻专业主义精神。什么是新闻专业主义精神呢？白岩松曾经说过：“我认为好的记者都是啄木鸟，而不是喜鹊，不是天天让人开心。而知识分子天生就应该是从‘小我’中能有所跳离，去关注一个时代，忧心忡忡地看到很多问题，并希望它改变，社会也因此变得更好的一群动物。”新闻专业主义精神，核心内容是公立性和公共性，以国家利益价值观、人民利益价值观观察社会，以客观中立的姿态进行调查采访和报道，承担社会守望者的责任，而不是消费公众情绪。

　　不同于消息、通讯、特写、新闻评论，调查性报道对记者的要求较高，从话题的选择到调查的技巧，以及写作的手法，甚至采访者的自我保护，要求记者不仅业务水平高而且心理素质强。而传统媒体内参中刊发的很多稿件正是典型的调查性报道。在长期的新闻实践中，一些新闻单位——如新华社——有要求记者写内参的传统，而所谓内参，是记者通过调查反映出来一些社会问题，由于比较尖锐不适合公开发表，因此写成内参提供给政策决策者。内参反映的问题一般要求基于公共利益，或者具有代表性，记者通过调查发现一些不为人知的情况，这些特征和调查性报道十分相近。一些新闻单位对记者每年撰写内参的数量有一定要求，因此培养了很多有能力调查、撰写内参，或者说调查性报道的记者。

　　说调查性报道是“奢侈品”，除了对采访写作要求高以外，很重要的一点是说调查性报道采访成本比较高。采访成本高包括两个方面，一是说调查性报道往往需要记者花费较长的时间进行多地采访，直接经济成本较高；二是说由于调查性报道需要记者长期跟踪，相应会占用其他采访、写作时间，所在单位在任务考核上应该有所倾斜，因此会产生间接经济成本。此外，如此调查的企业是单位广告大户，还有可能因为报道影响广告收入。除了这些经济上的支出，调查性报道还会给记者和单位带来各种各样的压力，能够承受这些压力不仅需要记者具有较强的心理素质，还需要单位有足够的承压能力。

　　媒体不是单纯的记录者、表达者，还应该是观察者、思考者，对于一个事件的报道，除了客观反映事实，还应该思考，为什么要报道，报道之后会产生什么后果。由于自媒体的参与，新闻的传播路径在不断的转发接力和评论附加中扩散开去的，常常形成“众声喧哗”的局面，这个时候，谁的声音更有分量，谁就能站在信息传播的制高点上。

[时间：2014-02-24  作者：刘扬  来源：中国新闻出版报]